«Стиль Оливетти» – экономическое чудо

Министерство образования и науки Украини

Луганский национальний университет

имени Тараса Шевченко

Кафедра дизайна

РЕФЕРАТ

«Стиль Оливетти» – экономическое чудо

Луганск – 2012

Хотя основная концепция современного дизайна была разработана великими мастерами не итальянцами, я считаю, что дизайн в полном смысле этого слова, если брать в мировом масштабе, утвердился именно в Италии и именно в 60-е» (Гуидо Фалескини).

От оформления внешнего вида единичного товара, сложившегося в начале XX столетия мир подошел к острой необходимости формирования единого стиля и облика предприятия в целом. Наиболее ярким и одним из первых примеров становления фирменного стиля в послевоенный период стала фирма «Оливетти» – это фирма-эталон.

В конце XIX – начале XX вв. началось стремительное экономическое и промышленное развитие Северной Италии, где был основан ряд крупных фирм. Так произошло условное разделение на богатый Север и нищий Юг, существующее и до сего дня. Во время Первой мировой войны Италия погрузилась в глубокий социальный и политический кризис и развитие промышленности приостановилось.

Большинство предприятий, появившись на волне второй промышленной революции, были застигнуты резким спадом промышленного производства. Так произошло и с фабрикой пишущих машинок «Оливетти», заложенной Камилло Оливетти в Ивреа, городе Северной Италии, в 1908 году. На предприятии было занято 400 рабочих, производивших 4000 печатных машинок в год. С самых первых лет в нее были заложены принципы эстетической ценности выпускаемой продукции, и, несмотря на безраздельное господство эклектизма во вкусах широких масс и длительный кризис, компания сохранила эти ценные установки.

В 1920–1930-х годах произошел промышленный и экономический подъем Италии. Она превращалась в экономически самостоятельную страну: увеличивался торговый оборот, расширялся экспорт. Фашистская политика и мировой экономический кризис способствовал не количественному развитию промышленности, но реструктуризации – происходила реорганизация предприятий: реформирование внешней политики, выражающейся в модели конкурентного поведения на рынке, и внутренней среды, т.е. структуры и системы управления.

Общий промышленный подъем и развитие повлияли на «Оливетти». Начиная с конца 1920-х годов, фабрика стала быстро развиваться. «Если в 1929 году на единственной фабрике в Ивреа было занято около 700 рабочих и служащих и было выпущено 13000 пишущих машинок одной модели, то к 1965 году количество рабочих на итальянских и зарубежных предприятиях фирмы (Глазго, Барселона, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Иоганнесбург) составило более 51 000 человек и было выпущено около 2300000 единиц (приравненных к одной пишущей машинке) различного оборудования» [5].

Эти цифры показывают экономическую экспансию фирмы в годы промышленной реструктуризации Северной Италии, создавшей условия для развития, но основной движущей силой стала философия, внутренняя и внешняя политика компании. Решающую же роль сыграли ее дизайнеры.

В 1927 году Адриано Оливетти, сын Камилло, раньше других понял и оценил роль дизайна в производстве и торговле, как мощного средства конкуренции. С его правления, полного новаторских поисков и творческого мышления и начался «Золотой век» компании. В 1927 году Адриано приглашает на фабрику художников Джованни Пинтори и Александра Щавински, скульптора Константино Нивола, инженера и поэта Леонардо Синисгалли. Так образовалась одна из первых групп коммерческого дизайна в Европе. Перед ней была поставлена задача завоевания (и удержания, что еще труднее) монопольного положения фирмы на рынке офисного оборудования.

Агрессивная внешняя политика Муссолини, основанная на расширении территорий, приблизила Италию к войнам, начавшимся с 1935 г., что остановило начавшийся промышленный подъем. Бомбардировки и военные действия с полным поражением во Второй мировой войне, обернулись катастрофой для экономики.

Но, не смотря на то, что в те годы сложилась столь неблагоприятная ситуация, сама сфера бизнеса выбранная «Оливетти» была чрезвычайно удачной для дальнейшего, хоть и не столь решительного, роста и развития. Дело в том, что спрос на конторское оборудование, вызванный увеличением администрации в мировом бизнесе, практически не снижался даже в годы длительных депрессий.

