PR в российской банковской сфере

Отраслевой  PR 

Н. Комарова

PR в российской банковской  сфере (2009) 

Введение

    Ставшее расхожим в российской прессе понятие PR чаще всего рассматривается как системное управление общественным мнением. Но если применительно к политической жизни такая трактовка практически неизбежна, то в банковской деятельности более верной расшифровкой понятия «банковский PR» может быть формула PR как «практики продуманного преподнесения преимуществ»¹.

    Современные PR-кампании банков должны быть направлены на помощь в ориентации клиента на рынке, на обеспечение координации выполненных действий, а также на желание заинтересовать и удержать интерес клиента.

    Представленная работа будет посвящена основным тенденциям развития и применения PR-технологий, продвижения продуктов и услуг в одной из важнейших сфер, предопределяющих стабильное развитие всей российской экономики – банковском секторе.

    Современные тенденции развития банковского сектора как такового в России обуславливают актуальность анализа методов и технологий продвижения кредитных организаций, процессов создания и трансляции имиджа, налаживания взаимоотношений со всеми многочисленными субъектами, непосредственно связанными и влияющими на деятельность кредитной организации.

    Данная работа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальные тенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а также перспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материалов проведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов.

Состояние и роль банковского сектора в современной России

    Банковский  сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в России – залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики. В постпереходный период российская банковская система претерпела серьезные изменения: увеличивалось количество коммерческих банков, появлялись банковские объединения, развивались многообразные банковские продукты и услуги, ориентированные на различные группы клиентов и т.д. Говоря о тенденциях развития банковской сферы последних трех-пяти лет, следует отметить следующее.

    Начиная с 2003 года макроэкономическая ситуация в стране характеризовалась поступательным улучшением: снижалась инфляция, увеличивался объем ВВП, происходило оживление инвестиционной активности, росли реальные доходы населения, поддерживался профицит бюджета и т.д. Сложившейся благоприятной макроэкономической ситуацией воспользовались банки – в итоге на протяжении последних лет темпы роста российского банковского сектора были даже более высокими, чем экономики в целом. В 2005 году Правительством РФ была принята «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 г.», и совокупные показатели, предусмотренные стратегией на 1 января 2009 года (активы/ВВП — 56-60%; капитал/ВВП — 7-8%; кредиты нефинансовым организациям/ВВП — 26-28%²), при выполнении всех мер, запланированных стратегией, казались весьма достижимыми.

    При этом можно выделить основные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет:

• усиление универсализации банков;
• значительный рост числа кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала;
• реорганизация филиальной сети кредитных организаций;
• рост количества внутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов;
• расширение спектра банковских продуктов и услуг.

    Подобная  положительная динамика развития банковского  сектора представляется достаточно закономерной: естественно, что по мере улучшения экономической ситуации все больше предприятий нуждается в качественном расчетном обслуживании, по мере роста благосостояния населения возникает все больше консервативных сбережений, хранящихся, как правило, на банковских депозитах. А по мере того, как у экономических субъектов укрепляется уверенность в будущем, растет потребность в кредитах. Реализацию подобных тенденций можно было наблюдать на практике несколько последних лет. Темпы роста основных привлеченных средств банков наглядно представлены на Диаграмме 1.

    Диаграмма 1. Темпы роста основных видов привлеченных средств банков, к соответствующей дате предшествующего года, %³

     Говоря  о современных тенденциях развития банковского сектора нельзя не упомянуть о мировом финансовом кризисе и его влиянии на положение российских банков. Темпы роста банковского сектора снизились за последние несколько месяцев с 44% до 37%⁴. Аналитики рынка банковских услуг констатировали дефицит  ликвидности российских банков еще в начале лета текущего года. Среди основных факторов, характеризующих кризисное состояние банковского сектора, можно выделить следующие⁵:

• Нехватка ликвидности в банковском секторе;
• Ограничение банками всех видов и объемов кредитования;
• Приостановление рядом банков ипотечного и розничного кредитования;
• Повышение процентных ставок по всем видам кредитования, в том числе по выданным ранее;
• Накапливание банками «подушки  ликвидности»;
• Ужесточение требований к заемщикам;
• Кредитование только проверенных и привилегированных клиентов;
• Вынос ресурсной базы банков, в том числе и вкладов населения;
• Запрет банков на досрочное закрытие депозитов (Связь банк, КИТ Финанс,  Глобэкс).

