PR-компания

1. PR-компания и её составляющие

Для того, что бы показать на примере  отличие PR от других видов коммуникативного воздействия приведём следующий  пример популярного западного высказывания по поводу разграничения видов коммуникативных  воздействий: «Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит  какой-нибудь женщине, что ей нужен  мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это –  маркетинг. Если он встаёт на стул и  объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит  женщине, что он величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это  – продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала  о нём как о замечательном  любовнике и готова отправиться  с ним домой, то это public relations».

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и  честным отношением к проблеме и  затем ее решением. Наилучший PR – это результат высокой общественной сознательности.

Результатом PR должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшнз – коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).
2. Паблик рилейшнз – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR – общественное, а не личное).
3. Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).
4. Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).
5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)
6. Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения
7. Чтобы понять, что говорят люли, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).
8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).
9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).
10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился).

Специалист по PR является и коммуникатором, и советником, и разработчиком PR-кампании. Структура PR-компании определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отдела, для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь от PR-службы к руководству. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, - имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. В частности, этому способствует предлагаемая на рис. структура PR-компании.

В PR много технической работы, о  которой часто забывают. Именно поэтому  в структуре PR-компании такое количество секретарских должностей. А работа секретаря по мнению П. Грина, включает в себя:

• составление списка прессы для распространения материалов;
• осуществление мониторинга прессы;
• подсчёт оценки рейтинга;
• создание и заполнение информационных файлов;
• подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;
• организация событий: составление списка приглашённых и т.д.;
• подготовка к публикации и тиражированию любых материалов от визиток до отчётов;
• установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов;
• контроль соответствия бюджетных расходов запланированным затратам.

В российских компаниях большинство  из этих функций выполняется младшими сотрудниками отдела, которые обычно называются «специалист» (в банковской сфере), «младший аналитик», «аналитик» (в специализированных PR-агентствах), «менеджер» (в отраслевых компаниях).

Эффективность отдельных PR-усилий, несомненно, ниже, чем чётко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию  уделяется определённое место, и  все они работают на достижение одной  цели. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ (media-relation). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1. Исследование (определение, уточнение  проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка  предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация  программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивать случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна – бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере.

В ходе экономических и социальных реформ 90-х годов, а так же экономических  кризисов начала и конца 90-х имидж  российских банков, и бизнес структур оказался сильно подорванным. В стране сложилось устоявшееся мнение о  криминализации бизнеса и недоверие  населения к банкам. Западные СМИ, воспроизведя такое отношение, создали  соответствующий имидж российского  бизнеса на Западе. В результате сейчас всё российское бизнес сообщество и широкие политические круги  заинтересованы в коррекции этого  мнения и создание имиджа страны в  целом и бизнеса в частности  как надёжного партнёра. На этом фоне у PR-специалистов и PR-компаний много  работы.

Крупные российские компании занимаются позиционированием в общественном мнении как социально ответственных, надёжных и законопослушных. Для примера можно привести рекламу «Газпрома» по телевидению, которая показывает компанию как «национальное достояние», которая заботится о будущем страны. В последние годы в мире наблюдается тенденция к заботе об экологии, что умело, используется пиарщиками для создания позитивного или негативного имиджа организаций. Банки позиционируют себя как надёжных партнёров для любых клиентов, что было особенно актуально после экономического кризиса 1998 года.

В целом от имиджа организации в  обществе зависит, то, на сколько она успешна в своей деятельности, доверие партнёров и покупателей, а так же отношения с государством.

Список литературы

1. Алёшина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. – 480 с.
2. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. – Москва: ИКЦ «Март», Ростов-н/ Д: Издательский центр «Март», 2003. - 416 с.
3. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 2-е изд.-М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – 240 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
4. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М..: Дело, 2003. – 496 с.
5. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин «Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз». – 7-е изд.: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»:ИНФРА-М, 2001. – VIII, 628 с. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»)
6. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. «Связи с общественностью»: Учебное пособие для высшей школы / Под общ.ред. С.Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академический проект, 2005. – 432 с. – («Gaudeamus»)
7. «Маркетинг» / под ред. Проф. Уткина Э.А. –М.: Издательство ЭКМОС, 2003. – 320 с.
8. М.И. Тимофеев «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)»: Учебное пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158с.
9. Ф. Китчен «Паблик рилейшнз: принципы и практика» - М.: Юнити, 2004. – 447с.
10. Шарков Ф.И., Родионов А.А. «Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний» - М.: Академический проект: Трикета, 2005. – 304с. -(«Gaudeamus»)
11. «Эффективность паблик рилейшнз в бизнесе» Маркетинг в России и Зарубежом №3(47) – 2005. - стр.29;
12. «PR-технологии в политике» Маркетинг в России и Зарубежом №4(48) – 2005. – стр.37;
13. www.publicity.ru
14. www.prguru.ru