Социальная реклама

 

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

Кафедра: «Социально-культурный сервис » 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: « Реклама в социально-культурном сервисе и туризме».

На тему: « Социальная реклама». 
 

 

  
 
 
 
 
 

     Работу  выполнил

                            студент гр. СКРзКЗ-401

                            Лукьянова Е.М.

                            Проверил:

                            Ермишин С.П. 
 

     Тольятти 2010 г.  
 

ГОУ ВПО  «Поволжский государственный университет  сервиса (ПВГУС)» 
 
 

Рецензия                              

на  курсовую работу  
 

по дисциплине Реклама в социально-культурном сервисе и туризме        

     (наименование  дисциплины) 

Обучающийся Лукьянова Е.М.                                                             группа______СКРэКЗ-401_________ 
 
 

 

Рецензент ___________________________   _______________________________________

          (подпись)                          (расшифровка подписи) 

«_________»______________201____г. 

     Содержание:

Введение                                                                                         5

• Глава 1.История социальной рекламы                                     6
• Глава 2. Социальная реклама: основные понятия                                    10
• 2.1. Понятие и сущность социальной рекламы                              10
• 2.2 Функции социальной рекламы                                                  12
• 2.3. Социальная реклама и специфика ее развития в России      13
• Глава 3. Технология и разновидности социальной рекламы                14
• 3.1. Особенности создания социальной рекламы                          14
• 3.2. Разновидности социальной рекламы                                     18
• Глава 4. Социальная реклама и различные институты общества         21
• 4.1. Социальная реклама и органы государственной власти      23
• 4.2. Социальная реклама и бизнес                                                 23
• 4.3. Социальная реклама и некоммерческие организации          25
• Глава 5.Проблемы социальной рекламы в России.                                30
• Глава 6. Ключевые показатели отношения россиян к социальной рекламе.                                                                                                       32
• Заключение                                                                                                 39
• Список литературы                                                                                    41

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Слово «реклама»  у многих ассоциируется исключительно  с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все  большее распространение в нашей  стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама  несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее  время много внимания уделяется  вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость  решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы  и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен. 
 

1. История социальной рекламы

Родоначальниками  социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Практически с  момента зарождения социальной рекламы  в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

Ежегодно Рекламный  совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни  детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье  и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

Немаловажно, что  средства массовой информации предоставляют  свое рекламное пространство, как  правило, бесплатно.

Многие рекламные  агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Сегодня в Соединенных  Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган "Это вопрос жизни и смерти".

В настоящее  время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что  крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу  даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством  определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как  через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много  разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть  на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно  встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей  в области рекламы на Западе очень  высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой  аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.