Реклама как фактор дифференциации продуктов

    Реклама. В современном мире с ней сталкивается каждый. Это связано с тем, что на данном этапе она внедрилась во все сферы жизни общества. Трудно её избежать, когда она появляется там, где её совсем не ждешь. В телевизоре, на радио, в интернете, в газетах и журналах, на уличных щитах. Список довольно-таки длинный. Возникает вопрос: раз уж реклама сосредоточена в самых частопотребляемых и частопосещаемых источниках, то кто же является её создателем и каковы его мотивы?     Итак, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Следовательно, мы можем сказать, что в условиях монополистической конкуренции (здесь реклама имеет наиболее важную роль, чем в других типах конкуренции) производители посредством рекламы привлекают внимание потребителей, указывая на лучшие стороны своего товара и его относительные преимущества.      Люди, знакомые с основами экономики, знают, что реклама должна удовлетворять четырем общим принципам: целенаправленности, адресности, постоянству и формальной правдивости. Рассмотрим подетально каждый их этих принципов.        Целенаправленность. Здесь имеется в виду, что реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. «Жевательная резинка с ксилитом и карбамидом – двойная защита от кариеса» - типичная цитата из текста телевизионной рекламы. Вероятно, на неё отреагируют многие из тех, у кого имеется данный диагноз.

    Адресность. Реклама должна обращаться не к любому человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Известно, что 80% товаров народного потребления покупают женщины. Поэтому при создании рекламы необходимо помнить, что женщины покупают не шампунь, а «красивые волосы», не косметику, а желание выделиться. Но при этом надо помнить, что размещение рекламы разнородно по своему характеру, поэтому необходимо учитывать предпочтения женщин и мужчин (глянцевые журналы, радио и другие).       Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Психологические исследования показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его интерес к покупке. Поэтому во многих странах частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством.     Формальная правдивость. Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Однако она не должна содержать явной лжи или необоснованных фактически утверждений. Как выяснилось, «Ассоциация стоматологов России», «Общество практикующих стоматологов» и прочие подобные названия, на которые ссылаются телевизионные рекламные ролики зубных паст, не существуют. В России такие организации не зарегистрированы, поэтому говорить и советовать от их имени можно все что угодно - никто не возмутится.        Целью рекламы может быть не только рост продаж, но и сохранение продажи на определенном уровне, а также повышение эмоциональной привлекательности продукта, где начинают свою работу рекламные уловки.   «Помните, был такой классный ролик, там… Только что рекламировалось, не помню». Вероятно, подобная ситуация известна многим. Дело в том, что в рекламном бизнесе существует такое понятие, как образ-вампир, когда создаётся рекламный продукт, где сюжетная линия построена на персонаже. Причем персонаж яркий и запоминающийся. Хорошо, когда такую рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Ещё лучше, когда продукт, которому посвящена реклама такой же яркий, как и образ, созданный в нём. Например, все помнят героя рекламных роликов пива «Толстяк» со ставшими крылатыми фразами «Ты где был? – Пиво пил!». Данная реклама пива была агрессивной, но удачной с точки зрения креатива. Также можно вспомнить героя рекламы продукции «Растишка», динозавра Дино, сумевшего проникнуть в сердца маленьких детишек, которые с огромным наслаждением собирают магниты с его изображением, что способствует стабильности спроса на данный товар.      Что касается дифференциации продукции, то тут, если рассматривать поведение фирмы в динамике, то есть когда фирме удалось осуществить удачную дифференциацию продукта и она продолжает её совершенствовать, возникает жесткая борьба. Компании-конкуренты, не желающие отставать от главного соперника, осваивают производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. Рассмотрим это на примере. Сегодня на рынке конкурируют два оператора мобильной связи: «Билайн» и «МТС». Просматривая рекламные ролики этих компаний, не трудно заметить, что нововведённые услуги мало чем отличаются. Однако рекламный слоган мобильного оператора «МТС» - «МТС – на шаг впереди», казалось бы, ставит всё на свои места. Вероятно, это и станет стимулом для покупателя и повлияет на его потребительский выбор.      В заключение хотелось бы отметить, что в условиях рыночной конкуренции реклама играет важную роль. Она способствует повышению спроса на рекламируемую продукцию и сулит успех производителю. Однако не стоит забывать, что качественно продуманная реклама, выполняющая наилучшим образом свои основные роли, должна соответствовать всем общепризнанным рекламным принципам.