     Эксперты  отмечают, что в сложившейся ситуации банковскому сектору придется пережить нелегкие времена. Сокращение программ кредитования, рост процентных ставок, ужесточение требований  к заемщикам и условий кредитования неизбежны. Однако в среднесрочной перспективе, при условии успешного преодоления кризиса и активной государственной поддержке, объем рынка уже к 2011 году может достигнуть отметки в 150 млрд. долларов.

     Какие выводы из вышесказанного можно сделать  относительно рассматриваемой темы?

     Высокие темпы развития российского банковского  сектора в последние годы, повышение концентрации на рынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели к необходимости активного использования механизмов продвижения кредитных организаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже время яркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимость дифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образа банка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы является основным залогом успеха. При этом наступившие кризисные времена не только не уменьшили актуальность данной проблемы, но и поставили банки перед необходимостью выживания, которое может быть обеспечено в первую очередь за счет устойчивой лояльности клиентов к конкретной кредитной организации несмотря ни на финансовые проблемы, ни на серьезные изменения условий общения.

     Ни  одно из перечисленных направлений не может быть реализовано без маркетинговых технологий и технологий PR, использование которых применительно к банковской сфере будет рассмотрено в следующем пункте.

      Технологии  продвижения российских кредитных организаций

    Банк  как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой. Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, без понимания основ и закономерностей которого специалист по маркетингу или связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку. При этом есть все основания утверждать, что банки – самая зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения.

    При этом для российских реалий задача достижения того самого доверия, на базе которого будут строиться долгосрочные и надежные отношения с клиентами, с начала построения демократических основ российского общества была и по сей день остается первоочередной и самой сложной. В 1991 году были перечеркнуты все представления людей о банке как надежном и стабильном институте общества. Начался долгий и сложный период восстановления доверия. И лишь к середине 1990-х на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые банки начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения, используя как инструменты прямых продаж, так и институты создания благоприятного имиджа⁶. Но 1998 год опять свел к нулю все усилия специалистов.

    Начиная с 2000 года в связи со стабилизацией  макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал вставать на ноги. При этом при продвижении  кредитных организаций чаще всего использовались методы прямой рекламы, в область PR инвестировались несоизмеримо малые средства. При этом продвижение конкретных продуктов и услуг по сей день осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка все с той же целью преодолеть недоверие россиян к финансовому сектору.

    Однако  в последние годы продвижения  финансового института посредством  прямой рекламы становится явно недостаточно. Повышение концентрации в отрасли, необходимость соперничать с  более сильными международными игроками, расширять клиентскую базу, обеспечивать все возрастающие потребности своих клиентов заставляет кредитные организации искать новые уникальные способы создания конкурентного преимущества.

    А на фоне повышения недоверия к рекламе в России, как и в любой другой стране, механизм развития и создания брендов постепенно перемещается в область использования PR-техноллогий.

      Банковский  PR: современные тенденции

    Приходится  констатировать, что, несмотря на всеобщее осознание необходимости активного использования PR-технологий для продвижения кредитных организаций на российском рынке, банковская PR-отрасль до сих пор находится в стадии становления. Анализируя данную сферу можно выявить ряд очевидных тенденций, направлений деятельности российских банков по продвижению своего имиджа на рынке, однако развитие PR-технологий сталкивается с некоторыми проблемами, связанными с чисто российскими реалиями, пережитками советского прошлого и близорукостью как руководства банков, так и других участников рынка. Рассмотрим эти тенденции.

     Работа  со СМИ

    СМИ занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной канал коммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке, транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а с другой стороны – это объект воздействия со стороны банковских служб.

    Однако  практика показывает, что для работников банковских PR-служб такое взаимодействие подчас превращается в сплошную головную боль. В 2007 году PR-агентством «PR Partner» было проведено исследование сотрудников банковских PR-служб, целью которого было выявление основных тенденций развития PR-отрасли в России⁷. Результаты исследования выявили ряд проблем, одной из которых является отсутствие культуры во взаимоотношениях СМИ и представителей PR-служб.

    Показательными  стали ответы на следующие вопросы:

1. Какую из ниже перечисленных групп Вы считаете наиболее негативно настроенной по отношению к PR на сегодняшний день?
2. На что распределялся Ваш PR-бюджет в 2006 г.?

    При ответе на первый вопрос, 16% респондентов отметило негативное отношение журналистов, 6% - правительственных организаций, 4% - частный бизнес.

    Результаты  ответа на второй вопрос продемонстрировали, что более четверти PR-бюджета банков — 26 % — в 2006 году была израсходована на организацию и проведение мероприятий, на втором месте — плата за публикации — 23%.18 % составили расходы на оплату услуг PR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем, что, в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым работает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на: обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценку PR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.