Корпоративный имидж, как неотъемлемый элемент организации

            Существует сервисная служба, которая оказывает полный комплекс услуг по ремонту, модернизации, восстановлению, регулярному техническому обслуживанию, поставке запасных частей и расходных материалов как для собственного оборудования так и для оборудования других отечественных и иностранных производителей.

Схема 1. Структура управления

Генеральный директор

Технический директор              Коммерческий директор

Специалисты сервисной службы Специалист ВЭД Специалисты по продажам

 

 

 

2.2 Оценка имиджа ООО «Прогресс»

 

            Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.

Однако, поспешно вливаясь в  ряды радеющих за свой индивидуальный образ, компании не всегда утруждают  себя выяснением смысла понятия «имидж»  и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а  главное, возможности применения с  пользой.

            Для определения характера воздействия  имиджа компании на потребителей  удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

 

            Методика формирования корпоративного  имиджа предприятия может быть  представлена следующей последовательностью  шагов:

Анализ маркетинговой  среды предприятия и выделение  целевых (наиболее важных для его  деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

            Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

            Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

           

Рис. 2. Параметры, характеризующие  состояние корпоративного имиджа предприятия

            Для выявления состояния корпоративного  имиджа предприятия экспертам  предлагается оценить степень  соответствия каждого параметра  всех компонент (рис. 2) имиджа  позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;  
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;  
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; 
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение :

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;  
n — количество экспертов; 
m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного  среднего значения могут быть сделаны  выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия  позитивному имиджу

            Как показала практика проведения  маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

           По результатам оценки корпоративного  имиджа предприятия разрабатывался  план мероприятий, направленный  на приближение параметров имиджа  к значениям, соответствующим  позитивному имиджу. Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «Прогресс»:

            Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством опроса потребителей продукции ООО «Прогресс», деловых партнеров и сотрудников фирмы. В опросе принимало участие 15  человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса  получена оценка реального корпоративного имиджа ООО «Прогресс», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации. Данные рекомендации могут быть использованы как для разработки программы реализации имиджа компании, так и для оценки предложений консалтинговых компаний по управлению имиджем фирмы.

Эксперты, принимающие участие  в опросе:

            Потребители:

  Главный инженер ,Завод ЖБИ№1, Ростов-на-Дону

  Главный инженер ,ОАО "Калужанка"

  Начальник отдела закупок, ОАО "Фабрика технических тканей"

            Партнеры:

Менеджер по продажам, ООО  «Потенциал», Орел

Менеджер по продажам, ООО  ТД «Координата», Орел

Специалист отдела продаж, ООО «ЭнергоГаз Инжиниринг», Москва

Специалист отдела продаж «ТНК-тепло-нефтяная компания», Москва

            Госструктуры:

Начальник  комитета по энергетическому комплексу и жилищно-коммунальному хозяйству Орловской области.

            Персонал:

 Коммерческий директор ООО «Прогресс»

 Технический директор ООО «Прогресс»

 Специалист сервисной службы ООО «Прогресс»

 Специалист ВЭД, ООО «Прогресс»              

            Общественность:

Физические лица, поиск  респондентов проводился среди служащих соседних офисов, непосредственно контактирующих с персоналом ООО «Прогресс»

 

 

Полученные результаты представлены в табл. 1.

Таблица 1-Оценка корпоративного имиджа ООО «Прогресс»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	Соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия  к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров  о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства  к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы  и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала  о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых  рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции  предприятия для региона	Полностью соответствует	полностью соответствует
Участие предприятия в  социальных программах	Не соответствует	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых  рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия  к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

 

Комментарии:

Имидж предприятия у потребителей

            Оценка: у потребителей продукции ООО «Прогресс» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

            Оценка: представления партнеров об ООО «Прогресс» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия

            Оценка: имидж ООО «Прогресс», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

          Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Прогресс» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

            Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ООО «Прогресс», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

2.3 Проблемы в структуре корпоративного имиджа ООО «Прогресс»

 

            Корпоративный имидж ООО «Прогресс»  в целом не в полной мере  соответствует позитивному. Представления  генерального директора о возглавляемом  им предприятии по различным  параметрам отражают его видение  ряда проблем в «розовом» свете  (хотя итоговые оценки по структурным  составляющим корпоративного имиджа  у экспертов и руководства  предприятия совпадают).

            У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

            У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

            Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. 
            При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».

            Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

           Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Инновационных подходы к корпоративному имиджу предприятия.

 

 

            Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО «Прогресс». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

            Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО «Прогресс», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 2:

Таблица 2 - Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Прогресс»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия  по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	Проведение рекламной  кампании в регионах с целью  формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой  марки предприятия; подача рекламной  информации должна вестись с  учетом представления потребителей  о качестве, возможностях дизайна  продукции Создание и развитие системы  сервисного обслуживания   Размещение в рекламной  продукции информации о заявленной  миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне продаваемой продукции
2. Общественность	Проведение рекламной  кампании в периодической региональной  печати с публикацией информации  о миссии и стратегических  целях предприятия (с учетом  интересов общественности), деловой  репутации предприятия и его  руководителя, участии предприятия  в различных социальных программах   Публикация интервью  руководителя с целью формирования  его позитивного имиджа в глазах  общественности
3. Госструктуры	Формирование неформальных  отношений с представителями  власти через участие в политической  жизни, поддержку политических  и общественных движений, участие  в решении региональных проблем  экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	Обеспечение возможности  ознакомления партнеров с миссией  и стратегическими целями предприятия   Формирование высокой  деловой репутации предприятия  путем обеспечения строгого выполнения  договорных обязательств
5. Персонал	Внедрение в сознание  сотрудников четких представлений  о миссии и стратегических  целях предприятия путем отражения  их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях   Внедрение системы  обучения персонала, направленной  на повышение его профессионального  и культурного уровня   Внедрение системы  информирования персонала о задачах,  решаемых предприятием с целью  повышения уровня информационной  открытости руководства   Разработка и внедрение  системы оценки работы персонала  на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования   Внедрение системы  социальных гарантий сотрудникам