Шпаргалка по "Рекламе"

 

"Відчуження" - прийом, який проявляється дуже просто: "Немає коментарів!" Таким чином  переривається зв'язок між інформацією  та її оцінкою.

 

"Проекція" - переклад  негативного ставлення на інші  об'єкти (зазвичай на того, "хто за цим стоїть").

 

"Ідентифікація" - в  даному випадку проявляється  у прагненні, за образним висловом  В. І. Чапаєва, "примазатися  до чужої слави", тобто це  декларація нібито великий причетності  до позитивно оцінюваним значимих  подій і пр. Приблизно так: "Звичайно, хороший, молодець ... А завдяки кому він таким став? Адже Ви не знаєте, скільки нам коштувало сил і праць, щоб ... "

 

"Раціоналізація" - фільтрація або заміна тих  елементів інформації, які стосуються  дійсних мотивів непорядного поведінки чи особистісних якостей, на інші. Так, соціально неодобряемое дію підноситься як має насправді позитивне значення і перспективу. Приклад: один із колишніх губернаторів витратив величезні гроші на оформлення і оснащення свого кабінету, а підконтрольні йому ЗМІ піднесли це як прагнення створити еталон, мовляв, "так буде скоро у всіх", "на це треба орієнтуватися, він показав приклад, як .. . "

 

"Заміщення" - це  переклад небажаної оцінки на  іншу "мішень". Так особисті  прорахунки видаються за результат дії зовнішніх виключно об'єктивних чинників.

 

"Засвідчення" - часте  апелювання до думки людей,  реально є чи більшості випадків  преподносімих як найавторитетніші  фахівці, особи з незаплямованою  репутацією і пр.

 

"Семантичне маніпулювання" - ретельний підбір до слів і визначень синонімів, що мають негативне значення. Наприклад, священика називають "попом", розвідника - "шпигуном", державного службовця - "чиновником" або "бюрократом". Одним з різновидів такого прийому є знамениті "приклеювання ярликів" і "обливання брудом". Для цього в деяких ЗМІ

 

є спеціальні "журналісти-кілери", активність яких особливо зростає в  період виборчих кампаній.

 

"Відволікання" - прийом, при якому необхідна інформація  про актуальній проблемі замінюється  на псевдозначімую, яка зазвичай подається в сенсаційної формі. Такий прийом часто застосовується в політичному PR: "перенацілення невідомо на що стратегічних ракет", концентрація уваги на відношенні політика до улюблених домочадцям або "рідної російської природі" в період його виборчої кампанії та ін

 

"Катарсис" - перебудова  наявної системи цінностей людини  на іншу, яка дозволяє абсолютно  по-іншому ставитися до подій  і людей. Зараз це дуже поширене, нас постійно намагаються переконати  в тому, що моральні норми - це архаїчне поняття, що насправді "можна все, що не заборонено", що "гроші не пахнуть" і т. п. У результаті обман вкладників і партнерів інтерпретується як "маркетинговий маневр", обман виборців - "політична реальність", безпринципність у політиці - "політична гнучкість", безпринципність і аморальність в житті - "відсутність догматизму", "незакомплексованість", "свобода від міщанських забобонів" і ін

 

Крім даних прийомів застосовують і ряд інших, пов'язаних з варіюванням форми подачі інформації. Відзначимо і їх.

 

"Фрагментація" - це така форма подачі інформаційних матеріалів, коли дуже важко вловити якусь тенденцію. Прикладом може служити так званий "білий інформаційний шум", коли за рахунок великої кількості дробової або занадто деталізованої інформації пригнічується можливість дати їй якісну оцінку, зрозуміти її справжній зміст і значення.

 

"Угрупування фактів" полягає в такій подачі інформації, коли вигідна підноситься з  великим масштабом під час  найбільшої уваги аудиторії, а  невигідна - швидко, "через кому", до того ж коли аудиторія в силу добового режиму життя активно не включена в перегляд або прослуховування передач .

 

"Створення фактів" - це прийом, який застосовується  як самостійно, так і з "відволіканням". У цьому випадку увага переключається  на "сконструйований" факт, що має високу значимість, але достовірність якого визначити важко. Наприклад, "згідно з даними високопоставленого кремлівського чиновника, який побажав залишитися невідомим, готується великомасштабна ..." або "витік інформації з компетентних органів свідчить, що нібито ..."

