Перевод и проблема языковой манипуляции на материале рекламы на Китайском языке
Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Февраля 2013 в 09:16, курсовая работа
Описание работы
В настоящее время психолингвистика наряду с нейролингвистикой развиваются все стремительней. Это обосновано интенсивностью развития коммуникации, как устной, так и письменной. Хотя обе науки имеют разные предметы для исследования, они преследуют общую цель – изучение языка и его воздействия на сознание и психику человека. Язык постоянно меняется и развивается. Психолингвистика исследует пути взаимодействия человека с языковой системой, рассматривает язык в неразрывной связи с человеком, учитывая социологические факторы.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1 ЯЗЫКОВАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ................ 6
1.1 Рекламный текст и его особенности................................................................ 6
1.2 Виды и функции языковой манипуляции в рекламном тексте................... 14
ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМА ЯЗЫКОВОЙ МАНИПУЛЯЦИИ ПРИ ПЕРЕВОДЕ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ С КИТАЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ ЯЗЫК.. 21
2.1 Методика отбора материала исследования................................................... 21
2.2 Передача языковой манипуляции текстов рекламных роликов при
переводе с китайского языка на русский язык.................................................... 22
2.3 Передача языковой манипуляции печатных рекламных текстов при
переводе с китайского языка на русский язык.................................................... 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ......................................................................................... 37
ПРИЛОЖЕНИЕ 1...................................................................................................... 40
ПРИЛОЖЕНИЕ 2...................................................................................................... 41
Работа содержит 1 файл
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра китайского языка
В. Пучков, студент 1242 гр.
курсовая работа
по специальности 031202.65 «Перевод и переводоведение»
ПЕРЕВОД И ПРОБЛЕМА ЯЗЫКОВОЙ
МАНИПУЛЯЦИИ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ НА
КИТАЙСКОМ ЯЗЫКЕ)
Оценка ___________
Научный руководитель:
Дата защиты___ ____2012г.
Старший преподаватель,
______О.И. Хафизова
Хабаровск, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1 ЯЗЫКОВАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ................ 6
1.1 Рекламный текст и его особенности................................................................ 6
1.2 Виды и функции языковой манипуляции в рекламном тексте................... 14
ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМА ЯЗЫКОВОЙ МАНИПУЛЯЦИИ ПРИ ПЕРЕВОДЕ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ С КИТАЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ ЯЗЫК.. 21
2.1 Методика отбора материала исследования................................................... 21
2.2 Передача языковой манипуляции текстов рекламных роликов при
переводе с китайского языка на русский язык.................................................... 22
2.3 Передача языковой манипуляции печатных рекламных текстов при
переводе с китайского языка на русский язык.................................................... 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ......................................................................................... 37
ПРИЛОЖЕНИЕ 1...................................................................................................... 40
ПРИЛОЖЕНИЕ 2...................................................................................................... 41
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время психолингвистика наряду с нейролингвистикой
развиваются все стремительней. Это обосновано интенсивностью развития
коммуникации, как устной, так и письменной. Хотя обе науки имеют разные
предметы для исследования, они преследуют общую цель – изучение языка и
его воздействия на сознание и психику человека. Язык постоянно меняется и
развивается. Психолингвистика исследует пути взаимодействия человека с
языковой системой, рассматривает язык в неразрывной связи с человеком,
учитывая
социологические
факторы.
Нейролингвистика
изучает
взаимоотношения языка, мышления и сознания человека. Кроме того,
существует всеобщая теория перевода, созданная по концепции Катарины Райс
и Кеннета Фермеера, и известная как «скопос-теория». Она исходит из того, что
всякий перевод является результатом практической деятельности, а успех
любой деятельности определяется тем, в какой степени перевод достигает
поставленных целей. Поэтому критерием успешности деятельности
переводчика выступает достижение им цели коммуникации, которую задает
отправитель перевода.
Как мы знаем, экономические отношения между Россией и КНР
развиваются все стремительней, также растет потребность в эффективном
деловом общении между странами, поэтому коммуникация, и реклама в том
числе, выходит на качественно новый уровень. В рамках мировых торгово-
экономических связей КНР занимает ведущие позиции, поэтому для России
очень важно поддерживать высокий уровень деловых отношений.
Актуальность данного исследования определяется необходимостью
выяснения языковых и речевых критериев, с помощью которых можно
идентифицировать манипуляцию в тексте, а также сохранить ее эффект при
переводе на русский язык. Перевод рекламных текстов может осложняться
4
различиями в возможных интерпретациях информации, содержащихся в
оригинале, а также в оценках сравнительной важности отдельных ее частей.
Современная реклама во многом подобна айсбергу, делится на два
составляющих элемента: «подводная часть» – это многоэтапный процесс
создания рекламного продукта, а «надводная часть» – восприятие готового
продукта, то есть рекламного текста. В процессе глубокого анализа и
соотнесения этих составляющих, можно установить те факты, которые находят
свое воплощение в тексте, и те, которые остаются за его рамками.
Объектом исследования является рекламный текст китайского языка.
Предмет – перевод рекламного текста с китайского языка на русский
язык.
Цель – выявление особенностей передачи приемов языковой
манипуляции при переводе рекламных текстов с китайского языка на русский
язык.
Достижение цели исследования предполагает решение следующих задач:
1.
рассмотреть особенности текста рекламного сообщения на
китайском языке с точки зрения типологических, структурных и лексико-
прагматических характеристик (текст рекламного сообщения на телевидении, в
интернете, в газете/журнале);
2.
дать
характеристику
приемам
языковой
манипуляции,
использующимся в рекламном тексте;
3.
рассмотреть приемы языковой манипуляции в рекламном тексте на
китайском языке (креолизованный текст (видео), печатный текст, интернет-
текст);
4.
выявить приемы перевода, применяемые при передаче языковой
манипуляции рекламных текстов в переводе с китайского языка на русский
язык.
