Анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления

    Для электронных СМИ «внутренний» вес  определяют, исходя из дня выпуска (будни, выходные), времени суток, привязки к популярным передачам, программного веса СМИ.

    Чтобы реализовать огромный комплекс разнообразных  программ избирательной кампании (программы «Пенсионер», «Домохозяйка», «Предприятие X», «Студент» и т.п.), необходимо точно знать, какие СМИ предпочитает та или иная категория избирателей и каков их «внутренний» вес у каждой категории, т.е. следует совершенно точно определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность) [18, с. 53].

    На  основе анализа СМИ осуществляют медиапланирование. Оно позволяет рассчитать оптимальное расходование средств на рекламу, а также оптимальное размещение рекламных материалов, т.е. размещение их в таких средствах распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее полного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее.

    В комплекс мероприятий, осуществляемых при разработке стратегии избирательной кампании, входит и анализ предыдущих выборов. На его основе можно определить слабые и сильные стороны текущей кампании, выявить дополнительные возможности ее усовершенствования.

      Анализ строится на основе  сведений о том, каким было число избирателей в округе и на каждом его участке, какова была их явка на участки для голосования, желательно с распределением по времени суток, сведений о политических предпочтениях данного электората в тот период. Желательно выявить причины этих предпочтений, связать их с социально-экономическими корнями данного округа, его политической историей, демографией, социальным составом, криминогенной обстановкой в нем.

    Определение адресных групп необходимо прежде всего  с коммуникативной точки зрения. Обращение политической рекламы может быть адекватно воспринято только при условии, что авторы учитывают психологические, социальные особенности адресата, владеют его знаковой системой, имеют представление о характерных побудительных мотивах выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут быть одинаково восприняты всеми. Успешно решить коммуникативные задачи можно в процессе общения с аудиторией, отличающейся общностью психографических и иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

    Существует  несколько подходов к определению  целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию – разделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата, программы, бюджета избирательной кампании, отношения к рекламным и другим коммуникациям. Поэтапно процесс сегментации выглядит следующим образом [18, с. 145].

    В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым  рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д.).

      В предвыборной ситуации сегментировать  электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие а одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей.

      В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум из двух признаков – поведенческого (в частности, образа мышления) и социально-экономического (в частности, стабильности получения дохода).

    Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему времени сформировались два устойчивых типа избирателей – с «рыночным» и «нерыночным» мышлением.

    Рыночное  мышление подразумевает, что человек  адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление – это характеристика избирателей, унаследовавших «советский» тип мышления.

    Произошло такое наследование в силу возраста, либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены.

    По  социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода – заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия) [19, с. 37].

    Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть «нерыночный» образ мышления.

    Для электората Москвы, например, существенными будут четыре сегмента: избиратели, имеющие «рыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «рыночное» мышление и нестабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «нерыночное» мышление и нестабильный доход.

    Это процесс определения наиболее привлекательных  для партии и ее кандидата групп избирателей. Чтобы целевой сегмент был привлекательным, он должен отвечать следующим требованиям.

      Во-первых, быть достаточно емким  (этому требованию отвечает, например, сегмент, состоящий из избирателей с нерыночным мышлением и нестабильным доходом).

    Во-вторых, желательно, чтобы внутри сегмента была минимальная конкуренция среди кандидатов.

    В-третьих, сегмент электората должен иметь  перспективу роста в ответ  на маркетинговые и другие воздействия. Другой подход подразумевает, что в политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы. Численность каждой из групп зависит от конкретных условий того или иного региона. Поэтому, прежде чем разрабатывать электоральную стратегию и формировать имидж, каждый кандидат должен измерить величину социальных групп его региона.

    Отечественные имиджмейкеры советуют в первую очередь  обращать внимание на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Как уже говорилось, выбор адресной группы позволяет добиться более совершенного исполнения коммуникативной функции политической рекламы, разработать адресные, т.е. более эффективные политические лозунги и призывы. Кроме того, этот выбор предоставляет возможность эффективно использовать имеющиеся ресурсы, легко реализовать местные (территориальные) особенности данного региона.

    Чтобы более эффективно воздействовать на те или иные слои электората, необходимо определить политический вес каждой целевой группы, т.е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это достигается путем анализа ряда ее характеристик, в числе которых следующие (проценты в скобках означают удельный вес данной характеристики):

    – численность группы (20%);

    – культурно-образовательный уровень (10%);

    – уровень доходов (15%);

    – информированность (5%),

    – внутригрупповая сплоченность (5%);

    – активность (10%);

    – реальная роль в органах власти (10%);

    – дисциплина и способность к организованным действиям (5%).

    Если  мы выстроим таблицу, где слева по вертикали будут расположены эти характеристики, а сверху по горизонтали – целевые группы населения (с указанием доли данной группы в составе электората), то получим долю каждой целевой группы для каждой характеристики.

    Сложив  полученные значения в каждой из колонок, соответствующих целевым группам, получим искомое – процентное выражение политического веса каждой целевой группы.

    Адресные  группы выделяются по следующим критериям. В первую очередь, в качестве адресных следует выбирать те целевые группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Вслед за ними – рядом стоящие целевые группы, между которыми нет сплошных барьеров, интересы которых по тем или иным вопросам часто совпадают. Постоянно имея в виду главных союзников, нельзя забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей. Поэтому в программе кандидата должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общезначимых целей.

    Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы. В основном это воздействие будет представлять собой трансляцию на аудиторию имиджа кандидата, его программы, идей, определяющих его стратегию.

    Выясняется  также ориентация способностей респондента (интеллектуальная, эмоциональная, волевая). Эти исследования ставят себе целью получить представление о том, чего ожидает электорат от политического лидера. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из социальных групп, он является носителем групповых ожиданий. Эти ожидания, относящиеся к политическому лидеру, выявляются в результате последующих статистических обсчетов [19, с. 82].

    Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать  ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную  нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители» [14, с. 67].

    Соответствие  рекламируемого образа ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается  одним из основных требований не только в политической, но и коммерческой рекламе. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям.

    При опросах используют разный подход к  достаточно популярному кандидату и к тому, кто еще малоизвестен. В первом случае ставится прямой вопрос: «Кого из перечисленных кандидатов Вы хотели бы видеть на посту президента (мэра, депутата – в зависимости от уровня выборов), если выборы состоятся сегодня?». Если же политик неизвестен избирателям, прибегают к условному выбору адресной избирательной группы. Эта группа должна быть достаточно большой, ее групповые ценности должны быть как можно ближе к идеологическим, социально-экономическим, культурологическим характеристикам деятельности самого кандидата. Умонастроения группы не должны быть изначально связаны с конкурентом.

    В последние десятилетия в психосемантике (направлении экспериментальной психологии, которое занимается изучением «значения», или семантики сознания) накоплен большой опыт исследования различных сторон человеческой деятельности и мышления путем установления личностных смыслов, вкладываемых в то или иное слово или действие. С помощью психосемантических исследований политического сознания можно узнать:

    – отношение избирателей к различным  политическим партиям и объединениям;

    – отношение избирателей к имеющимся  политическим лидерам и представленным кандидатам;

    – разделение населения по политическим направлениям и симпатиям;

    – требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям.

    Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера.

    Эти исследования позволяют кандидату  выявить своих сторонников и  конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей.

    С помощью психотехник избирательной  кампании можно определить, какой тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается путем наблюдения за неосознаваемыми действиями человека – движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу.