Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Ноября 2010 в 11:46, курсовая работа
Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупных операторов как «Билайн» бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.
Введение……………………………………………………………….….…2
1. Роль бренд-менеджмента в продвижении продуктов……………...…5
1.1. История развития бренда……………………………..……………5
1.2. Создание компонентов бренда…………………………..……..…11
1.3. Основные свойства бренда (обещания)………………… …….…14
1.4. Стратегия бренда………………………………….…………….…16
1.5. Продвижение бренда…………………………….…….…….….…17
1.6. Оценка бренда…………………………………….………….….…19
2. Бренд-стратегии………………………………………………….….….20
2.1. Теория управления брендом………………………………..….…20
2.2. Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя…....22
2.3. Расширение бренда……...……………………………………....…24
2.4. Потребитель. Классификация мотивов потребителя……………28
3. Проблемы позиционирования и репозиционирования…..…………30
3.1. Позиционирование……………………………………………....…30
3.2. Ребрендинг………………………………………..……………...…34
4. Билайн ……….……………………………………………….…………38
4.1. История «Билайна»…………………………………………………38
4.2. Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом
своего оператора…………………………………………………….….41
4.3. Ребрендинг «Билайна»……………………………………..……....43
4.4. Результаты ребрендинга «Билайна»………………………………48
Заключение…………………………………………………………………51
Библиографический список ……………………………..…………..……51