PR в коммерческой деятельности

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 
 
 
 

                                             Кафедра маркетинга 
 

Контрольная работа по дисциплине:

«Public Relations в коммерческой деятельности» 
 
 
 

Вариант 28 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                               Выполнила:

                                                                       студент курса

                                                                                        факультет: М и М

                                                                                        группа

№ л/д 

                                                                                         

Проверил:

Зав.кафедрой, д.э.н., профессор 
 
 
 

Москва, 2011

Введение 

    В последние годы на мировом рынке  заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

    Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового  спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

    Реализация  престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

    Качество  и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.  

     1. Направления работы  менеджера по связям  с общественностью.

     Как только вы собираетесь выводить на рынок новинку, новый товар, имидж, услугу, идею, Вы сразу задумываетесь над проектом паблик рилейшнз.

     Цель  же связей с общественностью, как  и иных компонентов маркетинговых  коммуникаций – продвижение товаров  и услуг потребителям.

     Специалисты по связям с общественностью поддерживают контакт с аудиториями микро и макросреды.

     Микроаудитория  – это непосредственное окружение  компании: клиенты компании, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, посредники, сами непосредственно работники, акционеры, т.е. все те, кто непосредственно участвует в создании потребительских ценностях продукции, производимой компанией.

     Макроаудитория (внешняя аудитория) - сообщества, которые  не могут оказывать непосредственное влияние, но обуславливают и воздействуют на общественное мнение о деятельности компании, ее целях и достижениях, участвуют в общественной оценке.

     К ним относятся: средства информации, различные государственные, общественные организации и структуры кредитно-финансового  профиля, потенциальные клиенты, работники  и другие оказывающие влияния на репутацию и имидж организации.

     Поддержание и установление лояльных отношений  с заинтересованными сторонами, способными оказывать воздействие  на репутацию, имидж, качество продукции  компании, раскрывать основную суть понятия: "связи с общественностью".

     "Пиарщик"  выстраивает свои взаимоотношения  со СМИ приоритетно в целях  поддержания ими создания положительного  мнения о своей организации.  Эта деятельность относится к  корпоративной рекламе. Сюда же  относится и направление по  пропаганде своих идей и мнений на социально-значимые проблемы. Специалист по связям с общественностью информирует, предупреждает высшее руководство о возможностях появления проблем нанесения ущерба репутации или в целях их предотвращения.

     Основная  цель отделов PR – исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций.

     Бюджет  программ связей с общественностью  зависит, как и в других инструментах комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего от того, что может позволить себе организация и к каким дивидендам она стремится.

     Специфика PR – это формирование и поддержание  благоприятного имиджа компании.

     Деятельность PR – менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа - это продвижение (promotion) товаров и услуг с целью увеличения покупок.

     PR-менеджер анализирует интересы общества, оказывающие влияние на имидж фирмы, а также прогнозирует возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.

     Для PR – менеджера важны:

     опыт  работы со средствами массовой информации:  
образование в области маркетинга, PR, рекламы, или журналистики;  
опыт подготовки статей, npecc-релизов и других материалов для СМИ;  
опыт организации пресс-конференций; знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office); знание иностранных языков (требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России).

     О компетенциях (или  что должен уметь  делать PR – менеджер):

     Функциональные  обязанности и основные направления деятельности: анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продукции и услугам):  
ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы; организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями СМИ;  
взаимодействие с властными структурами и местным населением: с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти (в эту сферу входит и лоббирование); взаимодействие с местным населением предполагает поддержание позитивных связей с местным сообществом (различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических пробоем); подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ; разработка и проведение PR-кампаний, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы, определение бюджета PR-кампаний.

     А также (или дополнительные навыки, необходимые PR – менеджеру):

     Зачастую PR-менеджер привлекается к взаимодействию с финансовым сообществом (государственными финансовыми органами, а также с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой). Это означает необходимость владеть основными финансовыми понятиями.

     Кроме того, деятельность PR-менеджера затрагивает  корпоративные отношения внутри компании, а, следовательно, предполагает улучшение социально-психологического климата коллектива, работу с мотивацией сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом, консультации по имиджу для руководителей компании.

     Нелегкие  задачи ставятся перед PR-менеджерм  в кризисных ситуациях, затрагивающих  компанию (производственные катастрофы, неудачи в менеджменте), когда  он становится основным звеном по связям с внешней средой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Схема организационного построения департамента по связям с общественностью. Функциональная специализация структурных подразделений. 

Департамент по связям с общественностью осуществляет стратегическое планирование рекламной и PR-деятельности предприятия или организации, проводит комплекс мероприятий по эффективной реализации данного плана внутри и вне предприятия или организации.  

 

 

 

 

 
 

 

 

 
 
 

Общий вид структуры  крупного департамента по связям с общественностью приведен на рис. 1. 
 
 
 
 
 

      Функциональная  специализация структурных  подразделений. 

1. Руководитель – специалист по рекламе и СО с определенным стажем работы в крупных предприятиях / организациях, успешно разрабатывавший и реализовывавших комплексные рекламные и PR-кампании. Его основная задача – стратегическое планирование деятельности департамента, контроль за выполнением планов и графиков, за деятельностью подразделений.  

2. Финансово-бухгалтерское подразделение – финансовое планирование деятельности департамента, ведение финансово-бухгалтерской документации. Выделяется отдельно только в случаях ведения департаментом собственной коммерческой деятельности.  

3. Сотрудники  отдела внутренних коммуникаций организуют мероприятия, целью которых является обеспечение лояльности занятых к организации. С помощью этих мероприятий, а также с помощью корпоративных СМИ обеспечивается сплочение сотрудников предприятии, формируется внутренний корпоративный имидж. Также сотрудники отдела регулярно проводят исследования отношения занятых к организации м менеджменту, при необходимости обеспечивают проведение собраний и другие коммуникационные мероприятия «занятые – высший менеджмент».  

4. Сотрудники  пресс-службы отвечают за проведение внешних PR-акций с привлечением СМИ, формируют положительный имидж руководства фирмы и ее подразделений через СМИ. Пресс-служба также может готовить и выпускать свой вестник, информирующих СМИ о грядущих и о прошедших событиях в жизни фирмы.  

5. Отдел рекламы планирует и проводит рекламную кампанию предприятия, отвечает за разработку рекламных материалов, формирование фирменного стиля.

6. Отдел специальных проектов необходимо, в первую очередь, если департамент имеет возможность развиваться, приносить прибыль. Проведение департаментом дисконтных программ и частое участие в выставках также заставляют формировать отдельные подразделения. Подготовка и проведение специальных мероприятий – дело достаточно трудоемкое и также требующее создание своей рабочей группы.  

7. Издательское и производственное подразделения создаются при условии наличия в фирме собственных мощностей, позволяющих осуществлять издательство корпоративных СМИ, рекламных проспектов и прочего, а также сувенирной или иной, необходимой для успешной рекламной и PR-деятельности, продукции.  

9. Сотрудники  отдела маркетинговых и социологических исследований отвечают за проведение необходимых для нужд предприятия и департамента маркетинговых и социологических исследований.