Планирование рекламной кампании

Планирование  и проведение рекламных кампаний   

 Рекламная кампания  – это разносторонняя, планомерная,  систематическая и обычно долговременная  рекламная деятельность, направленная  на достижение поставленных целей  – оказание необходимого рекламного  воздействия на определенную  целевую аудиторию. 
 
    Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом: 

Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства  в ходе планирования 
и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс.    

 Со стороны рекламодателя  в процессе планирования рекламной  кампании участвуют представители  маркетинговой, рекламной и финансовой  службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности). 
 
    Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы. 
 
    Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период. 
 
    Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются: 
 
    1 этап. Анализ ситуации 
    2 этап. Планирование 
    3 этап. Реализация  
    4 этап. Контроль 
 
    После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток.   

1 этап. Анализ  ситуации   

До момента обращения  в рекламное агентство рекламная  служба рекламодателя совместно  с маркетинговым отделом на основании  имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной  кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее. 
 
    Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.       

 Существует  несколько способов определения  рекламного бюджета, вот некоторые  из них:

• Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
• Конкурентный паритет (или метод самообороны);
• Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;
• Эмпирический метод;
• Метод учета существующих фондов и др.      

    Помимо этого, рекламным отделом  определяются примерные сроки  и график проведения рекламной  кампании. 
 
    Дальнейший анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.    

 Основными направлениями  анализа на данном этапе являются:

• Обзор рыночной ситуации
• Обзор конкурентной ситуации
• Позиционирование бренда
• Анализ целевой аудитории
• Анализ результатов прошлых рекламных усилий
• Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

    Для решения этой задачи  используются имеющиеся у рекламодателя  данные маркетинговых исследований  по конкретному рынку, статистика  продаж и мониторинг рекламной  активности конкурентов. Также  заказываются специальные исследования  или приобретаются стандартные  исследования у специализированных  исследовательских компаний (Gallup, Comcon, GFK). 
 
    Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании. 
 
    Обычно агентство предлагает заполнить клиенту собственную форму брифа, который оформлен в виде вопросника. Количество вопросов в такой анкете может колебаться, но тем не менее в нем обязательно должна содержаться основная необходимая информация:

• О рекламируемом продукте (товаре или услуге):
• Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики;
• Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения;
• Сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами);
• Целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа “влияния” - референтная группа авторитетных лиц);
• Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов;
• Цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления).
• О предыдущих рекламных усилиях:
• Где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания. Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки.
• О планируемой рекламной кампании:
• Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты;
• Бюджет;
• Предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование;
• Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения;
• Наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).
• Творческая часть брифа:
• Смысл основного послания
• Позиционирование
• Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;
• Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;
• Специфические характеристики рекламного сообщения.
• Блок общих вопросов и контактная информация.

2. Планирование        

 После того, как будут  получены ответы на все вопросы  относительно целевой аудитории,  мотивации потребителя, позиционирования  и стратегии конкурентов, начинается  работа внутри агентства, в  которую вовлечены помимо менеджера  по работе с клиентами также  специалист по планированию и  творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры). 
 
    Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:   

• Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
• Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
• Позиционирование товара.

 
    Самым главным на данном  этапе является выявление потребительской  проблемы и совместная работа  специалистов агентства над ее  решением. 
 
    Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному. 
 
    Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту. 
 
    Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.  
 
    Эта программа сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы в печатных и электронных СМИ, медиапланами для электронных и печатных СМИ и предварительной оценкой их эффективности, сметой и адресной программой для наружной рекламы с фотографиями и описанием предлагаемых конструкций, для транзитной рекламы – сметой и описанием маршрутов, а также другими необходимыми документами. В случае, если предложенная агентством программа не будет принята целиком, то будет возможность понять, что можно сделать для оптимизации затрат на планируемую рекламную кампанию. 
 
    После этого все разработки презентуются клиенту. 

3. Реализация     

 После запуска рекламной  кампании взаимодействие рекламного  агентства и клиента не прерывается.  Рекламное агентство контролирует  точность размещения рекламных  материалов клиента в средствах  распространения рекламы согласно  утвержденному графику, а клиент  отслеживает изменения в поведении  целевой аудитории в ответ  на рекламное воздействие. Оптимизация  рекламной кампании может продолжаться  и на стадии ее реализации  – в ходе кампании можно  изменить такие параметры, как  частота выходов рекламных сообщений  или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что  задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

4. Контроль     

 В ходе проведения  рекламной кампании необходимо  осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить  изменения в случае необходимости. 
 
    Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.). 
 
    По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана). 
 
    Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей. 
 
    Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт товара влияют два типа факторов – внутренние и внешние:

Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные):

• Качество товара и другие его характеристики
• Позиционирование
• Цена
• Сбытовая политика
• Уровень дистрибуции, доступность товара
• Репутация товара и компании
• Квалификация продавцов
• Качество обслуживания и сервиса и другие факторы

Внешние факторы (неконтролируемые): 

• Общая экономическая ситуация
• Ситуация на рынке, тенденции
• Выбранный сегмент рынка
• Действия конкурентов
• Мода
• Сезонность, погода и многое другое.

    От того, насколько контролируются  рекламодателем эти факторы, изменяется  и влияние рекламы на уровень  продаж. Оценить объемы продаж  легче всего в случае прямого  маркетинга или рекламы в сети  Интернет, а наиболее сложно, когда  с помощью рекламы создается  образ марки в глазах потребителей. Однако для определения влияния  рекламы на сбыт исследователи  предлагают следующие способы: