Специфика понятий "бренд", "торговая марка", "товарный знак"

      Бренд как элемент культуры организации 

     На практике люди часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), информация о потребителе, обещания каких либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. В широком понимании бренд есть и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которое дает бренд.

     Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. 

     Термины 

     Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищённым активом предприятия.

     Знаки «R» и «TM» - «R» обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «TM» - что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.

     Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

     Бренд - это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

     Репутация марки - это образ, который сформировался в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки.

     Торговое предложение марки - аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использования модификации товара или услуги.

     Товарная категория - группа продуктов или услуг, сходных по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определённую группу потребностей.

     Марка-уникум продаёт конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

     Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или нескольких родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду или молочные продукты и сок).

     Корпоративная марка - это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

      Список литературы 

Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2004. - 241 с.

Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2004. - 267 с.

Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.