PR-кампанія: сутність, особливості плануваня та механізми реалізації

    Стратегічні та оперативні плани зв’язків з  громадськістю завжди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвитку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього.

    Основними складовими планування є такі: визначення цілей компанії, планування обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослідження, планування процесу ЗЗГ та їх програми, план маркетингу та фінансовий план. 

Місце зв’язків з громадськістю  в стратегічному   
й оперативному плануванні розвитку комерційної організації 
 

 

    Слід  підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей. 

Алгоритм  процесу розробки  
програми зв’язків із громадськістю  
 

 
 

    Оперативний план зв’язків з громадськістю —  це системний документ, що інтегрує аналіз реальної ситуації, завдання та етапи їх реалізації, оцінку результатів.

    Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв’язків з громадськістю.

    Програма  ЗЗГ формується на основі ретельного вивчення і дослідження громадської думки, потреб, інтересів, смаків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій, вірогідних і гаданих випадковостей процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, корпорації чи будь-якої іншої організації.

    Будь-яка  програма ЗЗГ має бути детально розроблена, спланована, обґрунтована і безперервна до кінцевого досягнення цілей, визначених на основі досліджень і зіставлення минулого, сучасного та майбутнього.

     Реалізація програми зв’язків з  громадськістю передбачає організацію і проведення певних цільових кампаній зі зв’язків із громадськістю [3].

2.2.Планування та організація проведення  
кампаній зі зв’язків з громадськістю

    Кампанія  зі ЗЗГ передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.

    Кампанія  зі ЗЗГ відрізняється від рекламної  кампанії тим, що забезпечує майбутній  ринок, створює передумови для прийняття  споживачем позитивного рішення  на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета кампанії зі ЗЗГ — створити позитивну громадську думку, керувати нею.

    Основними етапами планування, підготовки і  проведення кампаній із ЗЗГ, а також їх складовими є такі:

1. аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;
2. вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії.
3. з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі ЗЗГ.

    Загальна  система заходів з установлення тісної взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;

4. вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;
5. аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;
6. визначення наявного і перспективного діапазонів цільових аудиторій, на які розраховані кампанії зі зв’язків із громадськістю.

    У кампаніях із ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

1. Максимально використовуйте можливості реклами.
2. Картинка (плакат) має говорити сама за себе.
3. Демонструйте свій товар чи послуги в дії.
4. Використовуйте в рекламі легко впізнаванні типажі.
5. Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.
6. Тривалість відео ролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.
7. Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

    Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре  обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги [3].  
 

 

    3. МЕХАНІЗМИ РЕАЛІЗАЦІЇ PR-КАМПАНІЇ 

    Для нинішньої ситуації на ринку товарів  і послуг характерна жорстка конкуренція всіх організацій і корпорацій, ведучих широкомасштабне настання в боротьбі за клієнта, деколи вельми некоректне до громадськості.

    Успішне проведення будь-яких акцій і кампаній - PR по формуванню корпоративної культури , неможливо без реальних змін всередині власне корпоративних відносин, (структурних, економічних, пропагандистських і ін.), що забезпечують реальне поліпшення роботи усередині корпорації, пов′язаної з поліпшенням якості товарів і послуг для своїх споживачів.

    Для цього необхідні:

• розробка відповідних PR- і рекламних кампаній з урахуванням можливостей корпорації і потреб суспільства;
• концептуальний підхід до розробки комунікацій на всіх рівнях проведення кампанії;
• системно-комплексний і ситуативний підхід при формуванні корпоративної культури;
• облік соціокультурних особливостей російських організацій і фірм;
• узагальнення вітчизняного і зарубіжного досвіду;
• розробка і впровадження поліпшуючих інновацій відповідно до вимог ринку і суспільства;

    Ситуація  пов′язана з більшістю російських корпорацій, природними монополіями, що часто є, володіє поряд специфічних рис, які підсилюють необхідність концептуального підходу. З одного боку, сучасна корпорація - це величезна структура, що має високий потенціал і можливості, і в певному значенні що представляє обличчя суспільства.

    З іншого боку, ці її переваги в ринкових умовах часто стали виявлятися як негативні чинники. Як величезна, складна  структура корпорація не володіє  можливістю оперативно реагувати на зміну ринковій ситуації.

    Тому  для неї важливо встановити комунікації, взаємодію як з внутрішньою громадськістю, так і з гнучкими ринково орієнтованими  фірмами, здатними уловлювати і задовольняти інтереси суспільства і допомагати корпорації, проводити коректування тактичних і інших планів.

    Це  ще раз визначає необхідність концептуального  підходу до рішення питань на всіх рівнях і етапах просування товарів  і послуг російських корпорацій.

