Активізація продажу

ВСТУП  
В умовах сучасної ринкової економіки та конкурентного середовища, в ситуації, коли тільки в одній країні існує більше 500 тисяч підприємств, для кожного з них питання про фірмовий стиль стає найбільш гострим, оскільки розробка фірмового стилю - тривалий і складний процес. Сьогодні розробка і використання власного фірмового стилю стає все більш популярним атрибутом стратегії розвитку зростаючого числа компаній.  
Хтось розробляє фірмовий стиль за принципом «мати фірмовий стиль - модно і сучасно». Інші діють за принципом «і я теж». Кому-то фірмовий стиль може знадобитися в передпродажної підготовки на вимогу інвесторів. Але справжня потреба в розробці фірмового стилю виникає лише тоді, коли усвідомлюються вигоди від його використання.  
Фірмовий стиль потрібен для того, щоб за допомогою індивідуальності та єдності графічних та ін констант, виділитися серед конкурентів, стати впізнаваним (ідентифікація) і добре запам'ятовується. Через гарну впізнаваності зменшується кількість коштів, витрачених на рекламні кампанії. Наявність фірмового стилю (гарного) значно підвищує ефективність реклами.  
1 ІСТОРІЯ ВИНИКНЕННЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ  
Поняття фірмового стилю зародилося відносно недавно, йому ще немає і сотні років, але ще в давнину окремі елементи фірмового стилю були використовувалися досить часто. Кочові народи накладали знак власності на худобу, найбільш вправні ремісники позначали свою продукцію особистим клеймом, а покупці, обізнані про високу професійну репутацію цих ремісників прагнули придбати товари з такими знаками.  
У середні століття з'явилися цехові корпоративні торгові марки. Принаймні централізації виробництва і розширення географії ринків значення товарних знаків, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала.  
У середині XIX століття в США і країнах Західної Європи складаються передумови для виникнення загальнонаціональних торговельних марок. Великих виробників, які накопичили на той час значний капітал, вже не влаштовував повний контроль над збутом з боку посередників. В умовах зростаючої конкуренції та формування єдиного інформаційного простору виробники товарів могли виділити безпосередньо потенційних покупців в якості цільової аудиторії своїх комерційних комунікацій. При цьому першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе з загальної маси безпосередніх конкурентів.  
У постіндустріальну епоху сфера послуг зайняла позицію не менш міцну, ніж виробнича сфера. А для організацій, що надають послуги вже на початку свого існування наявність фірмового стилю є життєво необхідним. Західні компанії вже давно усвідомили ефективність фірмового стилю в боротьбі за клієнтів: досить згадати такі компанії як Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, як тут же виникає впізнаваний зоровий, а то і смаковий образ.  
Першим офіційним дизайнером, який створив фірмовий стиль, вважають Петера Беренса, архітектора, який на початку ХХ століття, займаючи посаду художнього директора компанії в Німеччині, створив певне художнє обличчя фірми, яке відповідало основним законам стилеобразования. Практична робота Беренса мала величезне значення для формування нового виду дизайну - діяльності, яка призвела до впорядкування і стилізації промислової продукції.  
У другій половині ХХ століття склалося цілий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю.  
2 ПОНЯТТЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ, ЙОГО ЗАВДАННЯ І ФУНКЦІЇ  
Фірмовий стиль - це сукупність прийомів, що забезпечують єдиний образ всіх виробів фірми і заходам; поліпшують сприйняття і запам'ятовування споживачем не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності; а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарах і діяльності конкурентів.  
Серед основних функцій фірмового стилю виділяють:  
1. Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.  
2. Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то це довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю саме по собі викликає довіру.  
3. Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.  
Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.  
Фірмовий стиль забезпечує організацію наступними перевагами, виконуючи наступні функції:  
1) Підвищення корпоративного духу, єдності співробітників і створення відчуття прилучення до спільної справи, виховує фірмовий патріотизм;  
2) Позитивний вплив на естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів і приміщень фірми  
3) Допомога споживачеві орієнтуватися споживачеві в потоці рекламної інформації, швидко і безпомилково знаходити потрібну фірму;  
4) Вказує споживачеві взяття фірмою відповідальності за вироблений товар.  
5) Вказує суспільству на стабільність і довготривалість, роботи компанії.  
6) Скорочує витрати на рекламу і РR, одночасно посилюючи її ефект і створюючи сильний бренд.  
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає використання фірмового стилю, то можна назвати його одним з головних засобів формування сприятливого іміджу фірми.  
Фірмовий стиль на підприємстві має велике значення поряд з іншими важливими компонентами маркетингу, становить окрему сферу діяльності в сфері стимулювання продажів і маркетингу:  
рис 2.1.  
