Реклама в деловой речи

– Никто  не работает так чисто, как мы.

Обычная реакция людей: киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это  латвийский капитал-банк.

– Доверься инстинкту!

Говорят: презервативы, контрацептивы, парфюм. На самом деле – фирма с помощью  этого слогана продает кондиционеры HITACHI и LG.

Можно сделать вывод, что из слогана  должно быть понятно, что он продает  – тогда мы за свой счет не будем  продвигать неизвестно кого.

4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме – не скакать, не бежать, не ковылять – идти.

В свою очередь абстрактные – это  слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий  слов «любовь», «надежда», «свобода»  и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то – ссору с близким. Конкретность – это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, следовательно, они никому ничего не продают.

Например, о чем эти слоганы?

Искусство превосходства

(коньяк MARTELL),

Ожидание  – игра желаний

(Пиво TUBORG),

Неотразимое искусство обольщения.

У многих возникает смутное ощущение, что  он где-то это слышал. Это смутное  ощущение слишком дорого стоило для  мыла CAMAY – ведь столько раз оно  вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах ТВ! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.

Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.

5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

Санаторий уставших желудков

(МОТИЛИУМ).

Мойте воду перед едой!

(Фильтры  BRITA)

Языковые  средства

Для создания слогана используется целый набор  средств выразительности.

Прежде  всего это средства диалогизации, с помощью которых рекламный  текст стилизуется под спонтанную разговорную речь – с расчетом на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика.

1.  Побудительные конструкции

Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При  этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа:  

“Wega”  от “Sony” - Измени стиль жизни!; Батарейки  “GP” - видел – купи!; Лотерея “Золотой ключ” - Просто купи билет! Ср. также: “Берокко” - Приведите нервы в порядок; “Dirol Arctica” - Дышите свободно; “Версаль” – Прикоснитесь к роскоши! Слоган может выражать приглашение к совместному действию: “Bittner” - Прогоним простуду! “Philips” - Изменим жизнь к лучшему! 

2. Восклицательные  и вопросительные предложения

Основное  предназначение слогана – вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому  многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: “Nesquik” - вот это идея! “Nuts” - Крепкий  орешек! Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: “Moulinex” - Надо жить играючи! “Русское радио” - Все будет хорошо! Ср.также использование конструкции риторический вопрос: пиво “Очаково” – Кому сейчас легко?

3. Неполные  предложения, парцелляция

Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: “Whiskas” - Потому что кошка вам доверяет; “Snickers super” - Когда зверский аппетит!

Для усиления экспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций: (магазин) “Мебельград” - Обставим! Всех! “Always” - Ощущение свежести. Целый день. Каждый день. 

4. Личные  и притяжательные местоимения

Как знак непосредственной адресованности потребителю  в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется  вежливая форма Вы: “Wella” - Вы великолепны; (аптеки) “Implozia” - И Вы здоровы; “Lenor” заботится о вас. Если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты: “Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты. Ср. молодежную рекламу: “Джунгли” - жар твоих желаний (ночной клуб).

Реже  используются местоимения 1-го лица. В  таком случае слоган стилизуется  под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal” Париж. – Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен.

Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.

5. Лексика  разговорного характера

Рекламные тексты обращены к широкой потребительской  аудитории, поэтому в них нередко  используется разговорная лексика  и некодифицированное экспрессивное  словоупотребление: “Ш.О.К.” - Это по-нашему!; “Renault” - машина для этой жизни; “Старый мельник” - душевное пиво!; Чистота – чисто “Tide”.

Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек для  белозубой улыбки.

Рекламные обращения к молодежной аудитории  используют сленговые слова и  обороты: “RS кола” - Кто не знает, тот  отдыхает; “Monte” - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” - Оттянись со вкусом!; “Финт” - Для тех, кто  правда крут.

* * *

При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные  средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая  организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.

