Антикризисный PR в условиях экономического кризиса

     Второй этап предполагает работу с социальным «носителем» проблемной ситуации. После выявления корневой проблемы выделяется социальная группа, являющаяся «носителем» этой проблемы. Например, если вопрос касается ужесточения условий функционирования малого бизнеса, то целевой группой будут субъекты малого бизнеса. На этом этапе работают с обращениями, организуются встречи, переговоры, круглые столы. Именно в этот период есть необходимость проведения фокус-группы.

     На третьем «консенсусном» этапе проводятся рабочие встречи, анализ и разработка нормативно-правовых документов, способствующих сближению интересов сторон и снижению социальной напряженности.

     На четвертом этапе осуществляется полномасштабное информирование широкой общественности. Нельзя забывать о том, что, кроме целевых групп, есть «сочувствующие» и «зависящие» целевые группы. В силу относительно слабой трансляционности общественных организаций становится очевидной необходимость включения в процесс информирования муниципальных PR-служб, одними из основных характеристик которой являются массовый охват целевой аудитории, а также широкий инструментарный диапазон, имеющий тенденцию к росту и усилению.

     Президент РФ Д. А. Медведев обозначил работу по развитию местного самоуправления в качестве одной из приоритетных задач государства. «Местное самоуправление должно открывать гражданам возможность самостоятельно решать свои локальные проблемы без указаний и распоряжений сверху». Он отметил, что работа по совершенствованию муниципального законодательства будет продолжаться.

     На пятом этапе осуществляется оценка результативности PR-кампании. Здесь необходимо определиться с критериями результативности проведения PR-кампании. Кроме того, для увеличения эффекта проводимой PR-кампании целесообразно привлечение специалистов в области антикризисного PR.

     Среди антикризисных мер особое место занимает эффективное использование существующего потенциала. В зависимости от характера кризиса, его продолжительности, формы протекания могут быть выбраны те или иные поведенческие стратегии: наступательная, оборонительная или регрессивная. Особую роль при этом играют СМИ. Именно на этом этапе незаменимым инструментом в достижении социальной стабильности является грамотно разработанная и четко внедряемая PR-стратегия органов местного самоуправления.²²

Антикризисный PR российских организаций

     Период турбулентности в экономике ставит перед большинством компаний сложные вопросы, на которые нет однозначных ответов. Молчать или говорить о собственных трудностях? Как реагировать на негативную информацию в СМИ? Как продвигать свои товары и услуги при нулевом рекламном бюджете?

     Эксперты  и слушатели конференции "Антикризисный PR: инструменты продвижения компании в период финансовой нестабильности" убедились: ответы на эти вопросы все-таки существуют. Конференцию организовал и провел в "Корин Центре" главный деловой еженедельник города "Деловой квартал". Генеральный партнер мероприятия — ООО "Группа компаний "Медиа-Партнер".

     Высокий уровень дискуссии, развернувшейся на конференции, с первых минут обозначили Светлана Владимирова, генеральный  директор коммуникационной группы компаний "МедиаПартнер" и ее заместитель Наталья Уварова. Поднятая ими тема "Неотложный PR: молчать или говорить" становится жизненно важной для тех компаний, генерация денежного потока которых определяется общественным мнением, склоняющимся в ту или иную сторону. Покупать квартиру сейчас или ждать дальнейшего снижения цен? От того, как ответит для себя на этот вопрос большинство платежеспособных покупателей жилья, зависит жизнеспособность многих строительных и девелоперских компаний. Однако, несмотря на то, что решать — молчать или говорить — нужно безотлагательно, нельзя свести все многообразие ситуаций к единому сценарию. Предложенный ГК "МедиаПартнер" подход заключается в комплексном формировании информационной политики. Оно включает определение миссии компании, аудит информационной ситуации, уточнение целей, задач и целевых аудиторий PR-кампании, определение базовых идеологий, принципов и стратегии. Сегодня у рекламодателей востребована точная и системная работа с информационной политикой компаний, заключили эксперты ГК "МедиаПартнер".

     При таком комплексном подходе экономический  кризис лишь корректирует PR-кампании, но не меняет базовых подходов, что  и продемонстрировал Игорь Черноголов, президент ГК "Пенетрон-Россия". И до кризиса, и во время него его  компания строила продвижение бренда "Пенетрон" на неординарных PR-рекламных решениях и креативе. Брендованные желтые "хаммеры", конкурсы для проектировщиков с призом в виде того же "хаммера", фестивали граффити и "фирменные" свадьбы стали отличительной чертой "Пенетрон-Россия". И от этого стиля компания не собирается отказываться и сейчас, хотя сами акции, естественно, подстраиваются под текущую ситуацию.

     По  мнению Екатерины Голубковой, руководителя отдела PR PA "Дельта-План", именно провокационный маркетинг стоит взять на вооружение региональным компаниям в условиях кризиса, поскольку считается, что такой подход позволяет свести к минимуму затраты при максимальной эффективности. Приведенные Екатериной Голубковой примеры из практики "Дельта-Плана" — партизанская кампания при открытии магазина "Норд" в Тюмени, флешмобы для бренда Mister Green — убедили аудиторию, что в партизанских акциях может быть задействовано совсем немного участников, что позволяет свести к минимуму затраты.

     Нестандартность, партизанский маркетинг, минимальные  бюджеты — на этом были основаны выступления Наталии Обориной, директора туристической сети "ЭЛИТА Трэ-вэл", и Анастасии Тихоновой, руководителя отдела рекламы и маркетинга центра "Хонда на Новосибирской". Лозунги специалистов по продвижению автоцентра — "Кросс-про-моушн: объединяйтесь и присоединяйтесь" и "Бартерные отношения: ты — мне. я — тебе". Один из последних по времени примеров, подтверждающих актуальность этих лозунгов, — SKI-FEST 2009. Для него "Хонда на Новосибирской" предоставляла призы и подарки, организовывала экспозицию авто и силовой техники. В результате промо было охвачено 300 участников соревнований, а экспозиционные агрегаты силовой техники были проданы. Такой же подход и у "ЭЛИТА Трэвэл": турфирма предоставляет призы для участников студенческих конкурсов и олимпиад. Благотворительность и социальную ответственность бизнеса используют как рабочий инструмент специалисты по продвижению сотового оператора "МегаФон". Людмила Протасова, начальник отдела по связям с общественностью "ЗАО -Уральский Джи Эс Эм", развеяла убеждение участников конференции в том, что спонсорские и благотворительные бюджеты во время кризиса должны стремиться к нулю. "МегаФон" продолжает спонсировать спортивные, культурные мероприятия, социально значимые акции и считает эти вложения эффективными.

     Отдельный тематический блок конференции составили  доклады, посвященные PR и рекламе  в Интернете. Классификацию различных  подходов к продвижению в Интернете  представил Филипп Гуров, управляющий  партнер столичной компании "Гуров  и партнеры", один из ведущих российских специалистов по интернет-коммуникациям. Г-н Гуров отдельно остановился на использовании поисковой (SEO) оптимизации как PR-инструмента. Для этого, по его словам, необходимо насыщать оптимизируемый сайт адекватными текстами, работать с тематически близкими сайтами и каталогами ссылок, использовать рели-зоприемники и СМИ.

     Тонкостям поисковой оптимизации и контекстного поиска посвятил свое выступление и  Евгений Летов, директор компании "Промо.МедиаСайт". Он выступил с докладом «Продвижение в Интернет: рост продаж при сокращении бюджетов» рассказал слушателям о возможностях значительного снижения издержек на привлечение новых клиентов с помощью сайта и интернета. В ходе доклада Евгением были показаны конкретные цифры стоимости контакта, звонка или продажи, произведенных с помощью интернета.

