Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2012 в 22:05, курсовая работа
Целью данной работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, рассмотрение технологии разработки бренда.
Основными задачами, которые ставит перед собой данная работа, являются:
рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
дать определение лояльности потребителей и как она влияет на доходную часть предприятия;
рассмотрение фирменного стиля и его взаимосвязь с брендингом;
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...
ГЛАВА 1
СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ БРЕНДА………………………………….
ГЛАВА 2
ТОВАРНЫЙ ЗНАК И БРЕНД……………………………….............
ГЛАВА 3
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ………………………………………………………………...........
ГЛАВА 4
МИРОВОЙ ОПЫТ СОЗДАНИЯ БРЕНДОВ………………………...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…
В 1993 году «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» – это сладкий кефир или теплое мороженое?
В 1994 году «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского “7 juices” – «7 соков».
В 1997 году «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».
В 1998 году «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам; впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо»; перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.
В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов; начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад»; начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.
В 2000 году «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник», начал приобретать заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии.
В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль», зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша».
Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.
Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.
В
2002 году «Вимм-Билль-Данн» стал первой
отечественной пищевой
В 2003 году «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами, купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».
В 2007 году «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии; открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».
В 2008 году Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания [22].
Таким образом, можно подчеркнуть, что бренды «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» обрели популярность за счет новизны, за счет того, что стали первыми в своей нише производителями определенных видов продукции, и конкурировать с ними было и остается достаточно сложно, отсюда и вытекает значимость бренда.
Сегодня в Республике Беларусь проводят конкурсы на выявление лучших торговых марок, которые закрепились в сознание потребителей, такие как «Бренд года», «Лучший товар Республики Беларусь», «Продукт года», «Густ».
Главные задачи данных конкурсов состоят в повышении информированности покупателей, развитии конкурентоспособности белорусских торговых марок на отечественном и мировом рынках. Крупнейшим профессиональным конкурсом является смотр-конкурс «Бренд года», который направлен не только на констатацию лидеров, но и дает уникальную возможность проанализировать опыт создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке. Динамика участия в данном конкурсе отечественных молочных производителей представлена в приложении Б, из которого видно, что рынок молочных брендов растет быстрыми темпами, количество призеров в данной отрасли продовольствия имеет довольно большой удельный вес, это говорит о развитии культуры брендинга, которую активно применяют производители молочной продукции [21].
Подводя
итог данной главе, необходимо отметить,
что становление брендинга как системы
управления товарным предложением предприятий
– это длительный и трудоемкий процесс.
Особенно сложно приходится странам с
переходной экономикой, когда рыночные
отношения становятся новшеством для
управленческих кадров, а для потребителей
– появление множества товаров, которые
различными способами пытаются выделиться
из массы себе подобных. Особенностью
белорусских брендов молочной продукции
выступает их локальность, когда бренды
создаются для определенных целевых аудиторий,
однако также существуют и бренды-гиганты
в области молочной деятельности, такие
как ОАО «Савушкин продукт», «Бабушкина
крынка», которые увеличивают свои объемы
продаж за счет поддержания имиджа фирмы
и бренда.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе путем аналитической переработки данных были решены поставленные задачи, касающиеся понятия бренда, технологии его создания, отличительных черт бренда от торговой маркой, мирового опыта создания брендов.
В первой главе было выявлено, что концепция бренда представляется довольно сложной, и литературные источники по разному определяют понятие бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком, для которых бренд – это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар - это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Также было отмечено то, что фирменный стиль является ключевой составляющего процесса брендинга, были рассмотрены основные отрицательные черты бренда – создание подделок, в основном подделок наиболее популярных мировых брендов.
Во второй главе были подробно рассмотрены понятия бренд и товарный знак, которые, как было выявлено в ходе исследования, не являются идентичными определениями, бренд – понятие более абстрактное, и не требует обязательного наличия правовой защиты, в отличии от товарного знака, но и отделить друг от друга эти понятия сложно, так как бренд и торговая марка являются идентификаторами товара и выделяют его из массы альтернативных товаров-конкурентов. Что касается оценки стоимости бренда и товарного знака, то можно отметить, что товарный знак несет затраты в большей мере на его правовую защиту и юридическую регистрацию, а для создания брендового товара необходимо вкладывать огромные средства в его создание, позиционирования и продвижение на рынке.
В
третьей главе был описан процесс
создания бренда, который включает
в себя 4 этапа: позиционирование, разработка
стратегии, разработка содержания, идеи
бренда и анализ торговой марки, поиск
имени бренда. Также было уделено отдельное
внимание созданию имени бренда, была
предложена методика его создания и критерии
оценки удачного имени. Рассматривался
процесс управления брендом и его значимости
в системе брендинга, который является
первостепенным, так как влияет на получение
дохода.
Четвертая глава была посвящена изучению мирового опыта в области создания бренда, определению факторов в Республике Беларусь, которые влияют на процесс создания бренда, были выявлены отличительные особенности рынка молочной продукции, которому присущ, в большинстве своем, локальный характер.
К
сожалению, первоклассный бренд
для товара ненадлежащего качества
не позволит приобрести конкурентные
позиции, поэтому рассматривать систему
брендинга обособлено от других экономических
дисциплин не целесообразно. Комбинация
знаний в экономической теории, макро
и микроэкономике, внешнеэкономической
деятельности, маркетинге и логистике
позволит добиться успеха в брендинге.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Таблица А.1 – Товарные знаки белорусских молочных производителей
Товарный знак | Товаропроизводитель |
ОАО «Березовский сыродельный комбинат» | |
ОАО «Савушкин продукт» | |
СОАО «Беловежские сыры» | |
ОАО «Оршасырзавод» | |
ОАО «Глубокский молочноконсервный завод» | |
КУП «Городской молочный завод №1» | |
ОАО «Городской молочный завод №2» | |
ЧУП «Калинковический молочный комбинат» |
Продолжение таблицы А.1
Товарный знак | Товаропроизводитель |
ОАО «Клецкая крыначка» | |
ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» | |
ОАО «Лепельский молочноконсервный комбинат» | |
ОАО «Верхнедвинский маслосырзавод» | |
ОАО «Любанский сыродельный завод» | |
СОАО «Ляховичский молочный завод» | |
ОАО «Молочные горки» | |
ОАО «Молочный мир» | |
ЧУП «Мозырские молочные продукты» |
Продолжение таблицы А.1
Товарный знак | Товаропроизводитель |
ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» | |
ОАО «Дятловский сыродельный завод» | |
ОАО «Оршанский молочный комбинат» | |
ОАО Ошмяны «Сыродельный завод» | |
ОАО «Полоцкий молочный комбинат» | |
ОАО «Поставский молочный завод» | |
ОАО «Пружанский молочный комбинат» | |
ЧУП «Сырная страна» | |
ОАО «Молоко» |