    Розробляючи концепцію PR-кампанії будь-якої корпорації, ще раз слід повернутися до питання про те, що PR не можуть обмежуватися локальними діями. Одним із завдань PR-кампанії конкретної корпорації є створення у громадськості відчуття причетності до створення або відтворення іміджу даної корпорації.

    Під PR-кампанією слід розуміти розробку і комплексне багатократне використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів, в рамках єдиної концепції і загального плану дії на думку і відношення цільових груп і громадськості, в цілях формування позитивного образу корпорації, а також її товарів і послуг, діяльності на ринку і в суспільстві, що проводяться в певний проміжок часу.

    PR-кампанія  готує для потенційних партнерів,  споживачів, широкої громадськості,  що знаходиться поки в пасивному  стані (а іноді і в агресивному), сприятливу обстановку для ухвалення рішення на користь певної корпорації.

    PR-кампанія полягає в розробці ідей, засобів, методів і послідовних етапів встановлення комунікації між корпорацією і громадськістю (цільовими групами - потенційними партнерами і споживачами, представниками ЗМІ, державними інститутами, посередниками і ін.).

    Вона  полягає також в прояві, позиціонуванні зрілої і розвиненої культури підприємництва, певного іміджу корпорації, стилю  керівництва, поведінки персоналу.

    PR є комплексною системою, що складається з конкретної безлічі елементів, дій, явищ, об’єднаних певними взаємозв′язками і закономірностями. Для розуміння суті PR-кампанії дамо характеристику основних елементів процесу PR-комунікацій.

    Замовник - виступає в ролі ініціатора по встановленню зв′язків з громадськістю. Заздалегідь обмовляються основні умови проекту-завдання з урахуванням головної мети PR-кампанії, зразкового об’єму витрат, специфіки замовлення, термінів виконання і очікуваних результатів.

    Зміст першого етапу полягає в оформленні проекту-завдання з боку замовника в адресу коммуникатора на встановлення необхідних зв′язків з громадськістю в особі певної цільової аудиторії.

    Коммуникатор - як виконавець, оцінює вартість майбутнього  об’єму робіт, уточнює реальні можливості з урахуванням набору творчих  форм і методів, наявності реальних каналів передачі інформації, специфіки і складності цільової аудиторії. При цьому коммуникатор готує необхідну початкову інформацію для розробки PR-звернень і погоджує її із замовником.

    PR-звернення  (повідомлення) - це результат роботи коммуникатора.

    Сюди  відносяться такі спеціальні заходи як прес-конференції, презентації, виступи, інтерв′ю, репортажі, прес-релізи, шоу-програми, конкурси і пр.; сукупність інформації (повідомлень), проводяться PR-заходів, що є слідством, яку створює і передає коммуникатор цільової аудиторії; корпоративна реклама, і т.д.

    Канали  комунікації - це засоби, за допомогою  яких повідомлення передається від  суб’єкта комунікації цільової аудиторії.

    Вони  включають велику різноманітність  форм просування інформації, зокрема усні мовні звернення (виступи, заяви на прес-конференціях, брифінгах, “круглих столах” з представниками ЗМІ, в передачах радіо і телебачення і ін.), візуальні форми (рекламні фільми, відеоролики і кліпи з виділенням фірмового знаку, фірмового стилю і традицій), засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення.

    Бар’єри сприйняття є перешкодою для отримання  або сприйняття цільовою аудиторією сигналів і інформації від суб’єкта комунікації.

    До  них відносяться упереджене відношення людей до сприйняття тієї або іншої інформації (ідей, знань, норм, цінностей), окремі факти неякісного обслуговування пасажирів, негативні стереотипи сприйняття залізничного пасажирського транспорту у окремої частини населення, чутки, вплив лідерів думок представників референтних груп (родичів, колег по роботі, знайомих і ін.), що склалися, прихильність людей до якої-небудь соціальної групи з її етичними, культурно-естетичними, поведінковими і іншими нормами, де устоялася негативна думка, що створюється ЗМІ, рекламою конкурентів і т.д.

    Таким чином, організація PR-кампанії при формуванні корпоративного іміджу, є досить складною системною методикою комунікативних процесів і PR-заходів, в основі якої закладені особливості корпоративної культури 
 
 
 
 

 

    ВИСНОВКИ 

    Підіб'ємо  короткий підсумок усьому вищесказаному. PR - це:

    - наука,  що вивчає закономірності комунікаційної  взаємодії між організацією і  середовищем;

    - теорія  і метод досягнення в суспільстві  згоди з приводу призначення  і діяльності організації;

    конкретний  перелік практичних форм діяльності;

    - функція  керування процесами формування  навколо організації сприятливого  социоорганизационного простору;

    - механізм  і соціальна технологія адаптації  цілей і соціальної ідеології  організації до минаючим у  суспільстві змінам;

    - мистецтво формування доброзичливої суспільної думки і привабливого соціального іміджу організації.