Пиар (PR) в ресторанном бизнесе

На сегодняшний день в столице  насчитывается около 2400 ресторанов. Впрочем, эти цифры весьма приблизительны, так как разные источники включают в их число и бары, и клубные  заведения, и даже классические кафе Динамика роста числа ресторанов, по западным меркам, весьма неплохая: последние  два года число ресторанов в Москве увеличивается не менее чем на 20%. Московский ресторанный бизнес отличают следующие особенности : 1) неестественность структуры ресторанного рынка. Во всем мире типичной считается ситуация пирамиды: много заведений fast food и дешевых "домашних" ресторанов, среднее число "ресторанов средней руки" и не большое количество высококлассных ресторанов с элитной кухней. В Москве же множество «фешенебельных» ресторанов, "ресторанов средней руки" уже не так много, а сектор "фаст-фудов" и дешевых ресторанов практически не развит, и во многом это связано с отсутствием традиций мелкого семейного ресторанного бизнеса. 2) рискованность и высокие налоги , составляющие буквально «94 коп. с каждого заработанного рубля.» () 3) слабый уровень развития туризма, и прежде всего внутреннего. Туристы - не основная, но крайне важная для ресторанного бизнеса категория клиентов: туристический поток позволяет держать рентабельность ресторанного бизнеса во времена сезонных спадов. 4) низкая технологичность бизнеса (не более 40% московских ресторанов оборудовано электронными системами управления; большинство московских ресторанов не имеют доступа в интернет)  
   

В целях данной работы нам удалось  проинтервьюировать менеджеров московских ресторанов «Кумир», « Ноев ковчег», «Ростикс».  
   

Ресторан «Кумир» относится к категории «фешенебельных» ресторанов. У ресторанов этой категории можно выделить очень много схожих черт. Это касается, в основном, имиджа. Фешенебельные рестораны, как правило, создают ореол изысканной элегантности, подчеркивая аристократичность сервиса, респектабельность, роскошь и уделяют огромное значение гастрономическим изыскам. По замечанию журналиста «Эксперта»( ) «в таких ресторанах не обедают, а воспаряют на гастрономическое седьмое небо. Зачастую такие рестораны оказывают влияние на культуру, менталитет и сознание людей и становятся визитными карточками городов, в которых они находятся. 
   

Кумир»- московский ресторан известной  французской династии кулинаров  Труагро, открылся в феврале 2000 года и стал первым элитным рестораном, работающим по системе франчайзинга. Имя его повара-идеолога Мишеля Труагро, по оценкам ресторанного путеводителя «Мишлен», вошло в двадцатку имен самых знаменитых французских шеф-поваров  в мире. Меню "Кумира" - точная копия  меню трехзвездочного ресторана  Труагро во французском городе Роане . 
   

Знаменитый эскалоп из лосося под  щавелевым соусом, впервые появившийся  в меню Труагро в 1960 году, стал настоящим  открытием кулинарии и визитной карточкой, как самого ресторана, так  и города. Здание вокзала в Роане  перекрашено в розовый и тёмно-зелёный  тона – цвет лосося и щавеля (8) 
   

В ресторане «Кумир» PR деятельность осуществляется менеджером по PR. Важная функция при связях с общественностью (с клиентами) принадлежит метрдотелю, которого в ресторане называют директором зала. Это должен быть человек приятной, неагрессивной внешности, умеющий  носить дорогой костюм, умеющий улыбаться, у которого абсолютно в порядке  руки, который говорит на одном или двух иностранных языках, имеет манеры и образование. Он, как правило, встречает гостя, подает ему руку, провожает его на место, рассказывает гостю о ресторане. В его обязанности также входит пошутить с клиентами, если это знакомые гости. В общем, он должен создать достаточно непринуждённую атмосферу. В то же время, он обслуживающий персонал. Официант в ресторане «Кумир» - «одушевлённый предмет, находящийся в зале, работающий на клиента». « Понравился он клиенту - клиент его поблагодарил, сказал ему спасибо, но официант не должен запоминаться». 
   