Методы – теоретический анализ философской, филологической, научной,
публицистической, учебной литературы отечественных и зарубежных авторов,
5
обобщение и систематизация полученной информации происходила
гипотетико-дедуктивным
методом. Сопоставительный
анализ
текстов
телевизионной, печатной рекламы и интернет-рекламы.
Методологическую основу составляют идеи отечественных и зарубежных
авторов И.С. Алексеевой, М.П. Брандес, С.Н. Литунова, В.С. Петрова, Н.А.
Пикач, Ю.К. Пироговой, Пую Ю.В., посвященные изучению языковой
манипуляции, а также идеи В.С. Виноградова, В.Н. Комиссарова, Е.М.
Масленникова, А.Л. Семенова, Е.В. Поликарповой, А.М. Цуладзе, в вопросах,
касающихся стратегий и приемов перевода.
Материал – два телевизионных рекламных ролика и два печатных
газетных объявления.
Научная новизна – данное исследование позволит выявить особенности
передачи приемов языковой манипуляции при переводе рекламных текстов с
китайского на русский язык, что является достаточно неизученной темой
исследования в отношении перевода с китайского языка на русский язык.
Практическая значимость – результаты данного исследования могут
быть
интересны
всем,
кто
интересуется
психолингвистикой,
нейролингвистическим
программированием,
лингвостилистическими
и
лингвокультурными аспектами китайского языка, интерпретацией текстов на
китайском языке, отношениями между Россией и Китаем.
По своей структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка использованной литературы и двух приложений.
6
ГЛАВА 1 ЯЗЫКОВАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
1.1 Рекламный текст и его особенности
Рекламные тексты многообразны. Надо сразу отметить, что в
современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании
практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою
коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть
включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется,
как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама
пересоздается заново. Но даже задача первого этапа – перевод вчерне – иногда
трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность
функционально значимых средств. Иначе говоря, рекламный текст перегружен
средствами, которые нацелены на одно – побудить потребителя приобрести
продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания
неизбежен, переводчик многого не сможет передать [2, c. 300].
Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного
реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих
реципиентов. Поэтому реклама привлекает внимание издалека – в этом одна из
функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя
диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных
терминов, грубого просторечия – все эти средства могут применяться только в
орнаментальной функции, то есть для «украшения» и дополнительной
маркировки места производства продукта [2, c. 300].
В организации самого текста, распределении информации и некоторых
чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую
предназначенность
рекламы,
приоритетную
направленность
ее
на
7
определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная
ориентация. Молодежная реклама маркирована, прежде всего, молодежным
жаргоном. Например, рекламный слоган итальянского джинсового бренда
«GAS»: «
保持简单
(bǎochí jiǎndān)» – «Будь проще». Есть в рекламном тексте и
ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы
для
миллионеров.
Например,
рекламный
слоган
британской
автомобилестроительной компании «Jaguar», специализирующейся на
производстве автомобилей класса «люкс»: «
捷豹：优雅，速度与空间
(jiébào:
yōuyǎ, sùdù yǔ kōngjiān)» – «Jaguar: изящество, скорость, простор».
Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как
содержанием и композицией, так и особыми лексическими и синтаксическими
средствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от
переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова
и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже
малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с
учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе
также
передаются
вариантными
соответствиями
с
использованием
молодежного жаргона языка перевода [2, c. 300].
Коммуникативное задание рекламы формируется через передачу
реципиенту новых достоверных сведений (когнитивная информация);
обеспечение надежности усвоения реципиентом этих сведений (эмоциональная
информация); усиление надежности усвоения информации тем удовольствием,
которое реципиент получает от текста (эстетическая информация) [2, c. 301].
Таким образом, по мнению И.С. Алексеевой, на плечи переводчика ложится
задача: из рекламного сообщения передать языковые средства, оформляющие
разные типы информации, в их сложном переплетении [2, c. 301].
Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это
названия фирм, наименования товаров, контактные сведения, цены и т.п.
Оформляется эта информация при помощи нейтральной лексики, близкой по
8
характеристике к терминам. Передача этих средств на язык перевода не
представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные
соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент
– например, название фирмы – включается в какую-либо фигуру стиля,
например, рифмуется с другим словом. Например, рекламный слоган с
российского телевидения: «Ваша киска купила бы Вискас» или на китайском
языке: «
好吃的伟嘉，猫咪最知道
(hàochī de wěijiā, māomī zuì zhīdào)» –
«дословно: вкусный Вискас, ваша кошка хорошо знает».
Далеко не всегда удается сохранить факт рифмы, и семантику обоих слов,
рифмующихся друг с другом, поэтому переводчик встает перед выбором:
1.
не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова;
2.
сохранить второй (главный) компонент рифмы – «Вискас», но
зарифмовать его со словом, которое не имеет значения «киска»;
3.
не ставить название фирмы в позицию рифмы, а со словом со
значением «киска» зарифмовать какое-нибудь другое слово [2, c. 301].
Абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты,
несущие
когнитивную
информацию,
они
являются
инвариантными
компонентами содержания. Поэтому ни в коем случае нельзя обойтись без
названия бренда или товара, но можно обойтись без рифмы и без постановки
названия бренда в позицию рифмы [2, c. 301].
Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-
оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта.
Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается
прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой
степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Также в целях
гиперболизации используются числительные, например: «
今天存入一滴水，明
天拥有太平洋
(jīntiān cún rù yī dīshuǐ, míngtiān yǒngyǒu tàipíngyáng)» – «Сегодня
одна капля, завтра целый океан (дословно: сегодня вложи каплю, завтра будешь
9
иметь Тихий океан)». Для выражения гиперболы положительной оценки
служат грамматические средства, такие как превосходная степень
прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией
усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх» – «
超过
», «супер»
– «
好极、 超级
»), местоимения с обобщающей семантикой, которые
распространяют суждение на всех представителей рода человеческого,
например: «
谁不想当英雄呢
? (sheí bù xiǎng dāng yīngxióng ne)» – «Кто не хочет
стать героем?».
Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и
выражения с окраской просторечия и жаргона («
体操很烂，但是我很好看
(tǐcāo
hěn làn, dànshì wǒ hěn hǎokàn)» – «Моя гимнастика – полный отстой, но
выгляжу я хорошо»), а также лексика, близкая к высокому стилю
(«невыразимо», «дивный»). Например, рекламный слоган итальянского
производителя одежды «Ravazzolo»: «
奢侈品是欲望
(shēchǐpǐn shì yùwàng)» –
«Роскошь – это вожделение». Из устного разговорного обихода в рекламу
пришли количественные гиперболы («
全世界都在盯着我
(quán shìjiè dōu zài
dīngzhe wǒ)» – «Весь мир смотрит на меня»).
Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе
является и синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с
нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используются
эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция,
незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Например:
«
你不理财，财不理你
(nǐ bù lǐcái, cái bù lǐ nǐ)» – «Богатство не найдет тебя, если
ты сам его не ищешь».
Для рекламы характерен повтор на любом уровне – от фонемного до
абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило,
дополнительным средством выделения когнитивных компонентов – чаще всего
названий фирм и товаров. Лексический повтор многофункционален: чаще всего
10
его функция – еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (название
фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон или же
подчеркивать синтаксический повтор.
Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко:
повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней
характеристики товара и одновременно – для нагнетания эмоционального
напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры
применяется, прежде всего, для создания эффекта неожиданности – когда
контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным.
Эффект неожиданности – важный аспект эмоциональной информации,
которую несет реклама. Еще одно средство его создания – контраст лексики с
различной стилистической окраской: нейтральная – просторечная, высокая –
грубая. И наконец, самым большим разнообразием средств отличается
оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе,
посвященном эмоциональным средствам: ведь и фонетический повтор, и
синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и
ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на
многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора,
сравнение – далеко не полный перечень средств, которые «украшают»
рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его
формы [2, c. 305].
Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение
занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим
характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна,
независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов.
Прочие доминанты перевода можно признать равноправными, но при
необходимости выбора переводчик старается передать в первую очередь те,
которые служат дополнительными средствами выделения когнитивных
компонентов:
11
1.
эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной
оценки – передается вариантными соответствиями. Например: «
团结一条心，
石头变成金
(tuánjié yītiáoxīn, shítou biàn chéngjīn)» – «Если собрать всю волю в
кулак, то возможно все»;
2.
средства
выражения
гиперболы
положительной
оценки:
превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с
функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения
с обобщающей семантикой, оценочные высказывания с просторечной окраской,
лексика, близкая к высокому стилю, количественные гиперболы разговорной
речи – передаются соответствующими грамматическими и лексическими
вариантными соответствиями. Например: «
他的牙齿白得亮眼
(tā de yáchǐ bái de
liàngyǎn)» – «Его зубы ослепляют белизной»;
3.
модные слова – передаются вариантными соответствиями, если в
языке перевода такие же по значению слова являются модными, или
компенсируются другими по значению модными словами языка перевода.
Например: «
妈妈再也不用担心我的学习，
so easy! (māmā zài yě bù yòng dānxīn
wǒ de xuéxí)» – «Мама больше не будет волноваться за мои успехи в школе,
ведь это так просто!»;
4.
иностранные слова, обороты речи и цитаты – переносятся в текст
без изменений. Например: «
双核
A5
芯片，
800
万象素
iSight
摄像头，
iOS5
与
iCloud
。出色地
iPhone,
如今更出色
» – «Двухъядерный процессор A5. Новая 8-
Мп камера и оптика. iOS 5 и iCloud. Это самый удивительный iPhone»;
5.
диалектальные слова и обороты – компенсируются просторечием
или нейтрализуются. Например: «
啥都被不住
» – «Все возможно (дословно:
возможно че угодно)»;
6.
специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция,
незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания –
12
передаются грамматическими соответствиями. Например: «
难道他真的不喜欢
她吗
? (nándào tā zhēn de bù xǐhuan tā ma)» – «Разве он ее не любит?»;
7.
повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический,
синтаксический – передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при
невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее
значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить
количество компонентов повтора, число их уменьшают. Например: «
今古传
奇，奇传古今
(jīn gǔ chuánqí, qí chuán gǔjīn)» – «Легендарный во все времена»;
8.
игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания
и другие лексические фигуры стиля – передаются с сохранением принципа
построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля. Например,
комментарий китайского спортивного обозревателя: «
姚明是山，麦迪是水
(yáomíng shì shān, màidí shì shuǐ)» – «Яо Мин – гора, а Трэйси Макгрэди – вода
(образно: эти два игрока являются олицетворением баскетбольной лиги)»;
9.
фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в
какой он присутствует в подлиннике, – с помощью вариантных соответствий.
Например: «
老板拥有庄园只是因为税务方面的原因
(lǎobǎn yǒngyǒu zhuāngyuán
zhǐshì yīnwèi shuìwù fāngmiàn de yuányīn)» – «Он содержит усадьбу только лишь
“из налоговых соображений”»;
10. стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий
стиль и др. – передается вариантными соответствиями с сохранением окраски,
которая этой лексике присуща в подлиннике [2, c. 306]. Например: «
好马不吃回
头草
(hǎomǎ bùchī huítóu cǎo)» – «Хорошая лошадь не ест поникшую траву
(образно: наученный опытом к прошлому не возвращается)».
Таким образом, рекламный текст – это разновидность текста массовой
коммуникации, который имеет свою прагматическую установку – оказание
воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его
положительного отношения к рекламируемому товару услуге. Воздействие в
13
рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств
убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств
речевой образности.
Конечно, у разных типов рекламных текстов есть своя специфика, но в
общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности
текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо
конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний,
указанных выше, рекламный текст целесообразно рассматривать как
разновидность текста массовой коммуникации.
Рекламные тексты имеют свои особые характеристики и классификации.
Они делятся по целому ряду признаков: аудитория, вид представленности
(текст, видео, аудио), категория рекламируемого товара. Эти особенности
необходимо учитывать при переводе, так как от правильного понимания
категории рекламного текста переводчика зависит и сам перевод.
14
1.2 Виды и функции языковой манипуляции в рекламном тексте
Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие
на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть
объективной
информации
о
товаре.
По
определению
языковое
манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, с помощью
которых можно воздействовать на адресата речи.
В современной науке под манипулированием понимается искусство
управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия
на общественное сознание. Восприятие человеком рекламы зависит не только и
не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у
него доминанты или стереотипов. Суть такого манипулирования заключается в
следующем: реклама или, в данном случае, рекламный текст подается так,
чтобы потребитель сделал на его основы самостоятельные выводы. На основе
той информации, что несет реклама, потребитель делает свои выводы и
принимает полученное им знание за свое собственное, и, следовательно,
относится к информации с большим доверием.
Когда мы сталкиваемся с языковым манипулированием в тексте рекламы,
мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами
ее субъективной интерпретации. Другими словами это «код», и от того как этот
«код» будет обработан будет зависеть конечное восприятие рекламного текста
реципиентом [10].
По мнению С. Н. Литунова, существует три основных вида языкового
манипулирования [10]:
1.
эмоции;
2.
социальные установки;
3.
картина мира.
15
Эмоции. Общая эмоциональная реакция от увиденной рекламы
переносится на сам товар и оказывает существенное влияние в ситуации
потребительского выбора. Кроме того, эмоции сильнее и непосредственнее
логических выводов и рассуждений, поэтому их легче симулировать.
Общеизвестно, что эмоции бывают как положительными, так и
отрицательными. В рекламе стараются придерживаться положительных эмоций,
чтобы впоследствии связать их с товаром. Литунов выделяет два уровня
положительных эмоций:
1.
уровень идеального – любовь, совершенство, стремление к идеалу,
душевная благодать, мечта и успех. Например: «AIA Group:
有我帮你，友邦人
寿
(yǒu wǒ bāng nǐ, yǒubāng rénshòu)» – «Страхование от AIA Group: друзья
всегда придут на помощь»;
2.
уровень физического – удовольствие от еды, ощущение комфорта
[10]. (Ferrero Rondnoir: «
纯正享受，美妙时刻
(chúnzhèng xiǎngshòu, měimiào
shíkè)» – «Одна жемчужина. Море наслаждения».
Далеко не всегда подобное разделение будет являться абсолютным, так
как далеко не всегда можно провести четкую границу между идеальным и
материальным.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Тем не менее,
существует ряд товаров, в рекламе которых приходится использовать
негативные эмоции, чтобы предоставить более наглядное описание проблемы, с
которой столкнулся, либо может столкнуться потенциальный покупатель.
Примерами могут послужить социальная реклама, реклама лекарств и видов
страхования [10].
Картина мира. Каждый человек обладает собственной уникальной
системой ценностей: знания, навыки, опыт, ощущения и эмоции [10]. В своей
объективной основе такая картина действительности совпадает с общепринятой,
но, безусловно, может отличаться из-за субъективных личностных оценок. Как
16
следствие, авторы рекламы могут создавать свои «версии мира» и выдавать их
за реальные.
В рамках картины мира можно выделить три основных направления:
образ действительности, система ценностей и стереотипные рецепты
деятельности.
1.
Образ действительности. Благодаря рекламе у потребителя
выстраивается собственный образ части действительности. Здесь можно
столкнуться с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, либо
безапелляционных
заявлений,
притягивающих
восприятие
мира
к
рекламируемому объекту. Например, к образу действительности можно отнести
фразу «TEFAL
少不了的好主意
(shàobùliǎo de hǎo zhǔyì)» – «Тефаль. Ты всегда
думаешь о нас».
2.
Система ценностей. Любой человек в течение своей жизни
выстраивает свою собственную уникальную систему ценностей. Реклама
активно использует различные ценностные установки, обращаясь к
общественно-идеальным
ценностям
(любовь
к
ближнему,
свобода,
нравственность, справедливость) или к индивидуально-материальным
(экономия, выгода, прибыль, эффективность, надежность, защита, польза).
Например: «TOYOTA:
无限信心
(wúxiàn xìnxīn)» – «Тойота. Безграничная
уверенность».
3.
Стереотипные рецепты деятельности. Реклама использует
представления людей о типичном поведении в повторяющихся ситуациях,
диктуя нам свои варианты решения проблем и достаточно жестко предписывая
направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными
рецептами», которые способны избавить нас от всех возможных проблем. Чаще
всего, таким образом рекламируются различные моющие средства, лекарства и
продукты питания. Например, реклама кофе «Diamond Coffee» в Гонконге: «
所
17
有人都需要你保持清醒
(suǒyǒu rén dōu xūyào nǐ bǎochí qīngxǐng)» – «Когда
каждый зависит от того, чтобы ты не спал».
Несомненно, одним из важнейших средств языкового манипулирования
являются явные и скрытые сравнения. Использование в рекламных текстах
явных сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное
принижение чужого бренда может грозить судебным разбирательством.
Поэтому мы всегда слышим о загадочных «других порошках», «моющих
средствах», которые не выдерживают никакого сравнения с рекламируемым
средством.
