Виды коммуникативных систем предприятия. Эволюция

     Основной  тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. В условиях увеличения объема предложения товаров и услуг на рынке, роста количества марок-конкурентов товары и предприятия становятся малоразличимыми для потребителя. Поэтому единственный способ запомниться клиенту и удержать его – это индивидуализация отношений, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

     В 80-е гг. прошлого века сформировалась концепция маркетинга (партнерских) отношений (взаимодействия). Согласно этой концепции хорошие отношения с партнерами (потребителями, контрагентами, контактными аудиториями) обеспечивают компании долгое успешное существование на рынке.

     Основой для построения эффективной системы  взаимоотношений с клиентами  служат современные информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентом (customerrelationshipmanagement, CRM) позволяющие вести персонифицированный учет клиентов и их покупок, собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании. Полученная в результате этого информация является основой организации направленных акций продвижения, с учетом предпочтений конкретных клиентов, и, помогает оптимизировать затраты на маркетинговые коммуникации и повысить их эффективность.

     Приоритетными при использовании концепции  маркетинга взаимодействия из приемов  маркетинговых коммуникаций являются методы прямого маркетинга и интерактивные  каналы продвижения.

     Для постиндустриальной стадии развития экономики  характерны, как известно, интеллектуализация используемых технологий и рост наукоемкости товаров, информатизация, глобализация и жесткая конкуренция. Эти обстоятельства приводят к возрастанию роли нематериальных ресурсов в деятельности организаций и необходимости внедрения инноваций. В современных условиях применение инноваций является основой конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

     Изменение и появление новых потребностей и возможностей удовлетворения существующих нужд, наряду с другими факторами, привело к изменению и потребительского спроса и поведения на рынке. В связи с этим, у компаний возникла необходимость применения маркетинговых инноваций. В настоящее время можно говорить о появлении нового подхода к управлению – концепции управления маркетингом – инновационный маркетинг.

     В концепции инновационного маркетинга значительная роль отводится маркетинговым  коммуникациям. Это, по мнению автора, обусловлено, с одной стороны, тем, что в условиях усиления конкуренции, снижения покупательского спроса, изменения потребителя и понижения эффективности традиционных носителей рекламы и приемов маркетинговых коммуникаций для достижения целей предприятия, обеспечения его прибыльной деятельности требуется активное воздействие на рынок и спрос реальных и потенциальных покупателей; с другой – развитием новейших информационных каналов; с третьей – необходимостью продвижения и диффузии инноваций.  

     2. Разработка бренда.

     Источников  для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

     Стадии  разработки бренда:

• Разработка концепции
• Поле игры – адресные рынки и группы

- Определяем потребителя

- Сегментация

• Мыслительное поле бренда
• Разработка Brand Essence – сердца бренда
• Защита Бренда
• Бренд-позиционирование: конкурентные различия и совпадения
• «Встречают по одежке» – логотипы, стили и прочая аттрибутика Бренда
• Психологические аспекты апперцепции Бренда
• Тестирование Бренда
• Создаем «Библию Бренда».
• Бренд Бук – создание и особенности

     В основе брендинга лежит следующая информация:

•    Описание продукта; 
•    Идентификация компании; 
•    Ценности компании; 
•    Перечень конкурентов и их ценностей; 
•    Коммуникационное поле бренда (список целевых аудиторий ориентации бренда); 
•    Позиционирование компании; 
•    Ценности коммуникационного поля. 

     Процесс брендинга включает в себя следующие аспекты:

1.    Создание концепции бренда. В ходе его детально определяют маркетинговый комплекс бренда, устанавливают ключевые аспекты позиционирования новой линии продукции.

2.    Разработка бренда. Маркетинговый креативный анализ формулирует индивидуальный образ бренда, отражающийся в эффективном имени, коммуникационной стратегии, визуальных атрибутах нового бренда.

3.    Брендирование. Фоновая подложка и баннер на всех страницах сайта. Брендирование выполняется для отдельных разделов и для сайта в целом. Этот способ рекламы Ваших услуг или продукции считается самым эффективным способом рекламы, поскольку потенциальный клиент увидит Вашу рекламу, расположенную над шапкой сайта, и не важно, в каком угла этот человек читает сайт. Выполняется также настройка перехода по клику на брендировании, ведется статистика кликов.

4.    Управление брендом (бренд-менеджмент). После того, как бренд разработан, начинается управление брендом, которое является сложной стадией брендинга. По мере развития бренда на рынке, происходит коррекция его жизненного цикла на всех стадиях развития. 

     В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический, часто просто не зная о его наличии.

     Ориентация  только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

     Идентичность  бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной  программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная  идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.

     Заключение

     Для передачи маркетинговых сообщений  можно использовать различные средства связи — это и теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно важным критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан.

     Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении товара и прочих не маловажных аспектах. Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом.

     Идентичность  бренда поддерживают ценностное предложение  и позиция бренда. Ценностное предложение  указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей; это фундаментальные задачи, решение которых ведет к установлению отношений с потребителем. Позиция бренда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью бренда, является путеводной звездой. Поэтому позиция бренда более сфокусирована.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Литература

     1. Быстрова Т.Ю. Границы мифологизации в активном бренде // Инновационный потенциал стратегических коммуникаций. Материалы международной научно-практической конференции. Екатеринбург:     изд-во УрГУ, 2008.

     2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Изд-во «Питер», 1009.

     3. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А. А. Романов, А. В. Панько. – М. : Эксмо, 2008. – 464 с.

     4. Кузьменьков, И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / И. Кузьменков. – 2006. – 23 августа. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106.

     5. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб: Изд-во «Питер», 1009.

     6. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. Учебник для вузов. М., 2006.