Благодаря одиозной фигуре известнейшего  французского шеф-повара Мишеля Труарго, ресторан «Кумир» имеет свой неповторимый, сложившийся имидж, постоянную элитную  клиентуру и поэтому не нуждается  в дополнительных рекламных и PR акциях. Самое яркое PR событие ресторана  «Кумир»- ежегодная дегустация лучших сортов элитных французских вин. Также здесь проводится праздник молодого вина «Ново` Бужоле».  
    Ресторан "Ноев Ковчег" принадлежит к числу ресторанов для среднего класса. В 2000 году Московская гильдия рестораторов признала его лучшим столичным рестораном армянской кухни. Среди особенностей, выгодно выделяющих "Ноев Ковчег", - интерьер, возрождающий традиции древней армянской архитектуры, и оригинальная живая музыка, в том числе, национальный инструмент дудук. С 1999 года "Ноев Ковчег" посетило более 50 тысяч гостей, а в его залах прошло более 600 корпоративных праздников, официальных приемов и частных торжеств. 
    У ресторана «Ноев Ковчег» нет специального PR отдела и при проведении PR акций ресторан пользуется услугами профессиональных PR агентств. Мы хотели бы привести пример PR кампании открытия, проведенной для «Ноева Ковчега» PR агентством «Имиджленд» 
    Цели проведения PR-кампании  
   

1. Позиционирование ресторана "Ноев Ковчег":
• лидер на московском рынке ресторанного бизнеса;
• заведение, формирующее культуру посетителя;
• место проведения культурных мероприятий.
2. Создание новостийных поводов с целью привлечения внимания к ресторану целевых СМИ.
3. Увеличение количества упоминаний о ресторане в специализированных рубриках целевых СМИ.

Стратегия  
   

• Проведение маркетингового исследования "Предпочтения клиентов ресторана "Ноев Ковчег" при выборе СМИ". Анализ результатов исследования.
• Разработка сетки специальных мероприятий для СМИ с участием ньюсмейкеров. Организация и проведение данных мероприятий. Основной акцент был сделан на усиление имиджа ресторана как центра культурной жизни столицы.
• Подготовка и регулярная рассылка пресс-релизов в специализированные рубрики целевых СМИ.
• Промоушн-акции:

-         участие в Первом открытом конкурсе профессионалов фармацевтической отрасли "Платиновая Унция"; 
- участие в организации концерта Дживана Гаспаряна в Москве; 
   

• Конкурсы и викторины в центральных московских изданиях.

Результат  
   

• Около 400 представителей российского культурного сообщества стали посетителями ресторана.
• Освещение в СМИ:

- более 50 публикаций в центральных  и специализированных изданиях; 
- 5 радиосюжетов; 
- 1 телесюжет; 
- ресторан посетили 27 ресторанных критиков и журналистов. 
   

• Установление профессиональных контактов с рядом организаций с целью возможного сотрудничества:

- с организаторами концертов  известных музыкантов ("РосИнтерФест", "ДОМ", "Русская академия  развлечений"); 
- с организаторами специализированных выставок ("Record", "Ресторанный ренессанс", "Гурман", "Свадебный вальс", "Автосалон"); 
- с ведущими московскими издательствами. 
    Ресторан «Ростикс» является одной из концепций сетей ресторанов «фаст фуд» компании « РосИнтер Ресторантс». По оценкам журнала «Коммерсант-Деньги», компания «Росинтер» - лидер среднего бизнеса в России, имеющая самый высокий потенциал для инвестиций и франчайзинговых проектов.(.9.) «Ростикс» позиционирует себя как ресторан для всей семьи, где можно весело провести время, и имеет широкую сегментную аудиторию. В отличие от первых двух вышеупомянутых категорий ресторанов, рестораны «фаст фуд» в большей степени заинтересованы в проведении различных PR-акций, которыми занимается целый PR-отдел.  
    Сегментная аудитория «Ростикс» довольно широка: прежде всего, это семьи ( родители и дети) и молодежь. «Ростикс» проводит очень много PR-акций, среди которых значительное внимание уделяется организации и проведению различных детских праздников и карнавалов. Так, для многих детей г.Москвы стало доброй традицией посещение бесплатных новогодних утренников ресторанах «Ростикс», где малышей ждут розыгрыши, встречи со сказочными героями, веселые конкурсы, игры, фокусы, поздравление Деда Мороза и Снегурочки, а также подарки 
    Специально для юных гостей в меню "Ростик'c" включен детский обед "Расти Большой" с игрушкой , проводится увлекательная программа "День Рождения в Ростик'c", открыта первая в Москве детская игровая площадка. Таким образом, «Ростикс» создает себе положительный образ ресторана, который заботится о том, чтобы сделать досуг детей и всей семьи более насыщенным и веселым.. В качестве партнеров по СМИ «Ростикс» выбирает «семейные» журналы: «Домашний очаг», «Семейный совет» и т.д. 
Кроме того, в настоящий момент сеть ресторанов «Ростикс» проводит PR –акцию для детей до 16 лет «Семья – детский взгляд». Это конкурс на лучшую детскую фотоработу, где главным призом является поездка всей семьей в «Диснейленд», а также бесплатный обед в «Ростикс» для всей семьи. 
    Компания «РосИнтер Ресторантс»» уделяет огромное внимание работе с клиентами. В частности, PR отделом компании была разработана специальная программа поощрения постоянных посетителей ресторанов сети – программа «Почетный гость» 
    В этой Программе все создано для того, чтобы клиенты могли не только наслаждаться едой, дружелюбной атмосферой и комфортом интерьеров при посещении ресторанов сети "РосИнтер Ресторантс", но и пользоваться специальными привилегиями. 
Участники Программы "Почетный Гость", или Почетные Гости, получив персональные пластиковые Карточки Почетного Гостя, имеют возможность накапливать ценные очки, составляющие 10% от потраченной суммы в ресторанах «Ростикс», а также в других сети "РосИнтер Ресторантс". Ценные очки могут быть также накоплены при приобретении товаров или услуг в фирмах - Партнерах Программы. Накопленные очки используютсяв качестве оплаты счетов при посещении ресторанов сети "Росинтер Ресторантс".  
Почетные Гости пользуются многими другими привилегиями, среди которых: льготные или бесплатные билеты на концерты, шоу-программы и выставки, специальные предложения от ресторанов. 
     