 

"Конструювання міфів" - спеціальне підношення інформації  для створення помилкових, хоча  і правдоподібних і сильно  емоційно забарвлених образів.  За допомогою цього прийому  формуються сильні задані психологічні  установки. При конструюванні міфів застосовується прийом "історичних паралелей і аналогій", коли теперішні події або дійові особи інтерпретуються як повністю збігаються з відомими і однозначно трактуються історичними фактами або діяльністю історичних персон. Так формується запрограмована сильна і стійка помилкова психологічна установка на події і людей.

 

Крім того, журналістами, особливо "електронних" ЗМІ, часто  застосовуються різноманітні психологічні прийоми, які дозволяють досягати і  підтримувати психологічну ініціативу, активно впливати на настрої і відносини. Їх більше сорока, всі вони описані в спеціальній літературі, де розкрито їх психологічний зміст. Представлені відомості допоможуть краще зрозуміти специфіку діяльності журналістів, пропоновані ними варіанти вирішення завдань в процесі PR-взаємодій. Це в свою чергу допоможе оцінити можливий ефект від таких взаємодій.

 

19.  Особливості  інформаційних кампаній у ЗМІ.

При організації інформаційних  кампаній найбільш продуктивним є покроковий принцип їх планування та реалізації. Вся інформаційна кампанія як би розбивається на окремі пов'язані між собою етапи - "кроки". При цьому кожен "крок" є логічним продовженням попереднього, хоча може мати самостійний зміст. Незалежно від виду інформаційної кампанії необхідними є наступні "кроки".

"Крок" перший - чітке  визначення цілей, які повинні  бути досягнуті в процесі інформаційної  кампанії. "Розмитість" або нечіткість  цілей "поведуть" кампанію, зроблять  її неефективною. При цьому цілі  можуть бути як істинними, так  і правдоподібними, які активно проголошуються. І. Кант якось зауважив: "Повинно завжди говорити правду, але з цього зовсім не випливає, що треба говорити всю правду". Це повною мірою відноситься і до інформаційним кампаніям. Якщо ж проголошуються одні цілі, а насправді переслідуються інші, це швидко буде помічено й інформаційна кампанія не дасть жодних позитивних результатів.

"Крок" другий - визначення  виду інформаційної кампанії. В  результаті моделювання ситуації, написання прогнозних сценаріїв  розвитку подій, з урахуванням  наявних обставин і ресурсів  визначається вид інформаційної  кампанії, масштаб і терміни її  проведення.

"Крок" третій - формування плану або програми інформаційної кампанії. В основі плану лежать конкретні PR-акції, які повинні викликати відповідний відгук. Ці акції обов'язково зв'язуються "драматургією" інформаційної кампанії. Звичайно застосовується підхід, заснований на зростанні "резонансу", тобто кожна наступна акція повинна мати більшу значимість і більше привертати увагу, ніж попередня. Є й інші варіанти, багато чого залежить від цілей і ситуації. Акції повинні бути сплановані за часом. Природно, кожна акція повинна мати своє відображення в ЗМІ (репортажі, актуальні інтерв'ю, аналітичний огляд, "терміново в номер" і пр.), це також необхідно планувати.

Рекомендується:

♦ щоб радіо висвітлювало, "що сталося";♦ щоб телебачення  показувало, "що сталося і як це було";

♦ щоб преса повідомляла, "чому це сталося".

Можливі й інші варіанти. Але у всіх випадках слід пам'ятати, що висвітлення у ЗМІ має бути скоординованим і взаємопов'язаним, щоб легко вгадувалася тенденція.

"Крок" четвертий  - визначення необхідних ресурсів і способів їх концентрації в інформаційній кампанії. На даному етапі слід пам'ятати, що ресурси бувають не тільки фінансовими чи технічними, але головне - людськими. Особливу увагу слід приділяти тим, хто буде реалізовувати інформаційну кампанію, від їх мотивації і професіоналізму багато в чому залежить успіх. Доцільно передбачити ресурсний резерв на випадок виникнення непередбачених ситуацій.

