Психологические аспекты современной рекламы

Психологические аспекты современной рекламы

В настоящее время реклама занимает главное место в нашей жизни. Она определяет образ и стиль жизни, влияет на взгляды, отношение ко всему, что нас окружает. Реклама предлагает нам готовые варианты поведения в различных ситуациях. На данный момент проблема применения элементов психологии в рекламе достаточно актуальна, ведь каждый человек находится под влиянием рекламы, сам того не замечая.

Потребительский рынок постоянно меняется под воздействием различных факторов. Широкий ассортимент товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за потребителя, в связи с этим, реклама играет главную роль, она помогает с выбором.

В последнее время рекламу рассматривают как процесс коммуникации между потребителем и производителем. Главным параметром коммуникационного процесса является обратная связь. Многие исследователи рекламы считают обязательным двусторонний характер целевого процесса, но на практике проявляется иная ситуация – обратная связь отсутствует, что указывает на односторонний характер процесса.

При разработке рекламного обращения необходимо учитывать психологические закономерности восприятия информации получателем. Большое внимание уделяется ассоциациям, которые возникают в процессе декодирования сообщения и могут повлиять на эффективность рекламной кампании.

Существуют несколько составляющих рекламы, которые способны повлиять на потребителя с психологической точки зрения. Сюда входят цветовые решения, наличие света в рекламе, динамика, контрастность, шрифт, эмоциональность.  

При восприятии рекламы цветовое решение обретает большое значение. Цветная реклама быстрее привлекает внимание и дольше остается в памяти, чем черно-белая. Но при этом следует знать приемы воздействия на психологическое состояние человека. Как известно цвета воздействуют на чувства, сбалансированная цветовая гамма привлекает, создает атмосферу для творчества, успокаивает, поэтому необходимо серьезно отнестись к выбору цвета, чтобы добиться положительного эффекта от рекламного обращения.

Исследования показали, что 80% цвета поглощаются нервной системой, а 20% - зрением. Также существует определенная зависимость между цветовым решением рекламы и восприятием человека, т. е. каждый цвет вызывает ассоциации на подсознательном уровне. Цвет обладает особенностью влияния на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности предмета. Например, красный, желтый, оранжевые цвета визуально приближают объект, увеличивают его объем, в какой-то степени «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный напротив отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Следовательно, цвет для рекламы необходимо его оценивать с позиции данных параметров.

Таблица. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

При разработке рекламной кампании необходимо учитывать специфику восприятия цветов в каждой стране.

Свет в рекламе играет не менее важную роль в восприятии рекламы. По мнению психологов, свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенок освещения вызывает различные настроения, что имеет большое значение.

При создании рекламы необходимо обильное освещение, ведь именно 80% информации человек воспринимает с помощью зрения. К примеру, если слабый источник света, то тень от него значительная и как следствие у потребителя появляется утомление, когда он старается рассмотреть затемненные и светлые стороны предлагаемого товара.

В рекламе должна присутствовать динамика. В основном она проявляется в телевизионной рекламе. Здесь необходимо применять частую смену кадров, чтобы потребитель смог уловить смысл ролика, но не успел утомиться. Для этого применяются яркие образы, которые положительно влияют на эмоции потребителя.

Контрастность образов и цвета необходимо в рекламном сообщении. Этого можно добиться при использовании сочетания различных цветов, креативного подхода к оформлению, написанию заголовков необычным шрифтом. Цвет, выделяющий главные части рекламного сообщения, увеличивает его запоминаемость на 26% в сравнении с черно-белой. Реклама, в которой используются четыре цвета, заметнее на 69% чем черно-белая.

Шрифт в рекламе имеет не меньшее значение. Используя необычный шрифт, необходимо понимать, что он должен быть легко читаем, поэтому не следует слишком «заворачивать» буквы. Шрифт должен привлекать внимание потребителя, выделять наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. Необходимо помнить, что шрифт должен соответствовать рекламируемому товару. Например, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие – для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.

Помимо рисунка шрифта, также важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строками, их длину и расположение текста на странице.

Большое значение для восприятия текста имеет цвет краски, которой написан текст. К рекламным сообщениям, которые содержат большие тексты, необходимо уделять больше внимания, а именно разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.

1. Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одного рисунка разных размеров.
2. Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными – чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Контрастность является еще одним психологическим аспектом. Главное требование контрастности – рекламное сообщение должно выделяться на том фоне, на котором она появляется.

На эффективность рекламы влияет и ее размер. Если реклама выделяется из массы других, то это даст положительный эффект. Во многих печатных изданиях используется реклама на целой странице, крупный шрифт, яркий фон и крупный план предлагаемого товара привлекает внимание потребителя.

На заметность рекламы влияет также ее месторасположение.  Если объявление расположено в правой верхней части разворота печатного издания, то эффективность и заметность рекламы составляет 33 %, в левой верхней – 28 %, в правой нижней – 23 %, в левой нижней – 16 %. Эффективность также можно повысить, расположив рекламу не горизонтально, а вертикально. Это объясняется тем, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо.

Эмоциональность является неотъемлемой частью рекламного сообщения. Каждая реклама должна нести эмоции, желательно  положительные, т.к. именно такие эмоции эффективно влияют на процесс запоминания. Проводимые исследования показали, что при демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70–75 %.

Эмоциональность – главный элемент эффективной рекламы. Конечный результат зависит от того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но здесь присутствует нюанс – данное правило работает, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности.

Форма, как и цвет, также эмоционально воздействует на потребителя. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Таким образом, можно сделать вывод, что психология играет важную роль в создании и оформлении рекламного сообщения. Для того, чтобы добиться положительного эффекта необходимо тщательно изучить все приемы и способы воздействия тех или иных элементов на восприятие потребителя.

Список используемой литературы

1. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 224 с.
2. http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_6299.html
3. http://psyfactor.org/lib/color9.htm