Технологии избирательной кампании

Начинается разработка стратегии с диагностики округа (для избирательного объединения, кандидата в президенты  – экономического и социально-политического положения страны), обследования общественного мнения, анализа структуры электората и выделения целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучения соперников, выявления полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, в общем, сбор и реалистичный анализ факторов которые могут оказать влияние на ход голосования. На основе этих данных вырабатывается имидж партии (кандидата), формализованные цели и концепции кампании, разрабатывается стратегия, выбирается тактика. Заканчивается разработка стратегии процессом планирования то есть переведением теоретических разработок в конкретный план действий. Упрощенно задачу, стоящую перед аналитиками и имиджмейкерами избирательных объединений можно представить так: выяснить, какими избиратели видят своих избранников, разработать соответствующих имидж своих лидеров, избирательных объединений и методику внедрения его в сознание избирателей.

Диагностика избирательного округа.

Разработка стратегии избирательной кампании начинается с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил[4]. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.

Основными  составляющими диагностики являются:

-   структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография, статистика;

-   история голосований (особенно последних) и анализ избирательных кампаний различных политических сил с точки зрения их эффективности влияния на окончательные итоги голосования по округу;

-   анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;

-   социально-экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей. Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата);

-   диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;

-   описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации;

-   анализ конкурентов;

-   анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;

-   анализ наиболее информативных точек регионов  (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;

-   выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;

-   анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;

-   основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.

Результаты диагностики округа представляются в виде электоральной карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.

Обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп.

Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же выделяются целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина  кампании. Определение целевых групп – это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории. Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей – направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не  менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) пред другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ проводится по таким характеристикам, как:

возраст: студенты, молодые семьи, люди среднего возраста, пенсионеры.

род занятий: рабочие завода «Дженерал моторс», независимые фермеры, инженеры, государственные служащие, предприниматели, военные и члены их семей и т. д.

образование: интеллигенция, люди с высшим образованием, без образования.

национальность: англичане и не английские компактные этнические объединения, мужчины и женщины.

смешанные группы: работающие женщины в возрасте от 27 до 45 лет со средним образованием, не работающие женщины в возрасте от 20 до 47 лет, с высшим образованием, потерявшие работу.

Выделив свою «целевую группу» избирателей, её размер сравнивается с числом голосов необходимым для победы на выборах. Следует отметить, что электоральный анализ затруднен тем, что отсутствует доступная и точная информация о демографическом распределении населения региона.

После определения «целевой группы» необходимо провести более подробный анализ входящих в нее избирателей. Следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют избирателей «целевой группы»? Например, что для них более важно: социальная защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок или личная свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов «целевой группы» разделяют избиратели других групп? Какие ценности отличают эту «целевую группу» от других групп?

2. Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены избиратели по отношению к будущему? Доверяют ли они губернатору, правительству, другим социальным институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное положение избирателей по сравнению с 1995 годом?

3. Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить избирателей сделать необходимый кандидату выбор? Диагностика дает общее представление о том, какие вопросы больше всего волнуют избирателей - экономические, социальные или внешнеполитические.

4. Предпочтительная политика лидера. Какие качества хотели бы избиратели видеть в своих лидерах? Импонирует ли им надежный, опытный или же молодой, динамичный лидер, который может устроить небольшую «встряску»? Избиратели хотели бы видеть лидера из радов интеллигенции или же того, кому понятны заботы и нужды «простого» человека?

Выбор «целевой группы» и анализ электората не могут базироваться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном исследовании.

Анализ своих сильных и слабых сторон, изучение конкурентов.

При анализе своих слабых и сильных сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник. После заполнения вопросника стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких-либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.

Выявление полного перечня ресурсов, которыми обладает избирательное объединение.

Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских ресурсах, и в этой сфере ограничиваются рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но  в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

- финансы;

-                люди;

-                время;

-                информация;

-                структуры исполнительной власти;

-                природные условия;

-                исторические связи, аналогии;

-                влияние на СМИ;

-                межличностные отношения с элитой;

-                экономическая ситуация;

-                этнические группы населения;

-                материальные средства, имеющиеся в сфере влияния (избирательного объединения) кандидата;

-                политические партии, движения – союзники;

-                особенности регионального менталитета жителей;

-                друзья лидеров партии, кандидата и команды;

-                семья и родственники;

-                личный имидж кандидата;

-                избирательные комиссии;

-                региональные и местные организационные структуры партий;

-                личный опыт и знания;

-                отношения с федеральным центром и главами областей;

-                инфраструктуры регионов;

-                социально – экономическая программа кандидата;

-                идеологическая платформа кандидата;

-                профессиональные кадры активистов;

-                интеллект и знание политических технологий;

-                доверие жителей и т. д.

Одним из важнейших ресурсов избирательной кампании является время. В общем случае чем раньше кандидат или партия начинает пропагандистскую кампанию, тем лучше. Приведу пример выборов в Государственную Думу 1995 года. Осенью 1994 года отдельными движениями были проведены съезды, конференции которые можно рассматривать как начало подготовки к избирательной кампании. Партии левой ориентации 15-17 сентября 1994 г. провели конференцию «Русский рубеж: от Калининграда до Курил», «демократы» 23 –25 в Москве провели свой учредительный съезд Объединенного демократического центра[5]. Включение в предвыборный марафон остальных партий проходило практически вплоть до выборов. Социал-демократы, например, так и не сумели развернуть агитационной кампании, в последнюю неделю, уже не рассчитывая на успех, давали советы своим сторонникам за кого голосовать.

Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.

Разработка имиджа.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

              Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика. Теоретик концепций имиджелогии В.Шепель выделяет имидж и образ. Если образ, по Шепелю, это обобщающая характеристика личности, устойчивые ее индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом времени, принадлежность к определенному слою общества, типичным условиям жизнедеятельности, то имидж - это досадная часть образа, в которой манеры и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов. Например, имидж Ю.М. Лужкова ассоциируется с хорошим хозяйственным, простым и доступным человеком, который по субботам в своей кожаной кепке объезжает свои объекты и здесь же высказывается по тем, или иным политическим проблемам. Имидж Е.М. Примакова - это образ мудрого, мягкого и заботливого человека, своеобразного российского Дэн Сяопина, стоящего над борьбой правых и левых и способного предотвратить социальный и политический коллапс. Но, в случае его заочного представления через СМИ – это неважно.