Также активно используется скрытое сравнение, которое, казалось бы, на
первый взгляд излагает как бы только преимущества товара, но при этом
утверждает что он «уникальный» и «единственный» в своем роде. Таким
образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым
все остальные подобные товары теряются. Например: «
没有人有资格去天堂，
那就去阿鲁巴岛体验天堂的感觉吧
(méiyǒu rén yǒu zīgé qù tiāntáng, nà jiù qù
ālǔba dǎo tǐyàn tiāntáng de gǎnjué ba)» – «Никто не достоин рая. Езжайте на
Арубу».
Для рекламы ни в коем случае не характерно использование только лишь
буквального смысла. Реклама – это «притворяющееся» высказывание: реклама
говорит о фактах, а имеет в виду ценности; реклама показывает не реальный
товар и его свойства, а образ товара; при этом реклама говорит о свободе
выбора, но ориентирует на приобретение только лишь конкретного,
рекламируемого товара [10].
Кроме того, реклама использует множество способов психологического
манипулирования потребителем. Реклама может строиться на смягчении или
подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке
некоторых товаров, таких как сигареты, кондитерские изделия и алкогольные
напитки.
18
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности
(домашние холодильники, кондиционеры воздуха), надежность (мыло,
патентованные фармацевтические средства) [17].
Также подсознательно используются:
1.
самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то,
что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа
усилилась, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а
не придатком к ней).
2.
творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди,
которые не могут уже иметь детей; работа на земле – компенсация бездетности.
Печение торта напоминает рождение ребенка, торт – символ ребенка. Сухое
печенье – символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и
против концентратов; не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь
для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов
умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить
потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах
оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).
3.
бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не
напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового
агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца
бессмысленны. Надо обещать застрахованному надежду на бессмертие,
достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет
руководить своей семьей – герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и
руководитель).
4.
возврат в детство особенно энергично эксплуатируется в рекламе
продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит
здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит
успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые – в пище, курении,
19
сосании. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое
психологическое значение, служащее предметом исследований [17].
Также к способам и средствам манипулирования в рекламе относятся
эвфемизация – это замена слова с негативной семантикой позитивным или
нейтральным по смыслу.
1.
Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с
негативными / позитивными понятиями, вследствие чего приобретает
негативный / позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится –
человек сам делает работу по негативизации / позитивизации смысла.
2.
Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску
объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в
выигрышном свете.
3.
Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию,
человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все
выглядит как новое знакомство с предметом.
4.
Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с
его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не
возникает желания это оспаривать или уточнять.
5.
Речевое
связывание.
Прием
взят
из
практики
нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два
или более действий в предложении связываются временными оборотами «до
того как», «перед тем как», «после того как». Эффект приема обусловлен тем,
что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку
затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
6.
Импликатуры. Имплицитный способ передачи информации – это
способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с
необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и
языковых конвенций. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их
манипулятивного потенциала.
20
Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в
рамках нейролингвистического программирования ложным выбором. Это
прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную
возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я
могу спросить вас, какого цвета марсиане – желтого или зеленого,
подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы
убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых
характеристиках марсиан.
7.
Риторические вопросы. Ставятся вопросы, на которые невозможно
ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает
гораздо больше, чем просто ответ на вопрос [15].
На основании всего вышеизложенного, особо актуальным представляется
анализ приемов перевода, применяемых при передаче языковой манипуляции
рекламных текстов в переводе с китайского языка на русский язык, чему
посвящается вторая глава данного исследования.
21
ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМА ЯЗЫКОВОЙ МАНИПУЛЯЦИИ ПРИ ПЕРЕВОДЕ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ С КИТАЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ ЯЗЫК
2.1 Методика отбора материала исследования
В качестве практического материала для осуществления поставленной
цели, определяющей основное направление данного исследования – выявление
языковой манипуляции при переводе рекламных текстов с китайского на
русский язык, были отобраны два ролика на китайском языке: телевизионный
ролик интернет-планшета «Apple iPad 3» и бутилированного чая «
茶裏王
(chálǐwáng)» – «Ча ливан»; а также были дополнительны взяты газетные
объявления машиностроительной компании «
佳能
(jiānéng)» – «Canon» и
строительной компании «
哈综开
(hāzōngkāi)» – (
哈尔滨综合开发建设有限公司
(hā'ěrbīn zònghé kāifā jiànshè yǒuxiàn gōngsī) – Харбинская строительная
компания общего профиля с ограниченной ответственностью).
Ролики были отобраны согласно следующим критериям:
1.
Средняя продолжительность ролика – 1 минута;
2.
Наличие субтитров.
Газетные объявления были отобраны согласно следующим критериям:
1.
Наличие текста в рекламном объявлении и слогана;
2.
Большой формат; наличие иллюстрации либо яркая цветная печать.
В следующем пункте, помимо дословного и художественного перевода
рекламных
текстов,
приводится
анализ
языковой
манипуляции,
присутствующей в них, а также подробно анализируются возможность и
способы передачи языковой манипуляции при переводе рекламных текстов с
китайского языка на русский язык.
22
2.2 Передача языковой манипуляции текстов рекламных роликов при переводе
с китайского языка на русский язык
Наиболее эффективным способом предоставления продукции или услуг
является телевизионная реклама. Обычно, телевизионный рекламный ролик
состоит из видеоряда и звукового сопровождения, которое подразделяется на
текстовое, голосовое или музыкальное сопровождение. Главным элементом
рекламы является видеоряд или «картинка», текст же выполняет
сопровождающую функцию.
Телевизионная реклама, прежде всего, является коммуникативным
сообщением, поэтому СМИ, стремясь повысить эффективность своих
коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют
определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов
организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального
менталитета.
В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ»
(например, условность временной последовательности при монтаже фильма)
становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу
важности эффекта новизны для поддержания внимания, он постоянно
обновляется. Следует отметить, что отбор и совершенствование этих приемов
идет по принципу усиления воздействия; повышения темпа коммуникации,
выразительности образов, отбора значимых деталей, обеспечивающих
интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационную плотность,
высокую эмоциональную реакцию на сообщение.
