Применение образов мифодизайна в рекламе

Введение 

     Природа человеческих потребностей сложна, а  количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, – это стремление к улучшению образа жизни. Реклама  создает в общественном сознании идеальную и мифологическую модель существования, к которой стоит  стремиться. И таким образом реклама выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, «превращение хаоса в космос». Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

     Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама и приобретает функции мифа.

       Мифодизайн  является важным явлением современности, представляющим из себя специализированную технологическую проектную деятельность в качестве универсальной социокультурной  практики, ориентированной на человека. Мифодизайн работает с современными социальными мифами, что и объясняет  его актуальность, так как миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании такого феномена, как мифологическое мышление. В связи с этим мифодизайн воздействует, в первую очередь, на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна ориентированы не на конкретного человека, индивида, а на общество и среду в целом и затрагивают иррациональность и интуитивность человека.

       Мифодизайн  в современной рекламе – это  воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.

     Исследованием мифа и мифодизайна в рекламе  занимались многие теоретики рекламы, такие как:

     А.Ульяновский, А. Н. Лебедев-Любимов, Христо Кафтанджиев.

     В основе теории мифодизайна лежат  представления о мифе как неотъемлемой части коллективного бессознательного (Юнг К., Кэмпбелл Дж., Леви-Стросс К.).

     Актуальность  работы заключается в то что, необходимо постоянно искать новые формы рекламы и новых образов. А так же недостаточностью освоения мофодизайна в практике рекламы.

     Цель  исследования – апробировать и изучить применение образов мифодизайна в рекламе.

     Задачи  исследования:

1. Изучить современные теоретические представления о мифе и мифодизайне.
2. Разработать концепцию мифодизайна для рекламы конкретного товара.

     Объект  исследования – мифодизайн как технология рекламы

     Предмет исследования – применение мифодизайна в практике разработки рекламного продукта.

     В соответствии с поставленными задачами, работа состоит из введения, двух параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Во введении определяется актуальность исследования, ставятся цели и задачи, указываются объект, предмет и методы курсовой работы. В первом параграфе рассматриваются  вопросы определения понятий  мифа и мифодизайна, функций мифа, роли архетипов в рекламе, расписываются  основные мифологические аргументации в рекламе, типология мифов потребностей А. Ульяновского. Во втором параграфе разрабатывается мифоконцепция рекламного продукта. В заключении подводятся итоги и делаются выводы.  

1. Концепция мифодизайна в  рекламе

     1.1 Определение мифа и мифодизайна  

     Слово «миф» происходит от древнегреческого mythos и означает «предание», «сказание». В большинстве случаев мифы —  это сказания, то есть рассказы о  богах и героях, с помощью которых  мы рационально или эмоционально воспринимаем различные аспекты  общества.

     Для людей из более примитивных обществ  мифы представляют собой правдивые  истории, в то время как для  современной культуры слово «миф»  означает «нереальную (придуманную) историю».

     Ролан Барт утверждает, что миф — это деформированная и фальсифицированная история. Он полагает, что миф отдаляет реальность и лишает ее жизни. Так мы перекраиваем историю в зависимости от наших идеологических потребностей и создаем соответственно коммунистическую, нацистскую, политическую, журналистскую, маркетинговую мифологии, киномифологию и др.[1]

     А Джозеф Кэмпбелл придерживается противоположного мнения: «Мифология — это не ложь, а поэзия и метафора. Говорят, что она является предпоследней инстанцией истины, и это очень удачное сравнение, потому что последнюю инстанцию невозможно описать словами. Она существует вне слов, вне образов, вне ограничительной черты, отделяющей то, что можно познать, но нельзя рассказать. Поэтому она является предпоследней инстанцией истины». [8]

     В словаре по аналитической психологии миф определяют как «непроизвольное коллективное утверждение, основанное на бессознательном психическом переживании (опыте)».[4]

     Мифодизайн (англ. design – умысел, интрига, проект; myth – миф) – в широком смысле – метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям

     В узком смысле – прикладного мифодизайна  – вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных  процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного  поля товара/услуги и особенным вниманием  к поддержанию доверия целевых  аудиторий. В мифодизайне социальные системы cубъективизированы иррациональными  потребителями, что является с их (потребителей) точки зрения реальностями их жизненного мира, а с точки  зрения системы описывается концептом  современного мифа. Деятельность по мифодизайну  проводится на основе специфически эстетического  способа целостного осмысления и  формирования массовой коммуникации в  парадигме поля.

