Взаимодействие PR и рекламы в процессе формирования корпоративного образа

РОССИЙСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ДРУЖБЫ НАРОДОВ 
 
 

 

  
 
 
 

Курсовая  работа 

«Взаимодействие PR и рекламы в процессе формирования корпоративного образа» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                              Работа

Студентки филологического  факультета

 Группы ФС4

                                                                                      Шориной Анастасии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  2009

Оглавление: 
 

1. Что такое имидж и зачем он нужен.

2. Что понимается под PR  и рекламой.

3. Причины негативного отношения к корпоративной рекламе и причины ее неэффективности.

4.  Цели корпоративной рекламы.

5. На чем строится имидж компании (ассоциации с торговой маркой и самой компанией).

5.1.  Совместимость образов с деятельностью компании

5.2 Теория переноса качеств персонажа в рекламе на саму фирму

5.3   Ассоциации фирмы с жизненными ценностями

6.  Социальная реклама в формировании имиджа

7.  Каналы рекламной коммуникации

8. Чего можно достичь с помощью корпоративной рекламы

9. Различия PR и рекламы

10. Принципы построения PR

11. Методы PR

12. PR в крммуникационном кризисе.

13. Инструменты PR.

13.1 Мероприятия  с целью привлечения внимания  общественности к фирме.

13.2. Работа  с прессой.

13.3. Приемы.

13.4. Полиграфическая продукция и рекламные фильмы.

13.5. Участие  в ТВ программах.

13.6. Лоббирование.

14. Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Что такое имидж  и зачем он нужен 

Долгое время  компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей  рекламных компаний сбыт продукции.

«Имидж –  целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо с целью  популяризации, рекламы». Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Д.Огилви объясняет  необходимость в хорошем и  устойчивом имидже так: 

«1.Марка с  устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2.Марки с  устойчивой репутацией обеспечивают  более высокие цены на рынке  и хороший сбыт.

3.Марки с  устойчивой репутацией более  выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4.Марки с  устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный  в них доллар.

5.Марки с  устойчивой репутацией всегда  готовы к наступлению. Они всегда  могут расширять сферы своего влияния.

6.Марки с  устойчивой репутацией пользуются  особой любовью оптовиков. И  не только оптовиков, а и  всех остальных – распространителей  , заказчиков, упаковщиков…

7.Марки с  устойчивой репутацией  повышают  активы компании, которая ими  владеет.

8.Марки с  устойчивой репутацией работают  на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию».

Они помогут  вам перенести временные неудачи. 
 

2. Что понимается  под PR  и рекламой 

Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов», если руководитель отдела рекламы  является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Некоторые исследователи  считают, что реклама – это  составная часть PR, т. к. «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.…Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR…» “PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” Немного иное определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

Связь с общественностью  является термином, который часто  неверно истолковывают и описывают им любую деятельность, начиная со сбыта и кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью («паблик рилейшнз»).

Короче говоря, целью всего, что известно как  связь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В  одном случае целью может быть получение поддержки публики, в  другом – общественного понимания  или нейтралитета, а в третьем  обычная реакция на запросы прессы.

Реклама понимается, как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателями оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».  

3. Причины негативного  отношения к корпоративной  рекламе и причины  ее неэффективности 

Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду корпоративную рекламу. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.

Реклама связей с общественностью является видом  корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986 году две гигантские корпорации «Барроуз» и «Сперри» слились в новую компанию, которой решено было дать название «Юнизиз», а в задачу корпоративной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовой рекламной деятельностью. По приблизительным оценкам стоимость рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы «Американ Харвестер» в «Нейвистар», изменение названия корпорации «Консолитейтед Фудз» на «Сара Ли Корпорейшн».

В последние  годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному  товару, а призванной улучшить имидж  фирмы.                          Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее.

Это происходило  потому, что Во-первых корпорации не определяют цели своих компаний.

Во-вторых они не измеряют результатов. В недавнем опросе, проведенном «Галлахер Рипорт», лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения корпоративной рекламной компании. Большинство же работают вслепую.

В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей.

В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают, как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом бизнесе. «Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище идиотов. В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна быть голосом президента и его совета директоров»( см.4).

Плюс, никакая  реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: « Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и  реальности в течение длительного  времени.»(см. 4) К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма «IBM» попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви – основатель и глава известного агентства «Огилви», всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас «своей помпезностью, обилием общих мест и повторений». Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоративных рекламных компаниях. 

4.  Цели корпоративной рекламы 

В прошлом  большинство образцов рекламы было рассчитано только на создание доброго  имени фирмы. Сегодня же, когда  фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились – она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

-  Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности.

• Привлечь инвесторов.
• Исправить пошатнувшийся имидж.
• Привлечь квалифицированных специалистов
• Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности.
• Высказаться по важным вопросам, интересующим      общественность.

 

5. На чем строится имидж компании (ассоциации с торговой маркой и самой компанией) 

Торговая  марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства, например, езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения.

5.1.  Совместимость образов с деятельностью компании 

Известные торговые марки – более «оформленные и  содержательные»: они вызывают более  богатые, более сильные и более  последовательные ассоциации. К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с особенными характеристиками, символами , персонажами( рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователя. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление об имидже компании, который не очень отличается  от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы «относимся» к другим людям, у покупателя» складываются отношения» с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю «вы не из моего класса». Часто о компании можно думать как о мужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном рабочем, или как об элегантном  представителе высшего класса. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного  и т.д.  Аналогично и компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая и несколько грубая.