Рассмотрим примеры рекламных роликов:
1.
Телевизионный ролик «Apple iPad 3»
В данном ролике происходит монолог при доверительной атмосфере: в
видеоряде присутствует только продукт, ничего больше, также отсутствуют
23
какие-либо действующие лица. Чтобы еще больше усилить зрительское
впечатление, помимо голосового сопровождения, режиссер добавил в него и
музыкальное. В конце появляется фрагмент текстового сопровождения:
логотип компании рядом с названием рекламируемого продукта.
Привлечение внимания зрителя начинается с первого предложения: «
当屏
幕变得如此好，颜色更鲜艳，文字更清晰，一切更闪耀
» (dāng píngmù biàn de
rúcǐ hǎo, yánsè gèng xiānyàn, wénzì gèng qīngxī, yīqiè gèng shǎnyào) – Когда экран
настолько хорош, что цвета становятся более насыщенными, буквы
приобретают потрясающую четкость, и все выглядит еще лучше, чем прежде
(дословно: когда экран становится настолько хорош, цвета еще насыщеннее,
буквы еще четче, все еще ярче).
При переводе был опущен глагол «
变
» (biàn) – становиться;
превращать(ся); изменять(ся), а во второй части предложения сделано
добавление этого глагола. В конце предложения сделана замена последней
фразы с «все еще ярче (дословно)» на ее функциональный аналог «и все
выглядит еще лучше» и добавление в конце – «чем прежде», чтобы
компенсировать замену.
Второе предложение начинается с лексического повтора: «
因为屏幕变得
如此好，对你是如此简单，也正是你所关心的事
» (yīnwèi píngmù biàn de rúcǐ
hǎo, duì nǐ shì rúcǐ jiǎndān, yě zhèng shì nǐ suǒ guānxīn de shì) – И все потому, что
экран настолько хорош, что просто создан для вас (дословно: так как экран
становится настолько хорошим, именно настолько простым, что есть
только то, что важно для вас).
В начале предложения идет добавление, служащее связкой с предыдущим:
«И все потому». Далее делается опущение последней части: опущение частицы
«
也
» (yě) – тоже, также и лексическая замена последней части предложения «
正是你所关心的事
» (zhèng shì nǐ suǒ guānxīn de shì) – просто создан для вас.
Компенсируется лексической эквивалентностью. В тексте оригинала это
24
предложение выглядит как: «It’s simply you and the things you care about» – Нет
ничего кроме вас и того что вам дорого.
Третье предложение:
全新
iPad
，那令人惊叹的视网膜显示屏
(quánxīn
iPad, nà lìng rén jīngtàn de shìwǎngmó xiǎnshì píng) – Новый RETINA-дисплей. В
новом iPad (дословно: полностью обновленный iPad, этот изумительный
сетчатый экран).
«
全
» (quán) – полностью; целиком; все; весь; целый здесь является
морфемой с семантикой усиления качества и образует прилагательное «
全新
»
(quánxīn) – полностью (совершенно) новый; полностью обновленный. «iPad» –
слово остается без изменений, так как иностранные слова, обороты речи и
цитаты не подвергаются изменениям и переносятся в текст перевода в
исходном виде. Исключения бывают, когда в фонде языка есть эквивалент,
либо затранскрибированный или транслитерированный аналог. Например:
«Apple Computer, Inc.» – «
苹果电脑公司
» (píngguǒ diànnǎo gōngsī) – Компания
Apple, Inc или Корпорация Apple, отсюда название продукта на китайском языке
звучит как «
苹果
iPad» (píngguǒ iPad), поэтому «
苹果
» (píngguǒ) – Apple (рус.
яблоко) является словом-эквивалентом.
Опускаем слово «
那
» (nà) – тот; то; тогда, в таком случае, так как
дословный перевод влечет нарушение грамматической нормы переводящего
языка. Кроме того, используется прилагательное «
令人惊叹
» (lìng rén jīngtàn) –
изумительный. Здесь лексическая замена или опущение данного выражения не
критичны, главное сохранить положительный эмоциональный коннотат.
В тексте оригинала звучит «Retina display», в русском языке отсутствует
аналог слову «retina», поэтому делается калькированный перевод – «RETINA-
дисплей». В китайском языке эта же фраза передается посредством
функционального аналога: «
视网膜显示屏
» (shìwǎngmó xiǎnshìpíng) – дословно:
视网膜
(shìwǎngmó) – сетчатка (глаза); «
显示屏
» (xiǎnshìpíng) – дисплей, экран.
25
В целом, рекламный текст этого ролика состоит из простых, но четко
сформулированных и логически построенных предложений. По классификации
С.Н. Литунова, можно отнести данный вид языкового манипулирования к
картине мира и к двум его подвидам – образу действительности и системе
ценностей, благодаря таким фразам как: «
对你是如此简单，也正是你所关心的
事
» (duì nǐ shì rúcǐ jiǎndān, yě zhèng shì nǐ suǒ guānxīn de shì) – настолько хорош,
что просто создан для вас. Здесь звучит прямое обращение к зрителю, на фоне
демонстрация в видеоряде ролика того, что производитель ответственно
относится к своему продукту, что повышает доверие и может утвердить
сомневающихся зрителей приобрести данный продукт.
Основным средством создания языковой манипуляции в данном
рекламном ролике является переосмысление понятий, когда рекламируемому
ранее продукту («Apple iPad» первого и второго поколения) присваивается
новый смысл, выгодный манипулятору. При этом суть демонстрируемых, но не
оговариваемых манипулятором явлений в рекламном ролике остается той же:
просмотр и редактирование фотографий, чтение электронных книг, просмотр
фильмов, работа с приложениями.
