Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов

Проведение PR-кампании в  условиях ограниченных ресурсов

 

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя  основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы  основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:

корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; и т.д.

глобальные:  уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды) и т.д.

уникальные: административный ресурс (лоббирование); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить  о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа1 , отстройка от конкурентов2, контрреклама3 . Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает.

 

Деньги

 

Если вам предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых исследований.

нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%.

Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко  воспринимаемыми, с эмоциональным  «крючком интереса» для целевой  аудитории. Выделение определенного  товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Грамотное использование нестандартных  ходов помогает людям совершать  целевые действия по схеме: эмоции —  действие — покупка.

При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: «экстрим» и «эксклюзив». Идеальный вариант — совместить их.

 

Время

Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в ней используются, например, такие стратегии, как:

«рывок (прорыв)»: проводятся презентации, организовываются серии позитивных публикаций в СМИ. Основной лозунг: «Мы осваиваем новый рынок, выводим новый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовые возможности сделать это»;

«большое (главное) событие»: организуется яркая акция (шоу, форум, фестиваль), цель которой — одним махом решить несколько проблем. Основной лозунг: «У нас огромный потенциал. Новый прилив сил».

Если времени достаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии:

• «крейсерская»: в течение некоторого длительного периода (например года) динамично и планомерно проводится грамотно выверенный набор PR-акций. Каждый месяц демонстрируются позитивные изменения;

• паровоз»: в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция, основная идея которой: «Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству, обмену идеями, опытом». Проводятся конференции и «круглые столы» с целью сбора информации, анализа опыта, накопленного другими.

При одинаковой задаче «короткая» PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в  течение достаточно длительного  времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару. Однако для известных товаров вышеописанные закономерности не всегда правомерны.

 

Кадры

Ресурсом может стать и команда  специалистов по связям с общественностью. Ведь именно профессионалы определяют, какие ресурсы и в какой  период работы можно максимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентного сотрудника, то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентство берется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:

крупные агентства  не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными, энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;

молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченными ресурсами.

 

 

Дополнительные возможности

административный ресурс. Лоббирование — один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта.  На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести в пример такие компании, как «Сибнефть», «Альфа-Групп», «Межпромбанк»;

имидж лидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его «образ», сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие «образа» и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка «лидерского» этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение;

аналогии. Один из возможных ресурсов — верное определение того, к какому «позитиву», кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.

 

 

Ошибки при проведении PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов

 

1 На непростом пути экономии  ресурсов можно сделать целый  ряд существенных ошибок:

поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;

2 решение всех вопросов лоббированием  своих интересов во властных  структурах;

распыление и без того небольших  ресурсов;

3 медлительность в принятии  решений (излишняя забюрократизированность  сотрудников компании–заказчика при принятии решений);

4 слишком тяжеловесный и технологически  сложно исполнимый путь решения  ряда мероприятий в кампании;

5 экстраординарный, вплоть до резкого  неприятия целевой аудиторией, креатив,  опошление; 

«замыливание» (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения  ресурсов достаточно широки и заключаются  они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных  технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.