Реклама в связях с общественностью

1. Реклама в связях с общественностью

1.1 Сущность рекламы и специфика  рекламных агентств

Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем  продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют  продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам  «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине, а то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это  производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными  типами рекламодателей выглядит следующим  образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу  большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и  обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо  больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие  из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят  и размещают рекламу в средствах  рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих  товаров или услуг.

Обычно  основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

-творческий  отдел, занимающийся разработкой  и производством рекламных объявлений;

-отдел  средств рекламы, ответственный  за выбор средств рекламы и  размещение объявлений;

-исследовательский  отдел, изучающий характеристики  и потребности аудитории;

-коммерческий  отдел, занимающийся коммерческой  стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным  клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Если  в США основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные  торговцы либо готовят свою рекламу  сами, либо используют возможности, предоставляемые  местными газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика  рынка рекламы такова, что рекламу  небольшого московского магазина можно  увидеть на общероссийской телевидении  или услышать по Радио России.

В соответствии с Указом Президента «О Защите потребителей от недобросовестной рекламы» рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее с распространения  в течение 3 недель с момента уведомления  его об этом соответствующим органом.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и  радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Будучи  потребителями рекламы, люди осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу  рекламодателя.

Во-вторых, воспринимаемость рекламы происходит в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть  нашей повседневной общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления люди воспринимают «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

1.2 Реклама в системе связей  с общественностью

Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к «public relations». Реклама какой-либо компании, несомненно, отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Часто предпринимаются  попытки найти разницу между  общей рекламой и рекламой с целью  активизации сбыта. Иногда высказывается  мнение, что первый вид рекламы  можно отнести к «public relations», а второй — ни в коем случае. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В «public relations» фирма стремится к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.

«Рublic relations» — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Понятие «public relations» включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кино-показов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями

Реклама в системе связей с общественностью  не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и PR (кампания, разработанная каждым предприятием с целью привлечения как внутренних, так и внешних инвесторов) рекламой становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара. Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании. Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего. Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:

1. общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,
2. реклама инвестиционных и финансовых программ,
3. реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера.