Універсали Центральної Ради

 

                          Міністерство аграрної політики України

 

                    Уманський національний університет садівництва

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат :

                     На тему: «Універсали Центральної Ради»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Підготувала

                                                                                                        студентка 31-ма групи

Бунич Д.Д

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                        Умань 2012

 

                                             План

 

1. Вступ
2. Еволюція політичного аспекту за Універсалами ЦР
3. Зміни соціально-політичних положень в Універсалах ЦР
4. Динаміка національно-культурного аспекту в Універсалах ЦР
5. Висновки
6. Список використаної літератури
7. Додатки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Специфічні особливості соціальної реклами  
1.1 Характеристика соціальної реклами: специфічні риси  
Соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства [7].  
Її призначення - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей.  
Місія соціальної реклами - зміна поведінкових моделей у суспільстві.  
Перш за все, необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується тільки в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів.  
Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства [8].  
Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі [9].  
На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більш адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього [10]. Основним джерелом появи соціальної реклами є громадське життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах.  
У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства.  
У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:  
1. Боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно керувати країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей).  
2. Декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), родина (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.  
3. Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.  
4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.  
Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями [11].  
Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища [12]. Метою ролики соціальної реклами є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - усе суспільство, або значна його частина.  
Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:  
1. емоційні мотиви;  
2. моральні мотиви.  
Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, у відповідності з рекламними зверненням, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).  
1. Мотив страху.  
2. Мотив значущості та самореалізації  
3. Мотив волі.  
4. Мотив відкриття (цікавість і любов до новизни).  
5. Мотив гордості і патріотизму.  
6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.  
7. Мотив радості та гумору.  
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.  
1. Мотив справедливості.  
2. Мотив захисту навколишнього середовища.  
3. Мотив порядності.  
4. Використання соціального мотиву пов'язано з загостренням [13]  
міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.  
Таким чином, багато проблем можна вирішити за допомогою  
соціальної реклами - починаю від відносно «батьків і дітей», і закінчуючи міжнаціональної ворожнечею.  
Отже, соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства.  
Її місія є зміна поведінкових моделей у суспільстві. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах. Специфічною особливістю соціальної реклами є те, що вона виникає у суспільстві і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього. У соціальній рекламі можна виділити такі теми як боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей; декларація цінностей; заклики до творення; соціальна психотерапія. Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями. Її цільовою аудиторією є все суспільство, або значна його частина. Найчастіше в соціальній рекламі використовуються емоційні і моральні мотиви, тому з її допомогою можна вирішити багато соціальних проблем.  
1.2 Особливості різних видів соціальної реклами  
Соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують. Виділимо три великі групи: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. Розглянемо докладніше яку саме рекламу розміщують ці організації.  
Реклама, що розміщується некомерційними організаціями. Некомерційні організації - це, як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їх діяльності - допомога людям хворим, які потребують багато в чому, зумовлює і характер соціальної реклами, що розміщується ними. Це, як правило, залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, що потребують в лікуванні. Крім цього, часто в рекламі лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). У рекламі лікарень або станцій переливання крові, крім акцентування уваги на проблемах, присутній явний заклик, наприклад, вступати до лав донорів або щепити дітей від різних захворювань. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами, яку розміщує Фонд боротьби зі СНІДом. У цілому можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей [14].  
Реклама, що розміщується асоціаціями. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. У Росії така асоціація - Рекламний Рада - була створена в 1993 році. Це консультаційний та координаційний орган, членство в якому визначається внеском у його діяльність. Проте унікальність цієї добровільної асоціації полягає в тому, що матеріальних вкладень, наприклад, у вигляді внесків, не потрібно - засоби масової інформації представляють вільні газетні площі та ефірний час, рекламні фірми і агентства виробляють відео-, аудіо-, і поліграфічний рекламний продукт. Громадські та благодійні організації беруть участь у розробці тем і відстежують результати соціальної реклами [15].  
Оскільки в Рекламний ради входять всі провідні телеканали, радіостанції, газети і рекламні агентства Росії, то традиційну думку про незацікавленість у соціальних проектах засобів масової інформації та комерційних структур цілком можна спростувати. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, демонструвалися по каналу ОРТ. У них були сюжети з повсякденного життя, які закінчувалися слоганами з твердженням простих життєвих істин (наприклад, у комбайнерів - «Все у нас вийде», у солдата з Червоній Площі - «Пам'ятай про близьких» і т.д.). Проте встановлення громадського спокою не було єдиною метою соціальної реклами даної асоціації. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримало широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки чіткому заклику: «Зателефонуйте батькам!».  
За кордоном багато засобів масової інформації розміщують соціальну рекламу. Так, наприклад, у Великобританії корпорація Бі-Бі-Сі має спеціально обумовлений пункт у своєму статуті про розміщення соціальної реклами. У Росії поки такого немає, але поява Рекламного ради демонструє, що є люди, що ставлять на перше місце загальнолюдські цінності, а не тільки гроші.  
Реклама, що розміщується державними організаціями. У нашій країні останнім часом активними користувачами рекламних засобів стали урядові департаменти, державні органи - податкова інспекція і поліція, ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але дуже схильний до коливань. Наприклад, протягом квітня, останнього місяця подачі податкових декларацій, ролики, що закликають платити податки, особливо частішають.  
Тоді як у США реклама, що розміщується державними організаціями, містить оголошення про надання допомоги безробітним або про наявність такого сервісу, як допомогу споживачеві. Чимало коштів витрачається на пояснення громадськості, як у повній мірі користуватися послугами відповідних урядових служб. Поштова служба, наприклад, протягом багатьох років веде кампанію по залученню громадян використовувати поштові індекси і завчасному планування розсилки поздоровлень до Різдва [16]. Така практика Росії поки, на жаль, незнайома.  
Отже, соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. У соціальній рекламі некомерційних організацій лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). Асоціації бачать своєю метою створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Державна соціальна реклама покликана ілюструвати і пояснювати суспільству свої програми, поширювати соціально-значиму інформацію і просувати інтереси держави.  
2. Держава і соціальна реклама: особливості взаємодії

