Проблема эффективности рекламы

    Проблема  эффективности рекламы

    Как известно, социология дает принципиально  новые знания о любом сегменте общества, так как рассматривает социальные явления во всем комплексе его составляющих, анализирует любой социальный факт в широком общественном контексте. [1]. Если же рассматривать рекламу в рамках социологического подхода, то ее определяют, в первую очередь, как социальную коммуникацию. Если же анализировать рекламу с позиций социологии управления, такой подход не может отражать всех особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэтому чрезвычайно актуальным представляется идентификация рекламы не просто как одного из видов социальной коммуникации, но и как одной из социальных технологий.

    Для того чтобы обозначить проблему, необходимо определить, что же несет в себе реклама. На мой взгляд, прежде всего, реклама – это сообщение. У этого сообщения существует две стороны: производитель или продукт, который продвигается на рынке, и потребитель. Кроме общеизвестного мнения, что реклама создает стандарты, под которые все стараются подстраиваться, она также использует современные средства коммуникации и тем самым, подчиняет под себя масс-медиа. В этой ситуации можно отметить лишь то, что медийная среда в целом становится лавинообразной, а роль рекламы представляется основой массовой культуры.

    Необходимо  также затронуть вопрос об оценке эффективности рекламы в современных  условиях. Надо признать, что проводимые фокус-группы не могут решить проблемы обратной связи с потребителем, они лишь позволяют узнать мнение определенной совокупности людей. Но с другой стороны, стоит заметить, что если кому-то не нравится реклама, это еще не признак того, что она плохая. Считается, что реклама достигла своей цели, если на нее обратили внимание не только представители запланированной аудитории, но и случайно вовлеченные люди. Именно здесь и актуализируется проблема измерения эффективности рекламы для социологов. Но даже если мы говорим о том, что метод фокус-групп, является нерепрезентабельным, он дает возможность для выдвижения всевозможных гипотез. С другой стороны, как доказать заказчику, что реклама стоит тех денег, которые на нее потрачены? Нельзя говорить о том, что не существует больше методов, которые позволили бы определить ожидаемый эффект от рекламы. К примеру, для анализа креатива еще используют метод Poster Track, который проводится на каждой стадии размещения рекламы. Эта методика на сегодняшний день является наиболее разработанной и главное, она дает реальные параметры в цифрах и процентах, которые всегда необходимы заказчикам. Конечно, имеются некоторые общие критерии оценок, благодаря которым можно определить хорошую рекламу от неудачной. Но когда утверждают, что та или иная реклама «плохая», из этого еще не следует, что она неэффективная. Это значит только, что ее скучно смотреть. На мой взгляд, плохой рекламой можно назвать ту, которая не вызывает никаких эмоций и отодвигает на второй план душевный мир человека и тем самым доказывая, что вещи важнее людей. На сегодняшний день, реклама научилась предоставлять возможность что-то принимать или не принимать, давать некоторые альтернативы.

    Главную проблему, которую можно выделить у рекламы – это ее внутренняя регуляция, контроль над всем, что  она делает. Но на самом деле, регуляция  не должна ущемлять ее эффективности. Та сфера, которая связана с духовной культурой, также не должна быть подавленной. Эти два аспекта рекламы, в идеале, необходимо привести к некоторой гармонии [2]. В первую очередь, именно социология должна задуматься над решением этого вопроса, ведь социолог, в силу особенностей своего профессионального призвания, способен понять обе стороны: прагматическую сторону в человеке и сторону, которая связана с неординарными, более высокими духовными запросами.

    При достаточном количестве литературы по рекламе, все же ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Но следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не смогли обойти стороной визуальную рекламу, в частности, большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама.

    Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании и это всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи строятся на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Главное при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Но не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделать ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

    Подводя итог всему вышесказанному, можно  отметить, что рекламу сегодня  можно ругать и хвалить, но не замечать ее нельзя. Она стала частью современной социальной жизни, причем очень существенной частью, которая может влиять на целое и в чем-то его изменять. Социология имеет возможность совмещать разные взгляды на рекламу: «извне» и «изнутри» этой деятельности. Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. Прежде всего, реклама представляется нам, как разновидность культурной коммуникации, как акт символического обмена. Любой такой обмен, как известно, является двусторонним. Поэтому, реклама может не только предлагать покупателям информацию о различных товарах и услугах, но и сама являться информационным товаром. Ведь сейчас уже существует не только рынок продуктов, но и рынок рекламы. Но, тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры об ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама. 
 
 

Литература

1. Савельва О.О. Социология рекламного воздействия / О.О. Савельева.- М.: «РИП-холдинг»,2006.- 63 с.
2. Федорова Л.Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федерова. – М.:Гардарики,2002.-13 с.
3. Проблема эффективности рекламы в печатных СМИ [Электронный ресурс]. - Электрон.дан.-Media Guide — независимый информационно-новостной портал для профессионалов рынка масс-медиа. - [М.].: 2003-2010.- Режим доступа: http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=435cbd7d