Послевоенное восстановление хозяйства было в целом поразительно быстрым. Оно поощрялось США, которые оказали Италии помощь в размере 2,4 млрд. долл. Государство стимулировало развитие экспортных отраслей промышленности.

«С 1936 года Марчелло Ниццоли становится ведущим дизайнером «Оливетти» и в тесном контакте с Джованни Пинтори, при постоянном участии Адриано Оливетти в оценке всех проектных предложений, подготовляет переворот в производстве комплексного конторского оборудования. Сразу же после войны, в условиях быстрого роста экономической активности фирма переходит в наступление на мировой рынок, тщательно подготовленное предыдущими десятилетиями» [2].

С конца 1940-х – начала 1950-х годов итальянская экономика претерпела сильные изменения. Новое оборудование и повышение эффективности производства содействовали заметному росту промышленного производства – в период с 1950 по 1964 гг. его объем почти удвоился. С 1957 года, после вступления в Европейское экономическое сообщество, объем экспорта значительно вырос – Италия стала экспортировать готовые оборудование и промышленные товары.

В ходе послевоенного экономического и промышленного роста в Италии в масштабах одной компании «Оливетти» был начат «социальный эксперимент», смысл которого был в гармоничном соединении гуманизации производства и промышленного, торгового развития в рамках дизайн-программы. Социальные и экономические результаты «Оливетти» оказались превосходными, и это показатель того, что эксперимент удался.

Адриано Оливетти говорил о «добрых фабриках», о «человеческом измерении» в производстве, о технологиях на службе общества. Он пригласил архитектора Ле Корбюзье, для постройки жилых домов для рабочих и разработки новой модели фабричных комплексов, возводимых в среде зеленых насаждений. Так в 1958 году уровень жизни рабочих «Оливетти» был на 80% выше, чем у их коллег на других предприятиях отрасли.

Наступление фирмы на мировой рынок начинается в конце 1940-х годов, когда «Оливетти» были выпущены сенсационные по своим эстетическим качествам модели пишущих машинок. В 1948 году Марчелло Ниццоли была создана «Лексикон-80», в 1950 году появилась, прославившая «Оливетти» на весь мир, «Леттера-22» и счетный аппарат Divisumma.

Промышленная продукция из «Линии Ниццоли» быстро превратилась в эталон обтекаемого стиля дизайна, была ориентированна на собственную потребительскую элиту и экспортирована в Соединенные Штаты. И уже в 50-е годы, под влиянием массовой моды, была переориентирована на «средний класс», при этом, не потеряв эстетических качеств, превратилась в «знак современной формы». «Это был большой успех: возникает выражение «стиль Оливетти»» [5]. Именно тогда были введены «корпоративные стандарты». «Письма, деловая корреспонденция, исходящие от фирмы, должны были быть изящно оформлены и написаны с хорошим литературным вкусом – все должно быть привлекательным, первосортным» [5]. Это касалось не только деловой документации, но и всего, что, так или иначе, было связанно с деятельностью компании.

Отдел дизайна в «Оливетти» расширился и занял более привилегированное положение. Вместе с Ниццоли, дизайнеры Соттсас, Беллини и Пинтори возглавили четыре направления в отделе дизайна. Их работа при участии архитекторов Фьокаи, Фиджини, Поллини и художников Балмера, Мунари, Бонфанте, Гуттузо привела к дальнейшему развитию «стиля Оливетти», увеличению его конкурентоспособности.

Дизайнер больше не расценивался как только эксперт по «эстетике» или «стилю», но и как специалист по связи между человеком, машиной, товаром, промышленностью и коммерцией. «Оливетти» – редкий пример полного и органичного включения дизайна в общую систему программирования всей деятельности фирмы. Дизайн-программа «Оливетти» создала целую культуру фирменного стиля, распространяемую на каждое видимое проявление компании, корпоративный дух, форму продажи, продукцию и персонал. «Стиль Оливетти» же, став реальностью и получив признание, стал сам формировать и программировать эстетическое восприятие, вкус и потребности современного заказчика.