3 ЕЛЕМЕНТИ ФІРМОВОГО СТИЛЮ  
Система фірмового стилю включає в себе такі основні елементи:  
1. Товарний знак;  
2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип);  
3. Фірмовий блок;  
4. Фірмове гасло (слоган);  
5. Фірмовий колір (кольори);  
6. Фірмовий комплект шрифтів;  
7. Корпоративний герой;  
8. Постійний комунікант (обличчя фірми);  
9. Фірмовий одяг;  
10. Інші фірмові константи.  
1.Тований знак.  
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Не зовсім коректним є визначення торгового знаку як "торгової марки".  
Торговий знак являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. [4, с.208] Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.  
Основні функції товарного знака наступні:  
- Полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;  
- Давати товарах імена;  
- Полегшувати впізнання товару;  
- Полегшувати запам'ятовування товару;  
- Вказувати на походження товару;  
- Повідомляти інформацію про товар;  
- Стимулювати бажання купити;  
- Символізувати гарантію.  
2.Логотіп.  
Логотип-це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу. Як і будь-який інший нормальний ідентифікатор, логотип - унікальний. Що, до речі, має і юридичну підтримку. Наприклад, при реєстрації знак перевірять на предмет унікальності.  
3.Фірменний блок.  
Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто згадується поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип. Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Інколи фірмовий блок включає в себе і фірмове гасло.  
4.Фірменний слоган.  
Фірмове гасло, який постійно використовується фірмою оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.  
Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприклад, Nike: "Just do it!"; Philips: «Змінимо життя на краще!».  
Як мотив слогана може бути обрана турбота про клієнта, наприклад Johnson & Johnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваше здоров'я!».  
Слоган може підкреслювати виняткові якості фірми (Rank Xerox: «Ми навчили світ копіювати!») Або робити наголос на досягнутій мощі, завойованому авторитеті (корпорація Sony: «Це - Sony!").  
5.Фірменний колір.  
Фірмовий колір також є найважливішим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, дозволяє зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, із блакитним кольором; авіації - з сріблястим; рослинництва та продуктів його переробки - із зеленим і т.п. В якості найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів McDonald's - червоний і жовтий; Kodak - жовтий і золотавий.  
Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.  
6. Фірмовий комплект шрифтів.  
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю.  
7. Корпоративний герой.  
Корпоративний герой - важлива частина іміджу фірми. Комунікатор ніби персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника.  
Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Гучний кролик Квікі покликаний смішити маленьких любителів какао. Клоун Роналд Макдоналд має уособлювати в очах маленьких відвідувачів ресторану дух веселого свята з подарунками та уявленнями.  
8. Постійний комунікант.  
Постійний комунікатор, на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка вибрана фірмою як посередник при її комунікації з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя фірми», «бренд-імідж», «ікона фірми».  
9. Фірмовий одяг.  
Фірмовий стиль у сучасній спецодязі вказує не тільки на належність працівника до фірми, але і відповідати параметрам професії.  
Якщо говорити про банківських службовців, працівників торгівлі, педагогів або лікарів, то до їх зовнішньому вигляду застосовуються вимоги, відмінні від вимог для виробничих робітників.  
Діловий костюм повинен відповідати ряду вимог: використання в одязі фірмового кольору, емблем; відповідність сучасним тенденціям моди; колір одягу вибирається не надто світлим і не чорним.  
У ряді американських фірм пишуть спеціальні кодекси який одяг можна носити. Головна вимога - елегантність, консерватизм і відчуття міри. При цьому слід пам'ятати, що елегантність - поняття інтернаціональне. Досягнення єдності в різноманітності і різноманітності в єдності - шлях розвитку фірмового стилю в одязі.  
Впроваджуючи принципи корпоративної культури необхідно бути дуже обережним. Не можна порушувати прояв індивідуальності співробітника, особливості його особистості. Тому спроба одягнути всіх в уніформу і навіть в строгі класичні костюми може привести до активного протистояння співробітників і зниження продуктивності праці. Перш за все це стосується творчих організацій і ряду інших.  
10.Другіе фірмові константи.  
Перелік інших фірмових констант постійно зростає, включаючи такі екзотичні елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда («байка») і багато чого іншого. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, грають настільки важливу роль у формуванні її образу, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю. Серед таких констант - різні емблеми фірми, не отримали через які-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками.  
Елементами фірмового стилю можна також назвати фірмові особливості дизайну. Наприклад, малюнок радіаторних грат автомобілів фірми BMW залишається незмінним уже тривалий час, незважаючи на те, що зовнішній вигляд машин цієї фірми постійно змінюється.  
4. СТВОРЕННЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ ТА ЙОГО ВПРОВАДЖЕННЯ  
Створення фірмового стилю на підприємстві є складним процесом. Тільки після того, як сформувалася загальна концепція фірми, можна почати розробку основних складових стилю. Правильна розробка фірмового стилю є складним творчим і організаційним процесом. Ідентифікація організації, єдність стильного рішення - головне завдання дизайнерів, які працюють над створенням зовнішнього образу фірми.  
Світова практика може запропонувати досить цікавих прикладів творчого підходу у вирішенні цього завдання. Так, мережа готелів типу «Хілтон» розробила особливий єдиний дизайн вікон, дверних ручок, світильників, а фірмовим стилем мережі магазинів «Marks and Spenser» є однакове оформлення всіх магазинів, форма продавців і зелені пакети. Зелений і жовтий кольори компанії «British Petroleum» є невід'ємною частиною дизайну автозаправок.  
Фірма «Роул Мейл» для того, щоб підвищити свій статус перефарбувала 32000 автомобілів і мотоциклів, 12000 поштових скриньок, виготовила 16000 одиниць нового одягу для листонош, розробила 1200 варіантів фірмових бланків. Фірму «Роул Мейл» почали впізнавати у всьому світі.  
Впровадження фірмового стилю в діяльність організації є завершальним етапом у розробці фірмового стилю оскільки воно потребує окремого плану, що складається зі своїх етапів, продуманості і послідовності.  
Стандартна діяльність по впровадженню фірмового стилю організації може, включає в себе наступне:  
Поширення наказу про дотримання фірмового стилю  
2. Поширення внутрішніх роз'яснювальних листів по фірмовому стилю  
3. Проведення внутрішніх семінарів по фірмовому стилю  
4. Тренінги для секретарів ресепшн  
5. Оформлення офісу компанії у фірмовому стилі  
6. Виготовлення у фірмовому стилі одягу співробітників, зайнятих на виробництві або в магазинах компанії  
7. Оформлення дверних табличок і вивісок компанії у фірмовому стилі  
8. Нанесення елементів фірмового стилю на продукцію компанії  
9. Виготовлення сувенірної продукції з елементами фірмового стилю компанії  
10. Виготовлення рекламно-поліграфічної продукції з елементами фірмового стилю компанії  
11. Зовнішня реклама з елементами фірмового стилю компанії  
12. Реклама в ЗМІ з елементами фірмового стилю компанії  
13. Інтернет сайт з елементами фірмового стилю компанії  
14. Використання фірмового стилю під час участі в конференціях і виставках, проведення спеціальних заходів  
Впровадження фірмового стилю компанії відбувається еволюційно не тільки в рамках її загальної комунікаційної стратегії щодо формування іміджу, але і просто в процесі господарської діяльності компанії. Тому потреби в цілеспрямованих діях щодо просування власне фірмового стилю немає. Набагато важливіше - його дотримання і правильне застосування.  
ВИСНОВОК  
Основні функцій фірмового стилю - функції довіри, ідентифікації та ефективності реклами. Постійні елементи фірмового стилю економлять час споживача, спрощують для нього процес здійснення покупки або споживання послуг і викликають позитивні емоції, що асоціюються з ім'ям і чином підприємства. Однак якщо реальний і штучно створений образи перебувають у суперечності, то маркетингові заходи можуть принести більше шкоди, ніж користі.  
На закінчення, необхідно ще раз підкреслити, що фірмовий стиль відіграє неоціненну роль для створення торгової марки. У свою чергу, торгова марка зі стійкою репутацією забезпечує стійкий обсяг виробництва і доходів. Стійка марка надзвичайно живуча, і ця властивість згодом дає величезну економію коштів.  
Фірмовий стиль важливий не тільки для підприємств, що діють в умовах конкурентного ринку, а й для підприємств - олигополистов. Він може підвищувати продуктивність праці та відповідальність працівників за якість.  
Хороший фірмовий стиль приваблює споживачів, надаючи фірмі можливість отримання прибутку і появи постійних клієнтів, на яких заснована довгострокове благополуччя фірми.  
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ  
1. Гольман І.А. Рекламна діяльність: Планування. Технології. Організація. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.  
2. Гольман І.А., Добробабенко Н.С. Практика реклами. - К.: СП "Інтербук", 1991.  
3. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Пітер, 2002. - 544с.  
. 4. http://www.pronline.ru  
5. http://reklama.rezultat.com  
6. Добробабенко Н.С. Фірмовий стиль: принципи розробки.  
- М: Инфра-М., 1999.