     Мифодизайн  – вид дизайна, семантически практикуемого  в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", совместно с поэзией, музыкой, хореографией, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные  свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи  и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для различных  целей. 

     1.2 Функции мифа 

     Функции многообразны и зависят от разных потребностей и взглядов человека:

     Функция познания. С помощью мифов первобытные  культуры объясняют непознанное. Для  первобытных людей и первых цивилизаций  мифы представляют собой объективную  реальность. Не случайно Клодт Леви-Стросс считал, что целью мифа является создание логической модели, с помощью которой можно преодолеть некоторые противоречия. Так, миф заменяет собой реальность, и мир становится понятным. Подтверждает это и тот факт, что миф оперирует конкретными образами, а не абстрактными понятиями. Именно это делает его читаемым.

     Идеологическая  фукция, связанная с фальсификацией истории. В своих «Мифологиях» Ролан  Барт убедительно объясняет этот процесс: пропагандисты от истории  искажают культурные явления, лишая  их исторической специфичности. Другие исследователи говорят о двойственности политической идеологии как смеси  рационального и иррационального (мифологического).

     Функция моделирования, связанная с идеологией. Мифы чрезвычайно привлекательны, и  по этой причине их герои становятся примерами для подражания. Любая  власть хочет закрепиться навсегда. Один из самых эффективных путей  достижения этой цели — создание привлекательных  героев, которые будут поддерживать ее идеологически. Поэтому власть имеющие  не только придумывают героев, но и  окружают их ритуалами. Именно они символически воссоздают героические былые времена, в которые зародилась эта власть.

     Аксиологическая функция. Миф — это средство, с  помощью которого мы восхваляем себя и который воодушевляет нас.

     Функция, связанная с эмоциональным мышлением  людей. Современная наука в состоянии  объяснить многие вещи. Тем не менее, люди многое продолжают интерпретировать на подсознательном уровне с эмоциональной, а не с рациональной точки зрения. Не случайно Юнг ввел понятие «коллективного бессознательного» — хранилища архетипических структур.

     Функция, связанная со степенью мифологизированности общества. Леви-Строcс указывает  барьер, отделяющий мифические архаические  «холодные» культуры с высоким уровнем  семиотичности и тотальной структурностью от «горячих» исторических обществ, хотя другой «структурщик» — Ролан  Барт — напротив, считает, что более  всего «мифологична» наша современность. По Мелетинскому, степень мифологизма  приблизительно одинакова на разных стадиях общественного развития. Герои различны, но мы продолжаем все  также сильно верить в них.

     Компенсаторная  функция. В мифах мы реализуем  свои подсознательные мечты о  величии независимо от того, насколько  жалко наше существование. С психоаналитической точки зрения — это важнейший мотив человека. Мы страдаем и даже заболеваем психическими заболеваниями, когда нас лишают ощущения величия. Поэтому процессы мифологизации в постмодернистских обществах так же активны, как и в первобытных.

     Социальная  функция. С помощью мифов мы поддерживаем соответствующий порядок — коммунистический, нацистский, фашистский и т. д. Мифы служат моделями адекватного социального  поведения индивидуумов данного общества.

     Функция упрощения. Мы инстинктивно делим людей  на своих и чужих. Свой — это  герой, а чужие — злодеи. В центре мифа всегда находятся герой, его  враг, и описывается борьба между  ними. Причина заключается в том, что главное в мифе — это  действие, а действие — всегда борьба. В мифе мы упрощаем реальность с  множеством ее противоречий и представляем все «как самую простую форму  борьбы Добра со Злом.