     Слушателей  поразил факт точной измеримости  отдачи от интернет-рекламы, её высокой  эффективности в текущее нестабильное время. Евгений наглядно доказал, что интернет-реклама (в частности поисковая оптимизация) привлекает клиентов дешевле в 3—5 раз по сравнению с рекламой в газетах, тематических журналах, на радио. 
Действительно, интернет-реклама позволяет удерживать продажи на стабильном уровне или увеличивать их, одновременно снизив издержки на продвижение товаров, продукции и услуг.²³

     Прикладную  мини-энциклопедию малобюджетных фишек, работающих на продвижение брендов, товаров и услуг в Интернете, представила Светлана Замарацкая, директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group (Москва). Несмотря на широчайшую распространенность в онлайне разнообразных социальных сетей, вирусных кампаний, сетевого фольклора, фотожаб, механизм использования этих инструментов до сих пор не вполне понятен региональным пиарщикам, что и подтвердила реакция слушателей конференции. Но выступление Светланы Замарацкой, основанное на десятках, если не сотнях реальных примеров, убедительно доказывало: и блоги, и "вирусы", и фотожабы — это вполне прикладной, повседневный инструментарий PR-специалистов федеральных и транснациональных компаний.

     Бизнес-конференция  журнала "Деловой квартал" собрала  свыше 60 участников.

     Экономический кризис лишь корректирует PR-кампании, но не меняет базовых подходов к  продвижению – главный вывод участников конференции.²⁴

Выводы

     Модель  финансового регулирования, сложившаяся  в развитых странах, стремительно трансформируется из свободного либерализма в преобладающее  государственное регулирование.

     Главный вопрос, который неизбежно возникает, а насколько эффективны все предпринятые антикризисные меры и действительно ли они улучшают сложившуюся ситуацию? Ответ на данный вопрос покажет время. Но на данный момент  по счетам платят в первую очередь обычные люди, которые теряют работу, не могут заплатить по закладной и страдают от других неприятных событий. Так, например, в России лоббисты недавно предлагали отменить закрепленную законодательством обязанность работодателей о выплате двойного оклада работнику, попавшего под сокращение.

     Безусловно, действия правительств замедлили разрастание  кризисных явлений в экономике  и окончательный коллапс мировой  финансовой системы. Вместе с тем, плохие новости с финансовых рынков нескончаемым потоком поступают в течение  двух последних лет. Кризисные явления распространились по всему миру. Мировые индексы показывают беспрецедентное падение. Пока антикризисные меры снизили, но не сняли напряженность на финансовых рынках.

     Сейчас  уже стало ясно, что кризис, захвативший  нашу страну, нельзя считать только западной "инфекцией" или чисто российским явлением. Сочетание внешних и внутренних факторов придают ему уникальность. Именно поэтому ситуация требует серьезного анализа и прогнозирования. Модернизационные силы в стране есть, но они не консолидированы. Во многом эта реакция как раз на недоверие к официальной информации о кризисе и ее недостатка вообще. Глобальное общество потребления столкнулось с необходимостью критически пересмотреть сложившийся уклад жизни.

     Проблема  не в том, когда кризис будет преодолен. Проблема в выводах. В острой фазе кризиса уже многие десятилетия повсеместно для разрешения проблем предлагается и реализуется закачка государственных средств в ключевые финансовые структуры. Этот механизм каждый раз имеет страновые особенности, но суть везде одна и та же. Вливание средств в экономику может на время смягчить ситуацию. Но долгосрочный результат не очевиден.

     Вирус кризиса возник в США и ряде других стран Запада, в первую очередь  Великобритании и стал стремительно распространяться по миру. Однако воздействие этого вируса на экономики разных стран оказалось различным. Оказалось, что разные страны обладают разным экономическим иммунитетом. Одни переживают его легче других, в России же, находящейся в состоянии экономического иммунодефицита, экономика начала в буквальном смысле рушиться. Таким образом, роль антикризисного направления паблик рилейшнз возрастает в период социальных потрясений. Однако и на этапе относительного спокойствия опыт этого направления бесценен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Для большей части экспертного сообщества экономический кризис стал полной неожиданностью, она не смогла его предсказать. Это  не следствие недостаточных усилий