Также здесь используется скрытое сравнение, которое, казалось бы, на
первый взгляд излагает как бы только преимущества товара, но при этом
утверждает что он «уникальный» и «единственный» в своем роде. Таким
образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым
все остальные подобные товары теряются.
Итак, в тексте ролика прослеживаются четкие намерения, обозначающие
цель воздействия. В данном случае, главным индикатором манипуляции
является скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы.
Основная инструкция к действию передается по скрытому, завуалированному
множеством эмоциональной и эстетической информации, каналу. Благодаря
произведенным переводческим трансформациям, языковая манипуляция
передана успешно.
26
2.
Телевизионный ролик бутилированного чая «
茶裏王
(chálǐwáng)» –
«Ча ливан»
В видеоролике идет диалог трех лиц при доверительной атмосфере.
Рекламный слоган данного продукта звучит так:
香甜浓郁就像现泡
(xiāngtián
nóngyù jiù xiàng xiàn pào) – ароматный и сладкий, густой и крепкий чай. В
данном слогане используется широко распространенный глубинный мотив для
всех продуктов питания – возврат в детство. Основой основ здесь служит
толкование полости рта как зоны наслаждения. Многие пищевые продукты
приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение, служащее
предметом исследований.
«
老板新秘书喔
» (lǎobǎn xīn mìshū ō) – О, новый секретарь босса.
Здесь используется междометие «
喔
» (ō) – о; а в конце предложения. В
соответствии с особенностями употребления междометий в русском языке, при
переводе переносим его в самое начало.
«
听说从小在英国长大的
» (tīng shuō cóngxiǎo zài yīngguó zhǎng dà de) –
Говорят, что она родилась и выросла в Англии (дословно: говорят, с детства в
Англии росла).
В предложении использована конструкция «
是……的
», делаем опущение,
так как нельзя дать ее дословный перевод, подобная грамматическая структура
отсутствует в русском языке.
«Teatime,
喝个
afternoon tea
吧
?» (teatime, hē gè afternoon tea ba) – Время
пить чай, кто хочет чаю?
В данном случае используется английская лексика, вперемешку с
китайской. Модные слова передаются вариантными соответствиями, если в
языке перевода такие же по значению слова являются модными, или
компенсируются другими по значению модными словами языка перевода.
Данный прием направлен на выделение когнитивных компонентов речи.
27
Генерализация слова «чай»: «teatime» переводится как время вечернего
чая, в то время как словосочетание «afternoon tea» означает послеобеденный чай.
Это несоответствие можно опустить, как и слово «вечерний», ведь итак ясно,
что речь идет о чае.
«
英式下午茶耶
» (yīng shì xiàwǔ chá yé) – Английский чай.
Слово «
下午
» (xiàwǔ) – после полудня; после обеда; во второй половине
дня нужно опустить, чтобы избавиться от лишних коннотаций.
«
正统英式下午茶
» (zhèngtǒng yīng shì xiàwǔ chá) – Вот настоящий
английский чай!
Слово «
正统
» (zhèngtǒng) – правильный, здесь используется в значении
настоящий. В этой и предыдущих репликах есть импликатура, она не
присутствует здесь открытым текстом, но извлекается читателем посредством
стереотипного мышления и языковых конвенций. В данном случае английский
чай является примером импликатуры, потому что в головах людей по всему
миру уже давно сформировался стереотип о том, что Англия – это страна
богатых чайных традиций.
喝好茶不必这么麻烦
(hē hǎo chá bùbì zhème máfan) – вкусный чай без
хлопот (дословно: чтобы пить хороший чай не обязательно столько хлопот).
Здесь идет опущение глагола «
喝
» (hē) – пить, в целях генерализации
значения: лексическая замена дополнения «
好
» (hǎo) – хороший на вкусный.
По классификации C.Н. Литунова, здесь присутствует такой вид
языкового манипулирования как картина мира и его подвид – система
ценностей. Ставка делается на удобство и пользу в ущерб натуральному, по-
настоящему богатому антиоксидантами заварному чаю. А на самом деле
продукт не что иное, как смесь консервантов, большинство покупателей
понимают это, но, тем не менее, тщательно завуалированное эстетической
информацией манипулятивное воздействие в рекламе делает свое дело и товар
пользуется большим спросом.
28
В данном рекламном ролике прослеживается еще одно манипуляционное
воздействие на психологическом примере – игре на стереотипах. Это
автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда
нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна
важности задачи. Стереотипы ускоряют все процессы в обществе, помогая ему
выживать. В то же время, стереотипы – лучший подарок любому манипулятору.
Благодаря переводческим трансформациям, языковая манипуляция передана на
переводящий язык наиболее полно.
«Английский чай – это изысканный напиток». Этот стереотип отложился
в головах людей по всему миру. Данную языковую манипуляцию можно
оставить так, как она есть, потому что в таком виде она будет понятная всем.
Так же присутствуют такие стереотипы как респектабельный внешний
вид главных героев, работа в офисе и совершенное владение английским
языком. Для многих гонконгцев – это эталон благополучия.
29
2.3 Передача языковой манипуляции печатных рекламных текстов при
переводе с китайского языка на русский язык
Напомним, что печатная реклама (газеты, журналы и другие печатные
издания), по способу своего исполнения, подразделяется на визуальную и
текстово-визуальную. Текстовая реклама подразделяется на простую и
сложную. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная
текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов –
заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и прочее.
Примером визуальной рекламы может послужить соответствующее
статическое фотоизображение или рисунок.
Рассмотрим примеры газетных объявлений:
1.
Газетное объявление машиностроительной компании «
佳 能
(jiānéng)» – «Canon»
Рекламный слоган компании Canon звучит так: «
品质，由人决定
(pǐnzhí,
yóu rén juédìng)» – Качество, определяемое людьми. Вид языковой
манипуляции в этом слогане можно отнести к картине мира, системе
ценностей.
