Реклама

 

Оглавление 

1.Происхождение  и роль рекламы 

2. Скрытая реклама

3. Реклама как средство внушения

4. Литература   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Происхождение  и роль рекламы

Ещё в  первобытном обществе существовали отношения, служившие первопричиной  производства необходимых вещей и товарообмена. На древних некоторых наскальных рисунках изображены изготовители примитивных предметов. Современная реклама, однако, уходит корнями в США XIX века.

Сегодня для того, чтобы реклама достигла цели, должны присутствовать: спрос на продукты, каналы распространения товаров, разумное ценообразование и другие рыночные условия.

Реклама – это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа – каналов или иными способами.

Цель  рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача  рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению  покупки и т.п., 

Историю рекламы можно разделить на три  основных периода:

Эпоха до маркетинга.  С начала товарообмена в доисторические времена и до середины 18 века столетия покупатели, и продавцы общались весьма примитивным способом. Большинство «медиа»  этого периода, например, глиняные таблички, зазывалы и вывески таверн, считались лучшим способом передачи информации о продукте или услуге. Только в последние десятилетия этого периода появились примитивные печатные издания.

Эпоха массовых коммуникаций. С 18 века до первых десятилетий 20 века рекламодатели умело обращались к широким слоям населения сначала с помощью печатных средств массовой информации, затем – радио.

Эпоха исследований. В течение последних 50 лет специалисты по рекламе методично совершенствовали техники идентификации и достижения узких целевых аудиторий с помощью рекламы, специально подготовленной для каждой группы или человека (например, прямая рассылка).  Современные коммуникационные технологии помогли в этом поиске совершенной рекламной компании.

Развиваясь  как мощное средство маркетинга, реклама  превратилась в главную экономическую и социальную силу. Практики рекламы ощущали пристальное внимание публики и обнаружили, что работают в комплексе правовых и регламентных ограничений. Возможно, самое важное изменение в рекламе 21 века – это чувство социальной ответственности и рекламодателей. Многие виды рекламной практики, вполне приемлемые столетие назад, сегодня повсеместно осуждаются. Рекламисты понимают, что доверие общества – путь к успешной рекламе.      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Скрытая реклама  

Закон  РФ “о рекламе”.

Статья 10.

Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и  распространение иными способами  скрытой рекламы, то есть рекламы, которая  оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Факты.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов  государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. "Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это",– утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. "Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы – нет".

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: "В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно". Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио – и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. "Авиакомпания "Дельта" не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете",– заметил один из журналистов.

Две противоположные  тенденции наблюдаются в редакциях  российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с  западными коллегами по вопросу  о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится  сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать "нет" скрытой рекламе.

Скрытая реклама.

Очень часто реклама вводит потребителя  в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

Несмотря  на все законы и декларации о рекламной  этике, пресса и телевидение наполнены  скрытой рекламой -- в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные  сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом -- наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза: "И так схавают".

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Но это  редко. Все равно рекламодатель  этих тонкостей не понимает, ему  бы крики о том, что его колбаса -- лучшая колбаса в мире.

Однако  на самом деле даже скрытая реклама  такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею  или купят сигнализацию, не одну, так другую. В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя -подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Скрытая реклама, действующая  на подсознание

Есть  и такие виды рекламы, которые  воздействуют не только на сознание и  в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий  мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая -- свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание - это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание - никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание - это компьютер, в то время как подсознание - программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и  чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

В случае с рекламой все, что происходит слишком  быстро или неуловимо для осознанного  восприятия, и можно назвать сублимическим  восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

Любой кинофильм состоит из огромного  числа отдельных кадров, которые  прокручиваются со скоростью 24 кадра  в секунду. Сознание человека реагирует  на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если  же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу  какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень  короткое время предъявлялись различные слова -"стол", "рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.

Они возникали  на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее -- подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров -- до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и  монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и  есть тот совмещенный вариант, который  демонстрируется по телевидению. Когда  мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.