Реклама - организационно-экономические аспекты

      Перед выпуском нового рекламного обращения  необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.

      К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной  кампании в целом:

• Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;
• Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений) ;
• Доверяйте разработку рекламы профессионалам.

      Организовать  разработку и размещение рекламы  или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно  с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что  найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р. О. делать более качественно.

      ОСНОВНЫЕ  КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ  РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

      Прямая  почтовая реклама (“директ мейл” ) ,

      Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.

      Печатная  реклама:

      — листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов) ; — проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание; — каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг) ; — буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание; — бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта; — плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей; — календари, фирменные блокноты, папки — см. “Сувенирная реклама” .

      Реклама в печатных изданиях:

      — в центральных, местных и ведомственных  газетах; — в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; — в специализированных справочниках;

      — в книгах и учебниках.

      Экранная  и радиореклама:

      — кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов; — радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов; — слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.

      Наружная  реклама:

      — планшеты и щиты в различном пространственном расположении; —световые экраны (“бегущая строка” , неподвижное изображение, движущееся изображение) ; — вывески;

      Реклама на движущихся носителях:

      — рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы) ; — реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами) , разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.

      Реклама на месте продажи:

      — витрины магазинов с товарами; — баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом; — упаковка товаров; — ярлыки, ценники и т.п.

      Сувенирная  реклама:

      — полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты) ; — промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.) .   

      Определение объема рекламного бюджета 

      После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р. О., возникает самый “сложный” вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

• Исходя из целей рекламной кампании;
• Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

      Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень  важным и сложным вопросом.

      Объем рекламного бюджета определяется многими  факторами как объективными, так и субъективными.

      Объективные факторы:

• Валовая прибыль фирмы;
• Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы

      Здесь необходимо помнить, что данную зависимость  сложно отследить в краткосрочной  перспективе, так как реклама  работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

      Субъективные:

• На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.
• Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.
• Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

      В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: “Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода” . Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

      В случае, когда рекламный бюджет формируется  по остаточному признаку, то здесь  нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная  деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях

• Это просто мнение руководства
• Спрос на продукцию предприятия не эластичен он постоянен и не требуется его увеличение.

 

 

      Методы  определения рекламного бюджета

      Существует  несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод “от наличия средств” , “% от продаж” , метод “долевого участия на рынке” , “конкурентного паритета” , “бюджет по одежке” , метод “исходя из целей и задач рекламной кампании” и прочие.

      Метод “от наличия средств” :

      Разработка  рекламного бюджета на продвижение  продукции/услуги исходя из мнения руководства  организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью  игнорирует влияние затрат на объем  продаж – затраты могут быть как  чрезмерными, так и неоправданно малы.

      Метод “% от продаж” 

      Затраты н рекламу определяются как % от текущих  или планируемого объема продаж (например 2%) . На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот метод дает менеджменту  стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.

      Вторая  точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями.

      Таким образом, у данного метода есть и  свои плюсы и свои минусы.

      “Метод  долевого участия” :

      Основывается  на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

      Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение  продукции 12% отраслевых вложений в  продвижение. Этот метод, если его будут  использовать все участники рынка  конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.

      “Метод  конкурентного паритета” 

      Объем рекламного бюджета устанавливается  на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж) . Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что “ведущие кампании” в отрасли имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

      “Бюджет по одежке”

      Предполагает  формирование рекламного бюджета в  максимальном объеме. Если прибыль  кампании увеличивается, то и расширяются  мероприятия по продвижению продукции.

      Метод “исходя из целей  и задач”

      Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод “цели и задачи” решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании. (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.) . необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

      Преимущество  данного метода в том, что менеджеры  по рекламе формулируют цели рекламной  кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.

      Существуют  также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

      “Эмпирический метод”

      Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя  серию тестов на разных рынках с  разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.