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ   
    Итак, в нашей работе мы рассмотрели теоретический и практический аспекты PR деятельности в ресторанном деле, а именно: каким образом осуществляется распространение информации о ресторане, какова специфика внутреннего и внешнего PR (специфика работы с сотрудниками ресторана, работы с прессой и СМИ, работы с клиентами). Кроме этого, мы попытались определить специфику PR акций в ресторанном деле и проиллюстрировать это на примере трех московских ресторанов, которые мы выбрали исходя из условного разделения ресторанов на «фешенебельные», рестораны среднего уровня и рестораны «фаст фуд». Мы пришли к выводу, что специфика осуществления PR деятельности ресторана напрямую зависит от того, к какой категории он себя относит. Так, фешенебельные рестораны и рестораны среднего класса, как правило, не имеют специального PR отдела в своей структуре и их PR мероприятия не столь разнообразны, как PR мероприятия ресторанов сети «фаст фуд», предлагающие недорогую еду и вследствие этого заинтересованные в постоянном поддержании положительного образа и в привлечении новых клиентов.  
    При исследовании данной проблемы мы столкнулись с фактическим отсутствием литературы не только в области PR в ресторанном деле, но и в области ресторанного бизнеса в целом. Существует дефицит специализированных журналов. Пожалуй, можно выделить лишь журналы «Ресторанный Бизнес» и «Ресторанный Мир», издательства «Витрина», а также «Гостиница и ресторан. Бизнес и управление», где основное внимание, однако, уделяется ресторанам при гостиницах.  
    Практическая значимость данной работы состоит прежде всего в том, что здесь показаны реальные примеры проведения PR акций в московских ресторанах, а также описана специфика ресторанного бизнеса г. Москвы, что может быть полезно как начинающим рестораторам, так и всем интересующимся PR и ресторанным бизнесом. 
      
    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
      
    (1)       Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. (Стр.82-84). \ Москва 2001, Книжный мир\ 
    (2)       Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. ( стр.14-18) \Москва 2001, РосКонсульт\ 
    (3)       Московская Гильдия Рестораторов. Статистика. 
    ( сайт www.menu.ru. 28.11.01) 
    (4)       Чумиков А.Н. Связи с общественностью.( стр.11) \ Москва. 2000, Дело) 
    (5)       Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе (стр.179-190) \ Москва,2000\ 
    (6)       Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном ( стр.195-199)\ Москва 2001, РосКонсульт\ 
    (7)       Бюро Ресторанной Информации ( www.bir.ru 02.12.01) 
    Раздел: Аналитика.  
    Обин В. «Интернет и ресторанный бизнес»  
    Миропольский Я. «Роли, или ресторан изнутри» 
    (8)       Журнал «Эксперт», №3, 2001г. ( Вещь.Застолье: Мишель Труагро: кухня-это лаборатория алхимика) 
    (9) Журнал «Коммерсантъ-Деньги».15.03.01 ( «Ресторанный бизнес столицы- чем рискованее, тем интереснее)