1. Аллюзии

Как эффективный  прием привлечения внимания в  рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек  известных произведений. Пример классического  использования аллюзии в рекламе  находим у В.В. Маяковского в  стихотворении “Столовая Моссельпрома”:

Там пиво светло,

блюда полны,

там –

лишь  пробьет обеда час –

вскипают  вдохновенья волны,

по  площади Арбатской мчась… (1924)

(У А.С.  Пушкина “Там лес и дол видений  полны…”)

Этот  слоган В.В. Маяковского использовался  как рефрен в рекламе 20-х годов.

Современная телереклама может пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” - “Надо чаще встречаться” трансформировался  в рекламе машиноремонтной фирмы  “Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться.

Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: “Пемолюкс” - Гений чистоты (“… как гений чистой красоты” у А.С. Пушкина); “РОСНО” - Всегда будет солнце! (страховая компания); “Bravo” на отдых и “Bravo” на труд (коктейль).

2. Стихотворная организация рекламного текста

Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Как отмечают М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, в конце XX века возрождается фольклорная стихия уличной торговли. Аластер Кромптон в книге “Мастерская рекламного текста” рассказывает о том, что в США телереклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые “писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар”.

Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и скорр.

Ритмическая организация текстов слоганов помогает их более легкому произнесению и  запоминанию. Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чая “Лисма”, “ Lipton”, бульона “Кнорр” и другие. Можно заметить, что даже чаще рифмованных встречаются слоганы ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламных лозунгов не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иного размера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенно связана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, магазинов, рынка: “Ах…” - Женский журнал для мужчин и женщин ; “Кларитин” - И аллергия отступает ; “Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет здоровьем!; “Буревестник” – Зона свободной торговли (рынок) .

Двухсложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая: Чай “Беседа” создан дарить тепло; Чай “Брук Бонд” - Будь на высоте!

3. Каламбур (высказывание, основанное на одновременной  реализации в слове, словосочетании  прямого и переносного значений)

Многие современные  слоганы построены по принципу каламбура: “Святой источник” - Ключ к процветанию (минеральная вода); “Helmens” – Всегда в своей тарелке (майонез)

Интересно отметить, что в случаях использования  двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Например, в слогане крема для обуви: “Kiwi” – Блестящая защита вашей обуви – реализуется переносное значение слова блестящий – “отличный, превосходный”.

Слоган  как бы обещает в прямом и переносном смысле “блестящую” поверхность  обуви в результате использования  крема “Kiwi”.

Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: “Elite” – Праздник вкуса (кофе); “Lipton” - Знак хорошего вкуса; “Злато” - Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием (масло).

В слоганах, построенных  по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: С журналом “Теннис” Вы не проиграете; Настройся на лучшее. “Европа Plus”; Хорошие хозяйки любят “Лоск”; Осторожно! “Alligator” (система защиты ); “Аэрофлот” легок на подъем; “Alpen gold” - настоящее золото (шоколад); “Love is…” - сладкий вкус любви (жевательная резинка).

4. Метафора

В основе многочисленных слоганов лежит метафора: “Мотилиум” - Мотор для вашего желудка; “Shall” - В сердце твоей машины (машинное масло); “Alpenliebe” - Вкус сладких объятий; “Континент” - Настоящий остров сокровищ (магазин) ; “Megapolis” - голос большого города (радио); “Mentos” - Свежее решение (жевательные конфеты); «Апельсиновый заряд» («Фанта»)

5. Фразеология

Русская народная фразеология  широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных  лекарственным средствам: “Strepsils” - Когда простуда берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один ответ; “Аспирин С” - Поставь на простуде крест.

В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются. Ср., например: “Быстров” - Полноценная  еда без особого труда; “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; “Полимет” - С нами не заржавеешь! “Клинское  пиво” - Живи припеваючи!

6. Повтор

Различают несколько  видов фигур повторов.

Хиазм – «Ваши  деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык – «Показывают  движение времени, но время не властно  над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден  и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не  просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

7. Использование  окказионализмов - новых слов, отсутствующих  в системе языка

"Не тормози!  Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс")

8. Отклонения от  нормативной орфографии:

·  следование нормам дореволюционной орфографии (Газета "Коммерсантъ")

·  употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования (МаксидоМ)

·  сочетание латиницы с кириллицей ("LADAмаркет - максимум преимуществ!")