Криза збуту

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

Кафедра менеджменту

 

 

Кейс

З дисципліни: «Антикризове управління підприємством»

 

Тема:

 

«Криза збуту»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                       Перевірив викладач:

                                                                                                                        Шатілова О.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2011

 

 

ПП „КУРС”

 

ПП «Курс» займається посередницькою діяльністю. Напрямки діяльності ПП “Курс” з урахуванням пропонованого асортименту подані в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Напрямки діяльності ПП “Курс” та структура асортименту пропонованих товарів

Напрямок діяльності	Асортимент товарів	У % до загального обсягу реалізації
Посередницька діяльність (торгівля)	Шовні сталеві труби   Безшовні сталеві труби   Сталеві листи    Сталеві круги	23   35   28   14
Всього:		100

            ПП „Курс” власну продукцію реалізує оптовими партіями. При цьому ПП „Курс” використовує  два основних способи оптової реалізації продукції: робота на замовлення і робота на вільний ринок.

Робота на замовлення. При цьому способі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладених контрактів, підрядів і попередніх  згод про постачання зробленої продукції і надання послуг. Заздалегідь обумовлюються терміни, технічні характеристики товарів, обсяги постачань продукції, ціни.

Основні замовники продукції  ПП “Курс” та структура їх замовлень  по асортименту представлені в таблиці 2.2

Таблиця 2.2.

Основні замовники продукції  ПП “Курс” та структура (у % до обсягу) їх замовлень по асортименту

Найменування	Труби безшовні	Листи сталеві	Труби шовні	Круги сталеві
ЗАТ “Оболонь”	60	27	8	5
ТОВ “Сура – лтд”	54	30	10	6
ВАТ Київмедпрепарат	45	34	11	10
Водоканал	65	29	6	-
ТОВ “Топаз”	36	18	20	16

 

Робота на вільний  ринок. При цьому способі підприємство випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь встановлених обмежень щодо кількісних і якісних характеристик товарів. Задачі реалізації товарів включають пошуки можливих ринків збуту (з огляду на їхнє географічне розташування), вибір конкретних форм реалізації, визначення припустимого рівня цін.

Переважно ПП “Курс” орієнтується на торгівлю на замовлення. Але за останній рык структура попиту на продукцію ПП «Курс» дещо змінилася її можна проілюструвати так:

Найменування	Труби безшовні	Листи сталеві	Труби шовні	Круги сталеві
ЗАТ “Оболонь”	30	27	8	5
ТОВ “Сура – лтд”	52	-	10	6
ВАТ Київмедпрепарат	12	12	11	-
Водоканал	42	29	6	-
ТОВ “Топаз”	36	10	15	13

Тобто спостерігається  зниження показників по всіх видах  продукції.

Прямі зв'язки в господарських взаєминах між ПП “Курс” і покупцями товарів практикуються при постачаннях великої партії продукції.

Господарські зв'язки по постачанню продукції можуть бути короткостроковими  до року і тривалими. Швидка зміна  асортименту продукції, високі темпи  відновлення її номенклатури, одноразовий характер споживання вимагають короткострокових господарських зв'язків, але в більшості випадків економічно доцільніше тривалі зв'язки.

При прямій формі реалізації товарів  ПП “Курс” застосовує прямий маркетинг (директ-маркетинг) і телефон-маркетинг. Прямий маркетинг — це пряма робота з клієнтами, регулярні контакти підприємств-виробників із своєю клієнтурою. Телефон-маркетинг — робота з клієнтами по телефоні. Причому по телефоні можуть надходити запити не тільки про товари і послуги фірми, але і про наступне обслуговування.

Підприємством “Курс” використовується також комерційна форма оптової реалізації товарів, що включає два способи реалізації: через незалежні оптові організації; через агентів і брокерів.

Форма непрямої оптової реалізації товарів для ПП “Курс” – вибірковий (селективний) розподіл, що передбачає обмеження кількості посередників у залежності від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижних товарів.

Незважаючи на використання різних форм співпраці з споживачами,як прямих так і посередницьких,останнім часом ПП «Курс» почало швидкими темпами втрачати своїх клієнтів, однією з причин є висока конкуренція в галузі.

В таблиці 2.3 наведені основні показники  реалізації продукції ПП “Курс” по регіонах та структура їх замовлень  по асортименту.

Таблиця 2.3.

Основні показники реалізації продукції  ПП “Курс” по регіонах і структура (у % до обсягу) їх замовлень по асортименту

Найменування	Труби безшовні	Листи сталеві	Труби шовні	Круги сталеві
М.Київ	32	21	14	41
Київська обл.	11	30	38	26
Східний регіон	48	34	24	33
Інші регіони	9	15	24	-

 

При цьому основними конкуруючими з ПП “Курс” фірмами на даному ринку  є:

• ТОВ “Енергостар”
• ЗАТ “Металхолдінг”
• ТОВ “Центросталь”
• ДП “Нікопольське” від ВАТ “НПТЗ”
• “Техпросталь”

Частина ринку, на продажі продукції якого спеціалізується підприємство «Курс» є досить насиченим є велика кількість конкурентів у цій галузі. Тому отриманню, прибутків  це перешкоджає. Підприємство намагається використовувати нові технології для того щоб підвищити конкуренто спроможність свого підприємства. Оскільки виробництво деяких видів продукції є недоцільним (таких як круги сталеві), цей  вид продукції не користується великим попитом,підприємство змушене відмовитись від виготовлення цього виду продукції.

Структура ринку конкурентів представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура конкурентів ПП “Курс” на ринку металургійної  продукції

 

Підприємство співробітничає з  посередниками на постійній основі, саме формує свою мережу посередників, з кожним з яких укладається окремий  договір щодо надання послуг посередництва. Одним з аспектів мотивування посередників до співробітництва є надання їм кредиту на оплату товарів. З точки зору ефективності господарської діяльності цей метод стимулювання не є доцільним з точки зору збільшення дебіторської заборгованості в структурі активів, що призводить до зменшення оборотних коштів, що залишаються в розпорядженні підприємства.

 

Запитання до ситуації:

1. Які кризові явища характерні для даного підприємства? Які види локальних криз можна детермінувати?
2. Які симптоми свідчать про наявність кризи збуту на підприємстві?які з них загальні які специфічні?
3. Які зовнішні причини виникнення кризи збуту Ви можете назвати?а які внутрішні?
4. Які методи можна використати для ідентифікації кризових явищ, окрема кризи збуту на ПП «Курс»?
5. Чи можливо для даного підприємства застосувати функціонально-вартісний аналіз?
6. Що Ви можете порадити ПП «Курс» для виведення їїз кризового стану?
7. Які тактичні та стратегічні заходи ви можете запропонувати?