Реклама в Италии в Средние века

2

Сообщение на тему

«Реклама в Италии в Средние века»

Эпоха средневековья хронологически исчисляется с 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение 15-16 века.

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности  в культуру средневековья. Кроме того, в средние века появляются королевские и рыцарские глашатаи-герольды, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только "сверху вниз". Некоторые глашатаи собирали у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещали об этом.

В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. Наиболее крупной и известной ярмарками средневековья в Италии — была Миланская. Распространено было использование афиш на ярмарках, ярмарочных спектаклях. По содержанию афиши представляли собой сообщения о ярмарочных представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников, слонов, глатателей огня, иллюзионистов.

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Это «крики улиц» средневековых городов, то есть оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного города. Однако искоренить данное явление не удалось – свидетельство тому сборники устных рекламных текстов. В частности в XIII-XIV веках в Италии крики торговцев на столичных рынках и улицах были записаны и изданы в сборнике «Крики Рима», где дано изображение двухсот вариантов глашатаев различных профессий. В них были собраны сотни выкриков глашатаев, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Там же можно было найти описания костюмов и жестов глашатаев. Глашатаи и зазывалы были подчас чрезвычайно навязчивы и даже агрессивны. Они не только кричали, но и хватали прохожих за руки и затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности.

Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в Италии в XV-XVI века. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях, которые являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене аллегорически изображалось "светлое будущее" Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее.

Похожие факты сообщают не только летописцы средневекового Рима, но и историки Флоренции времен Возрождения. Великим художникам С.Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Эти эпизоды являют нам бытование прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневековой Италии.

Художественная символика пропитывала повседневную жизнь общества. Одно из ее ответвлений - геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарств. Применительно к рекламе используется термин эмблематика. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого – покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Для венецианских купцов таковым был образ св. Марка. Постепенно эмблематика изобразительно обогатилась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политическую символику.

Мастерские художников имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. При передаче мастерской из одних рук в другие сигнатуры немного видоизменялись. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера производившие бумагу и оружие. Первые именуются водяными знаками или филигранью – узор запечатлеется в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя. Некоторые мастера ставили свою фамилию, например, итальянские бумагоделы – Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.  У оружейников в ходу была гравировка.

Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато обращает внимание а признанную в это время иерархию расцветок: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший».

Бартоло пишет, что если «существует некий искусный кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определённые знаки, по которым узнают изделия этого мастера (..), эти товары лучше продаются и охотнее покупаются».

В эпоху Возрождения основным средством наружной рекламы остаются вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. Как правило, в период раннего и классического средневековья вывески содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторговцев — бочонок; ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизованный сапог и т. д.

Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: «Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску… Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого… Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних…» Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг». Из выше приведенного рассказа можно сделать вывод, что на вывесках в то время чаще встречались изображения чего-либо, чем надписи. Возможно, это объясняется неграмотностью основной массы населения.

Изобретение и создание Иоанном Гуттенбергом печатного станка в 1450 году ознаменовало начало новой эры развития системы средств коммуникации. Во  второй половине XV века типографские компании, начало коим положил Гуттенберг, распространились по всей Европе: в 1465 году была создана 1-ая типография в Италии.

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие - борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию. Он издавал сочинения античных авторов. В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен и тиража. Так формируется новый жанр печатной рекламы – каталог.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Италии они назывались новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро, которые были первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей. Информационных бюро представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных  летучих листков.

Первое упоминание о деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обеспечивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. «В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам». Образуется даже особый цех  (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме.

ХVI век вошел в историю массовой коммуникации таким знаменательным событием как развитие многотиражной печати и издательской деятельности. Возникает жанр рекламы аннотация. Появляются титульные листы и заголовки.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы. Наиболее знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги – альдины – пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 года. В нем говорилось: «…Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши… без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь». Эмблема сопровождалась девизом «Festina Lente» - «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым – качественной работой. На этом примере можно убедиться в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений, определяющей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

ХVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Тогда и вошло в обиход само название «газета» - по наименованию мелкой итальянской монеты gazzetta (гасета), которую обычно платили в Венеции за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщения о придворной жизни, торговые новости, сообщения из других городов). Предшественниками газет традиционно считаются новостные сообщения, распространявшиеся в Древнем Риме, о событиях, произошедших в городе. Переписывавшиеся от руки свитки под названием «Ежедневные дела римского народа» вывешивались на площадях и доставлялись политикам или просто знатным горожанам. Римские газеты представляли собой деревянные дощечки, на которых записывали хронику событий.

Первые печатные газеты, как любое начинание, не были совершенны. Эти издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью оформления и отточенностью содержания. Однако они очень быстро стали необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в описываемый период функции: информировать, продавать и развлекать. Использование прессы в рекламных целях, по свидетельству современников, восходит к 1597 году, когда во Флоренции издатель Gigli печатает Бюллетень еженедельных коммерческих сообщений.