Возможности маркетинга в антикризисном управлении предприятием

Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации [5, с.57].

Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.

Маркетинговые стратегии  подразделяются  на:

1. Рыночные стратегии:

- стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;

- стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;

- стратегия, связанная с освоением нового рынка.

Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

- макроэкономическая стратегия;

- микроэкономическая;

- региональная;

- внутриотраслевая;

- межотраслевая;

- стратегия производственной сферы;

- стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии:

- стратегия, направленная на предотвращение банкротства;

- стратегия преодоления кризисной ситуации;

- стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

- стратегия производственных факторов;

- стратегия финансовых факторов;

- стратегия инвестиционных факторов;

- стратегия кадровых факторов;

- стратегия информационных факторов.

Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и  стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и  правовой базы для планируемых серьезных преобразований.

5. Стратегии по средствам маркетинга:

- товарная;

- ценовая;

- фирменная;

- рекламная.

Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий – это основные виды. Можно также выделять стратегии в зависимости от размеров организации, рыночной структуры и  т.д [6, с.105].

3. Использование средств  маркетинга   в   антикризисном   управлении

Маркетинг  представляет собой не только систему мониторинга и  анализа рыночной среды, но и  является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии антикризисного  менеджмента, используются те или иные маркетинговые средства.

В свете этого можно выделить три основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное [7, с.138].

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами   маркетинга  являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

4) программы по минимизации затрат;

5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и  стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные на оценку сильных и  слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские структуры.

В  антикризисном  управлении  важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и  коммуникационные структуры.

Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в  антикризисном, где так важна своевременная  и  точная оценка ситуации.

Поскольку сам маркетинг  подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные  стратегии и  принимаются решения [1, с.122].

Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном   управлении  коммуникации являются средством оценки и  движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга  по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

Конечно, существуют и  внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и  подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования  и  обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В  заключение  данного  реферата  следует  сделать  выводы  о  том, что:

1) Антикризисное управление в широком смысле - это сохранение и укрепление конкурентного положения предприятия. Антикризисное управление в узком смысле - это предотвращение банкротства предприятия, восстановление его платежеспособности. Цель антикризисного  управления  - нейтрализация наиболее опасных явлений.

Цель маркетинга  в  антикризисном  управлении - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли. Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

2) Маркетинговая стратегия это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять множеству негативных факторов внешней среды. Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Маркетинговые стратегии  подразделяются  на: рыночные стратегии, интеграционные стратегии, антикризисные стратегии, стратегии факторов производства, стратегии по средствам маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Антикризисный  менеджмент / Под ред.А.Г. Грязновой - М.,  2009.

2.      Антикризисное  управление: Учебник для вузов / Под ред. Э.М. Короткова. - Москва, ИНФРА – М., 2010.

3.      Антикризисное управление / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушина. – М., 2008.

4.      Антикризисное  управление: Учеб. пособие: В 2 т. Т.2.: Экономические основы / отв. ред. Г.К. Таль - М.: ИНФРА – М., 2009.

5.      Захаров В.Я. Маркетинговые исследования: опросы для менеджеров. Н. Новгород: Изд-во ВГИПИ, 2008.

6.      Покровская Н.Н. Антикризисный маркетинг // Личность и Культура. - 2009. - №5.

7.      Татарников Е.А. Антикризисное  управление: Учебное пособие. – М., 2007.

8.      Теория и практика антикризисного управления: Учебник для вузов/ Г.З. Базаров, С.Г. Бегяев, Л.П. Белых и др.; Под ред. С.Г. Беляева и В.И. Кошкина. - М., 2008.

16