     Функция идентификации. Миф создает иллюзию  сопричастности. Мы сопереживаем с  сильными героями и идентифицируем себя с ними. 

     1.3 Архетипы в рекламе 

     Применение  мифотехнологий в рекламе соответствует  процессу мифотворчества, по К. Юнгу, и  трансформирует архетипы в образы рекламы. Рассмотрим некоторые из них:

     Анима и Анимус вечные ипостаси человеческих отношений, власти, и, какой бы милой женщина не была в обычной жизни, она впадает в тиранию и агрессию, не слышит доводов разума, если затронут ее Анимус. Причина в том, что деятельность Анимуса создает для женщины реальную трудность мыслить без предубеждений. «Ей приходится остерегаться своего внутреннего голоса, который постоянно говорит ей: «Должно быть так», не давая возможности видеть реальность такой, какая она есть»[13]. Тем не менее, Анимус играет и позитивную роль, стимулируя к поиску знаний и истины. На основе этих двух прообразов создался ряд архетипов, отсылающих к взаимоотношениям между мужчинами и женщинами. Так, Анима более присуща представителям шоу - бизнеса, где мужчины могут, открыто выражать свои эмоции, быть ранимыми, демонстрировать свои «женские» черты. Анима, в данном случае, является прообразом архетипа Любовника, Романтика и Рыцаря. Анимус женщин проявляется в архетипе Царицы, Хозяйки Медной Горы, когда женщина проявляется выше мужчин в социальном статусе, властвует в традиционно мужской сфере деятельности. В принципе, можно сказать, что эти прообразы по природе своей существуют в каждом архетипе.

     Дух и Мать. В целом, Юнг пытается уложить  в архетипы Древнего Мудреца и  Великой Матери все, что выходит  за рамки личного и относится  к области коллективного бессознательного. Поэтому вся мифология у него предстает в виде двух глобальных образов: языческого бога - Духа и языческой  богини - Матери, которым присущи  самые разноплановые черты. К образу духа следует отнести все «мужские» мифологические архетипы. А к образу Великой Матери - все «женские». Архетип Старого Мудреца по образу соответствует мифологическому первопредку и богу своего народа - архетипу Сатурна. А по смыслу даруемой им гениальности и своей духовной силе он соответствует характеристике архетипа Урана. К сатурнианским чертам относятся такие качества, как концентрация и целенаправленное усилие, побуждающее осмыслить прошлое и тенденция направлять сознание, предостерегать. От архетипа Урана он наследует способность наделять волшебными дарами и чудесной властью. Этот архетип заставляет человека приподниматься над своими возможностями: находить решения неразрешимых проблем, изыскивать неведомые силы и преодолевать непреодолимые препятствия. Наряду с образом Древнего Мудреца Юнг выделяет женский образ - фигуру Великой Матери. Архетип Прародительницы жизни, соответствующий ему - самый древний образ мифологического сознания. Это туманный образ всеобщего материнства. Поэтому архетип Великой Матери никак не соотносится с реальной матерью человека, а больше связан с его способностью ощущать единую пульсацию ритмов жизни. Именно этот архетип как нельзя лучше обращается к ответному чувству людей. Таким образом,  включая в архетип характеристики прообраза Матери, способствуют воспитанию людей зависимых, управляемых (например, в сетевом маркетинге). С другой стороны, данный прообраз необходим в формировании «команды», крепкого общего дела, создания коллективов. Прообразы Матери и Духа, так же как Анима и Анимус проявляются во многих архетипах. Например, прообраз Матери реализуется в архетипе Покровителя, Заботливого. Духу соответствуют архетипы Хозяина или Господина, Творца или Мага. Так же Дух и Мать играют важную роль в, пожалуй, одном из самых распространенных, часто упоминаемом архетипе - Герое. Дух придает Герою силу, небесную ману, а Мать наделяет, при всей изначально мужественности, именно заботой, стремлением спасти, помочь. Слияние Духа и Матери в архетипе Героя может быть настолько сильно, что Герой становится Спасителем, жертвующим собой ради других. Спаситель является одним из самых сильных по воздействию архетипов.