"Крок" п'ятий - формування  системи зворотних зв'язків. Успішної  інформаційна кампанія буде тоді, коли передбачена можливість гнучкого реагування на змінену або несподівану ситуацію. Для цього повинна існувати розгалужена система зворотних зв'язків з тими, на кого спрямована інформаційна кампанія. Зазвичай це оперативні соціологічні опитування, проведені відповідно до соціально-демографічними моделями. Інформативними індикаторами є так звані телефонні "гарячі лінії", "громадські приймальні" та ін Одержану від зворотних зв'язків інформацію необхідно аналізувати з опорою на заможну систему критеріїв і показників. Можливе застосування методу експертної оцінки.

"Крок" шостий - реалізація  інформаційної кампанії згідно  плану і ресурсів. При реалізації  інформаційної кампанії необхідно  здійснювати постійний контроль  ходу її виконання і вносити  в неї корективи в разі потреби. Метод покрокового планування довів свою спроможність при проведенні багатьох інформаційних кампаній.

Сказане може стати основою  для раціональної організації цільових PR-взаємодій із засобами масової  інформації.

20. Публічний виступ

До засобів паблік рілейшнз належать і різноманітні публічні виступи, під час яких представники фірм (організацій), керівники, політики, ПР-фахівці переконують певні аудиторії у перевагах своїх продуктів, послуг, програм, проектів і формують до себе сприятливе ставлення.

Оволодіти мистецтвом виголошення публічних промов доводиться кожному керівнику, підприємцю, політику. На зборах, семінарах, нарадах, зустрічах вони представляють фірму, організацію, орган влади, регіон, країну, себе. У демократичній країні кожний, у кого є суспільно значущі ідеї, повинен мати змогу й уміти їх виразити, щоб йому повірили, проголосували за нього на виборах.

Загальну методологію  оволодіння мистецтвом публічних виступів обґрунтовує риторика (грец. rheto-rike — ораторське мистецтво) — теорія і мистецтво красномовства; наука про засоби переконання для отримання бажаного ефекту внаслідок вербального впливу на аудиторію. Прагнучи здобути повагу аудиторії, промовець має виявити чесність, сумлінність, принциповість, самокритичність, доброзичливість, скромність. Результат публічних виступів залежить не тільки від об´єктивної ситуації, а й від особистості й майстерності оратора. Знижують ефективність виступу поверхове володіння проблемою, якій присвячено виступ, нечіткість змісту, наявність сумнівних, непереконливих аргументів, невміння використати виражальні мовні і паралінгвальні засоби.

Системні рекомендації щодо забезпечення успішних виступів охоплюють такі положення:

1. Ознайомлення з майбутньою  аудиторією. Якщо аудиторія присвячує  свій час виступу, то вона сподівається на нову захоплюючу й цікаво викладену інформацію, бажає осягнути її значущість для розв´язання власних проблем. Щоб спілкування було актуальним і переконливим, необхідно насамперед зібрати про аудиторію якнайбільше інформації (рід занять, освіта, стать, культурна й етнічна приналежність, політичні симпатії, найважливіші місцеві проблеми й настанови). Це допоможе зрозуміти думки, почуття, переконання і мотиви людей, які зібралися в залі. Налаштованість на конкретну аудиторію є ключовою умовою ефективного виступу. Знаючи її особливості можна використовувати гумор, який має безпосередньо стосуватися теми виступу, відповідати культурним традиціям слухачів. Однак гумор може не тільки зблизити промовця з аудиторією і поліпшити взаєморозуміння, але й викликати антагонізм. Тому перед виступом у незнайомій аудиторії варто порадитися щодо тексту промови з досвідченим і авторитетним оратором, зокрема з тим, хто її добре знає.

Встановлення контакту з аудиторією. Промовець повинен  виражати своє ставлення до ідей, які виголошує, враховувати реакції слухачів, виявляти небайдуже ставлення до них і вони відреагують зацікавленістю, що додасть впевненості, натхнення, увиразнить думки і слова. Кожен контакт із аудиторією може викликати підтримку, розуміння або справити негативне враження про промовця, його фірму (організацію). Тому довіра до нього значною мірою є джерелом успіху справи, якою він займається, структури, яку представляє.

3. Якомога зрозуміліший  виклад основного повідомлення. Зміст його має бути актуальним, а виклад — чітким і переконливим. Для цього промовець має з´ясувати для себе ключові тези, які він збирається донести до аудиторії; положення, які слухачі обов´язково повинні запам´ятати, продумати заходи, які необхідно для цього здійснити.