Социальная реклама. Ее участники и предназначение

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. [2]

2. Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют

Социальную рекламу можно  различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три  крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

Некоммерческие организации  – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как  правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные  фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся  в лечении. Кроме этого, часто  в рекламе лишь говорится о  существовании проблемы, т.е. целью  является привлечение внимания к  явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также  пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио- и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества  государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно  используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая  полиция России. Также некоторое  время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. [6]

В принципе, такую рекламу  трудно назвать социальной на сто  процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя  для рекламы какую-то социально  значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим это на следующих  примерах. Некоторое время назад  ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль автомобильных  трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом  никого не оставляла равнодушным: «Не  все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД  апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и  т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей  по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует  прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная  Инспекция по Безопасности Дорожного  Движения прочно закрепилась как  крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах  могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к  ГИБДД.

Коснемся другого примера. В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен, какой-либо род войск и шла надпись «Есть такая профессия – родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры».

В наши дни, когда престиж  армии низок до предела, когда  призывники валом «косят» от срочной  службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще  и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии.

В данном случае, государство  преследовало и две собственные  цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу  налоговой полиции. Этот государственный  институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д.

Все мы помним, конечно, фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание  – заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти  из тени» и т.д. [6]

Налоговая полиция, избрав для  своей рекламы в принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и  полностью, пожалуй, больше других госструктур  пытается поддерживать свой имидж как  организации, стоящей на защите интересов  государства.

Дело в том, что в  общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются  на предприятия, в банки, кабинеты. И  налоговая полиция пытается с  помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая  полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой  рекламе, поскольку существование  самой организации непосредственно  зависит от собранных налогов, а  вовремя и полностью собранные  налоги избавляют налоговую полицию  от значительной массы работы.

3. Значение социальной рекламы

Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного  поведения. Умение поддерживать чистоту  в квартале («не надо мусорить»), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду - таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.

Как правило, финансируют  пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже - государство.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и  поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная  социальная реклама в отличии  от коммерческой, казалось бы никогда  не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена всем. При засилье рекламно-коммерческого  мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и  гражданину, должен восприниматься как  коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики  к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями  термины в одно понятие - социальная реклама. [13]

В чистом своем виде социальная реклама - это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование социальной рекламы  должны осуществлять пополам либо государство  из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители. Однако очень часто, особенно в последнее  время социальную рекламу заказывают те экономические ли политические силы, которым она прямо либо косвенно выгодна. Это коррупционные тенденции  в пределах института социальной рекламы. В условиях медиакратии  коррупция неизбежно пускает  корни в любом медиа-жанре. Подобно  тому, как скрытая реклама подрывает  доверие к СМИ, публикующему оную, также каждый случай псевдосоциальной рекламы дискредитирует сам жанр социальной рекламы. Люди начинают относиться к социальной рекламе как к изощренной и вдвойне опасной форме зомбирования. Дело доходит до абсурда, когда некоторые подозревают, что рекламу против СПИДа заказывают производители презервативов, рекламу против курения - производители спиртного, а за призывами плотнее завинчивать водопроводные краны стоят попытки монополистов от ЖКХ максимализировать свою монополистическую ренту. Да, часто бывает так, что чья-либо частная выгода - случайное следствие вполне полноценной и незаангажированной социально-рекламной кампании. В таком случае, не грех и деньги поиметь, если кто-то захочет их отдать в подобной ситуации, однако этот источник финансирования не должен определять повестку дня. По нашему мнению, СМИ вообще и социальную рекламу в частности надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе согласно рейтингу социальной востребованности. Самофинансирование СМИ благодаря коммерческой рекламе - плохая услуга свободе слова, ведь в условиях слабости рекламного рынка, СМИ превращаются в рупоры специальных интересов. [12]

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и  коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному  товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается  в привлечении внимания к общественному  явлению. Например, если конечной целью  коммерческой телевизионной рекламы  нового сорта кофе является изменение  потребительских привычек, то целью  ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории  двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть/ [15]

4. Социальная реклама в России

Реклама советского периода  была не слишком разнообразной, большей  частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в  ее современном виде появилась в  России в 1994-95 годах, когда появились  первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям».

Характерные особенности современной российской социальной рекламы:

• отсутствие государственной  концепции социальной рекламы, имеющей  научное обоснование;

• отсутствие единого органа, координирующего и организующего  деятельность в области социальной рекламы;

• низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

• слабая степень доверия  со стороны населения к рекламе  в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама». (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!) [5]

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная  технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового  регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между  участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и  потребителями.

Производство социальной рекламы – это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки  тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот  по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.