«Оливетти» одной из первых начала производство полных комплектов оборудования для любых систем офисных операций во всем мире, создающих современный «образ» конторы, являющихся настоящим «зрелищем».

История отношений Адриано Оливетти и отдела дизайна фирмы «Оливетти» повторяет историю отношений Вальтера Ратенау и Петера Беренса. Дизайн-программа «Оливетти» является «качественно новым» повторением первого европейского эксперимента по созданию фирменного стиля. Но дизайн-программа в «Оливетти» не была уже экспериментальным проектом, над ней трудилась целая плеяда гениальных дизайнеров. И здесь показателен тот факт, что программа фирменного стиля «Оливетти» «выросла» вместе с самой фирмой: в отличие от концерна «АЭГ», который к моменту вступления в должность художественного директора Петера Беренса был уже крупнейшим европейским производителем, «Оливетти» своему росту и развитию наиболее обязана дизайн-программе.

Однако не все в истории «Оливетти» было столь положительно: вскоре в 1960 году Адриано Оливетти скончался. Со смертью Адриано, предпринимателя дерзкого, рискового, творчески мыслящего, была разрушена основа устойчивости фирменного стиля «Оливетти» – неразрывная и полная связь между руководством и дизайн-отделом. Тем не менее, дизайн-программа, заложенная в компанию, была столь крепкой, что к 80-м годам команда дизайнеров добилась своей цели. Продукция компании приобрела статус символа успешного современного бизнеса, экономического преуспевания, стала объектом восхищения для руководителей предприятий, сотрудников, клиентов, посетителей и представителей СМИ [1].

Еще долго «Оливетти» оставалась в авангарде мирового дизайна, но летом 2003 года она распрощалась с биржей. Компании «Оливетти» больше нет – она слилась с Telecom Italia, исчезла, растворилась в череде слияний и поглощений.

Здесь требуется отметить, что хорошо запрограммированный фирменный стиль, обладающий высокими эстетическими свойствами, приводит к наиболее скорому акционированию фирмы. Дело в том, что для наиболее быстрого развития компании, для полной реализации потенциала заложенного в дизайн-программу, требуется солидное вложение денежных средств в ее становление. Это финансирование возможно лишь из: собственных средств (наиболее подходящий вариант для некрупных, семейных компаний, не имеющих своей целью монополизацию рынка); банковского кредита (наиболее простой вариант, но и наиболее рисковый, обрекающий фирму на крупные финансовые выплаты долгов или неминуемое банкротство); акционирования («золотая середина»).

Но как показал «отрицательный» (в смысле долговечности) пример «Оливетти» дизайн-программа фирмы должна быть подготовлена к этому шагу: он должна быть универсальной, легко адаптироваться к любым внутренним и внешним изменениям, сохраняя основное устройство структуры. Структурная расчлененность дизайн-программы (в его развитом виде) выделяет следующие функции и элементы: концепция, оргпрограмма, собственно проект, комплексный объект, производство и т.д.

стиль оливетти пишущая машинка конкуренция

Библиографический список:

1. Благосклонов А. Что такое «фирменный стиль». Информационно-аналитический ежемесячник «Консультирование», март, 2001

2. Глазычев В.Л. О дизайне. – М.: «Искусство», 1970.

3. Методика художественного конструирования. Дизайн Программа/Авт. коллектив: В.Ф. Сидоренко, Л.А. Кузьмичев, А.Л. Дижур и др.; Ред. кол.: Л.А. Кузьмичев (отв. ред.), В.Ф. Сидоренко, Д.Н. Щелкунов. – М.: ВНИИТЭ, 1987. – 172 с. – (Методические материалы/ВНИИТЭ).

4. Михайлов С.М., Михайлова А.С. / История дизайна. Краткий курс: Учеб. для вузов. – Москва: Союз Дизайнеров России, 2004. – 289с., ил.

5. Холмянский Л.М., Щипанов А.С. «Дизайн: Книга для учащихся» - М.: Просвещение, 1985. - 240 с.