Рекламный бюджет

     ∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения  затрат на рекламу;

     R —  затраты на рекламу до  их изменения;

     ∆R —  изменение затрат на рекламу.

       Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al, значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.

         Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене. 

9. Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана 

     Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

     стоимость одной путевки = 500 долларов;

     прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);

     эластичность  спроса по цене = –2;

     эластичность  спроса по рекламу = 0,1.

        Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

        При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

10. Метод Данахера-Руста 

     Danaher и Rust рассматривают рекламу в  качестве инвестиции и предлагают  формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

     Для определения оптимального уровня рекламных  расходов сперва необходимо поставить  четкую финансовую цель. Рассмотрим три  такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь  рассмотрим эти цели в отдельности.²

A. Максимизация  прибыльности рекламных расходов

         Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов: 

     Е(1) = kf — c, 

     где Е(1) — прибыльность рекламных расходов; 

     f  — показатель рекламной эффективности  (например, количество охваченных  рекламой потребителей); 

     k  — денежное выражение одной  единицы рекламной эффективности; 

     c  — стоимость рекламы. 

     Одна  из главных проблем в этой формуле  — неизвестность коэффициента k. 

     B. Максимизация рекламной эффективности

     Рекламную эффективность можно представить  в следующем виде:

     Е(2) = kf/c,

     где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

     f  — показатель рекламной эффективности  (например, количество охваченных  рекламой потребителей);

     k  — денежное выражение одной  единицы рекламной эффективности;

     c  — стоимость рекламы.

     C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

     Этот  критерий наиболее предпочтителен для  финансистов, которые привыкли оценивать  любые проекты на основе сравнения  возврата/отдачи от этих проектов.

     В принципе идея приравнивания рекламных  расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

     Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

     E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1,

     где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

     f  — показатель рекламной эффективности  (например, количество охваченных  рекламой потребителей);

     k  — денежное выражение одной  единицы рекламной эффективности;

     c  — стоимость рекламы.

     Как и в двух ранее приведенных  формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который  чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать  во внимание. Из формулы видно, что  при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу.  А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

     Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов³

     Для того чтобы наполнить вышеприведенные  расчеты конкретным содержанием, выберем  в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач — Gross Rating Points (далее — GRPs). GRPs — это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

     Стоимость GRPs

     На  рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных  предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP ( из-за скидок)1.

       
 

     Рис. 2. Кривая стоимости GRP 

     Такая функция описывается следующей  формулой: 

     C(g) = c x gd,        (1)

     где g — количество закупаемых GRPs;

     С(g) —  стоимость покупки GRPs в количестве g;

     с — стоимость покупки одной  единицы GRP;

     d — коэффициент, отражающий величину  скидок при покупке GRPs в количестве g.

     Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем  меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.

При работе на локальном рынке начальный  недельный рекламный бюджет для  товаров повседневного спроса может  быть определен стоимостью рекламы  необходимого конкретному рекламодателю  объема (для рекламы пакованных товаров в прессе минимальный объем составляет 15х10 см, рекомендуемый 15х20 или 20х30 см) в трех лидирующих на данном рынке ПЛАТНЫХ еженедельных изданиях. Лучше, конечно, ориентироваться на данные социологических исследований, но для оценки бюджета можно ориентироваться и на данные тиражей, которые указывают издания (искажения в указании тиражей для каждого города, но в большинстве случаев позволяют сравнивать издания друг с другом).

В большинстве  крупных городах страны такими лидирующими  изданиями являются «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда – четверг» («толстушка») и тот или иной телегид (чаще всего издание «Антенна/Телесемь»). Эти три издания, как правило, обеспечивают еженедельный охват около 45% по «всему населению», а среди людей со средним и высоким уровнем дохода - более  50%. В уже достаточно большом количестве городов хорошие аудиторные возможности предоставляют издания издательского дома «Провинция», в некоторых они могут превышать возможности указанных изданий.

Оптимальный рекламный бюджет для конкретного локального рынка составляет сумму в 3-4 большую стоимости начального рекламного бюджета. Эту сумму можно потратить на рекламу в других изданиях (но имеющих соотношение тираж/население не менее 2, а для бесплатных изданий не менее 0,2), наружную рекламу и рекламу на радио (ролики не менее 30 секунд).

3.Эффективное  планирование  рекламного  бюджета в России

При работе на локальных рынках использование  телевидение нецелесообразно ни при каких условиях и ни для  каких товаров.

Сфера услуг (магазины, рестораны и т.д.) и дорогие товары

Как было указано выше, и сфера услуг  и продажа дорогих товаров, определяемых также доступностью магазина, в котором  эти товары можно купить, имеют  выраженные географические ограничения. Соответственно, основным носителем для этих секторов является наружная реклама во всех её проявлениях.

Начальный рекламный бюджет для этого сектора  определяется стоимостью 6-8 щитов 3х6 на данном локальном рынке. Определенный таким образом бюджет может использоваться и на другие виды наружной рекламы (часто встречаются ограничения местных властей на использование тех или иных носителей на конкретной территории), но они  в любом случае должны размещаться на расстоянии не более 800 метров от объекта рекламы.

Оптимальный рекламный бюджет для сферы услуг на локальном рынке составляет сумму в 3-4 раза большую начального рекламного бюджета. Дополнительные суммы имеет смысл потратить, в первую очередь,  на рекламу на радио и в лидирующих городских изданиях.

Если  по тем или иным причинам рекламодателю недоступен начальный рекламный бюджет, то рекламодатель может ограничиться рекламой только в одном городском издании или поставить только одну рекламную поверхность, а также рекламой в Интернете, но имеющийся при такой интенсивности рекламный эффект будет незначителен. Возможно, в таком случае имеющиеся средства будет лучше потратить на расширение дистрибуции (для товаров повседневного спроса) или директ-маркетинг (для сферы услуг и дорогих товаров).⁴

Заключение

     Расходы на рекламу формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.