2.1 Держава як замовник  соціальної реклами  
Соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики [17]. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. Комплексні рекламні кампанії, як правило, необхідні таким державним службам, як податкова поліція, ГИБДД, МНС, МВС (рекрутингова реклама), міністерствам і відомствам, а також адміністраціям міст і регіонів Росії. Для реалізації цих потреб застосовуються різні інструменти: від звичайної пропаганди і заходів адміністративного стягнення до переконання і створення мотивації. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів (за умови дотримання вимог до її високому технічному та творчому якості). Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами [18].  
Оскільки держава створює закони, що регулюють створення і просування соціальної реклами в суспільство, то воно є найбільш важливим елементом у цій сфері діяльності, так як виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.  
У різних країнах вплив держави на соціальну рекламу має неоднаковий об'єм. Так, в США соціальна реклама контролюється недержавною організацією - Рекламним Радою - і саморегулюється, а в України і Білорусії соціальна реклама спочатку визнається державною інформацією. Тим не менш, створення Рекламного Ради (Ad Council) [19] в США і Центрального Офісу Інформації у Великобританії (Central Office of Information) [20], організацій було Урядової ініціативою часів Другої Світової Війни.  
Так як на державу покладено обов'язок піклуватися про своїх громадян, просвіщати їх і, значить, поширювати соціально значиму інформацію, то в цих цілях вона як інструмент використовує соціальну рекламу. Головне призначення державної реклами - просування інтересів держави.  
В даний час соціальною рекламою займаються окремі міністерства та відомства. На Заході це такі державні інститути, як армія, податкова поліція, поштові відомства, мерії міст і адміністрації губернаторів штатів. У Росії - ГИБДД, Міністерство охорони здоров'я, освіти, соціальної політики, МВС, армія.  
Найважливішою темою для соціальної реклами є армія. Армія - це місце, куди хочуть досить небагато. Навіть якщо мова йде про армії, в яких слово «дідівщина» та його еквівалент «military tradition» не чули, а умови служби далекі від іракських пустель і рязанських боліт. Щоб надихнути призовника або мотивувати потенційного контрактника до вступу до лав збройних сил, треба сильно постаратися. Армійська пропаганда - одне з найскладніших рекламних жанрів.  
Для армійських роликів на Заході і навіть на Далекому Сході існує єдиний урочистий набір стереотипів. Реклама повинна підкреслювати мужність солдатів і могутність держави, містити виключно пафосні кадри і йти під відповідний звуковий ряд.  
Класичний приклад - реклама Збройних сил США «Армійська сила» («Army Strong»). Нова рекламна кампанія американської армії обійшлася Пентагону в 200 млн. доларів. «Army Strong» - звучить слоган, основне завдання якого, на думку американських рекламщиків, залучити до лав збройних сил новобранців і підняти престиж військової служби в цілому.  
П'ятирічний контракт Пентагону з McCann Worldwide оцінювався в 1 млрд доларів і стосувався рекламних кампаній на телебаченні, радіо, у друкованих ЗМІ, на плакатах, в Інтернеті, а також «живих» промоушн-акцій, покликаних не тільки зацікавити новобранців, а й підвищити престиж служби серед діючих військових. Початок кампанії приурочили до Дня ветеранів.  
Армійський психолог з форту Брегг на умовах анонімності заявив пресі, що слоган «Army Strong» є слабким спонукальним стимулом для призовників. За його словами, він зовсім не краще колишнього - «An Army of One». У свою чергу той був прийнятий на озброєння на початку 2000 року, змінивши гасло «Be All You Can Be», який використовувався армією США протягом двадцяти попередніх років.  
Думки щодо нового слогану відразу розділилися. Деякі американські військовослужбовці відзначають, що «Аrmy Strong» повністю відображає суть американських збройних сил, інші, навпаки, вважають, що він занадто простий і банальний.  
Реклама Австралійських збройних сил не містить суперечностей, але вона досить беззмістовна. Втім, можна зрозуміти: знаменитого військового минулого в цієї держави немає.  
У колишнього супротивника США та Австралії - Японії, таке є. Але вони воліють про нього не згадувати. Призовників до Сил Самооборони (юридично Японія не має армії з часів Другої світової війни) спокушають досить звичним картинкою - військова техніка в дії.  
Реклама Великобританії відрізняється динамічністю. Втім, послання залишається тим же: зроби себе в армії.  
На тлі всього цього реклама російської армії виглядає найбільш позитивно за рахунок своєї «людяності». У деяких роликах класичні атрибути «параду сили» є, але при цьому підкреслюються дружні відносини між військовослужбовцями. Або параду немає взагалі - увага загострюється на жіночій любові, мужності та фінансової забезпеченості.  
Єдина армія, яка допустила в свою рекламу відверто гумористичні елементи - Збройні сили України. Тут група віддає перевагу втілення ліричного героя бравого десантника-контрактника. Жарти жартами, але окремо підкреслюється, що контрактник може служити поряд з будинком [21].  
Отже, соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів. Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами. Причому, держава виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.