为客户提供与髙品质产品相匹配的优质服务支持，赢得更多客户的满意
(wèi kèhù tígōng yǔ gāo pǐnzhí chǎnpǐn xiàng pǐpèi de yōuzhì fúwù zhīchí, yíngdé
gèng duō kèhù de mǎnyì) – Помимо продукции, компания завоевала еще большее
уважение своих клиентов, оказывая им высококачественную техническую
поддержку (дословно: для клиентов предоставление высококачественной
продукции вместе с высококачественной технической поддержкой принесло
еще большее потребительское удовлетворение).
В начале предложения делаем добавление слова «помимо», а так же
добавление «своих клиентов» для конкретизации значения. В данном случае:
30
использование в тексте морфем с семантикой усиления качества: «
更多
» (gèng
duō) – еще больше. Производим инверсию первой и второй частей предложения,
чтобы сделать его менее трудным для восприятия. Чтобы избавиться от
тавтологии, опускаем слово «высококачественной» в первом случае.
精湛的技术，专业的知识，站在您的立场去倾听问题
(jīngzhàn de jìshù,
zhuānyè de zhīshì, zhàn zài nín de lìchǎng qù qīngtīng wèntí) – Превосходные
технологии и профессиональные сотрудники, всегда готовы прийти к вам на
помощь (дословно: виртуозные технологии, профессиональные знания
находятся рядом с вами, чтобы разрешить проблемы).
Используем лексическую замену – «превосходные технологии» и
«профессиональные
сотрудники».
Перефразируем
последнюю
часть
предложения. Для этого воспользуемся функциональным аналогом, а именно,
клишированным выражением «готовы прийти на помощь», чтобы
генерализировать значение.
В рекламном тексте широко эксплуатируется готовность сотрудников
компании прийти на помощь. Данное рекламное сообщение ориентированно на
действительных, либо потенциальных владельцев техники «Canon», сама
техника упоминается косвенно, отсутствует реклама какого-либо конкретного
продукта.
长久以来，佳能产品以髙品质赢得客户的一致认可
(chángjiǔ yǐlái, jiānéng
chǎnpǐn yǐ gāo pǐnzhí yíngdé kèhù de yīzhì rènkě) – В течение многих лет
высококачественная продукция компании «Canon» привлекает к себе
многочисленных покупателей (дословно: в течение длительного времени,
продукция «Canon» завоевывает покупателей единодушное одобрение).
В оригинальном тексте отсутствует слово «компания», поэтому сделаем
добавление, чтобы генерализировать значение. Производим лексическую
замену глагола «
赢
» (yíng) – выиграть; одержать победу; победить на
привлекать.
31
Помимо того, здесь используется гиперболизация положительных
признаков рекламируемого бренда, например: «
客户的一致认可
» (kèhù de yīzhì
rènkě) – многочисленные покупатели (дословно: покупателей единодушное
признание).
佳能客户服务，此刻正在坚持不懈的努力
(jiānéng kèhù fúwù, cǐkè
zhèngzài jiānchí bùxiè de nǔlì) – Служба технической поддержки пользователей
«Canon» работает для вас не жалея сил (дословно: служба поддержки
пользователей «Canon» в данный момент неустанно прилагает все усилия для
вас).
Производим лексическую замену, чтобы генерализовать значение –
«служба технической поддержки пользователей». Ярким примером эффекта
семантического усиления в данном рекламном тексте, является словосочетание:
«
此刻正在
» (cǐkè zhèngzài) – в этот самый момент. Данное выражение
чересчур экспрессивно, поэтому делаем опущение. Заменяем последнюю часть
предложения
我们的目标就是当您拥有佳能产品的那一天起，让感动总是伴随着您的
左右
(wǒmen de mùbiāo jiùshì dāng nín yǒngyǒu jiānéng chǎnpǐn dì nà yītiān qǐ,
ràng gǎndòng zǒngshì bànsuízhe nín de zuǒyòu) – Мы всегда рядом и готовы
помочь, чтобы вы могли без проблем пользоваться нашей техникой изо дня в
день (дословно: наша цель, чтобы вы могли иметь технику «Canon» каждый
день, позволять вам чувствовать то, что мы всегда рядом).
Опускаем 我们的目标 (wǒmen de mùbiāo) – наша цель, заменяем просто
на мы
总是伴随着您的左右
(zǒngshì bànsuízhe nín de zuǒyòu) – всегда рядом,
всем с вами. Здесь использована позитивизация смысла, ощущение надежности,
комфорта и стабильности.
На протяжении всего текста несколько раз повторяются слова: «
佳能
»
(jiānéng) – «Canon»; «
客户
» (kèhù) – клиент, потребитель, покупатель; «
产品
»
32
(chǎnpǐn) – продукция, продукт; «
服务
» (fúwù) – сервис, служба, обслуживание.
Таким образом, данные слова являются ключевыми. Такой манипуляционный
прием – не что иное, как усиление утверждений уникальности, новизны и
абсолютного превосходства рекламируемого продукта. Данный прием
используется в тех случаях, когда рекламное сообщение, по сути, имеет слабый
смысл, но благодаря многократным повторам ключевых слов или выражений в
сочетании с эмоционально-оценочной лексикой позволяет ввести его в систему
знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.
При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными
установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции
отторжения.
Стереотипное мышление, в данном случае стремление к совершенству,
играет существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их
представления о мире, так как оно в значительной степени влияет на
внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать
явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним.
2.
Газетное объявление строительной компании «
哈综开
(hāzōngkāi)».
Слоган строительной компании звучит как: «20
年，新起点
(20 nián, xīn
qǐdiǎn)» – «Свежий старт». Опять же он строится на системе ценностей, так как
внушает надежность и светлую веру в будущее.
Объявление начинается с фразы: «
家，还的自己来看，好房子，自己就会
说话
» (jiā, hái de zìjǐ lái kàn, hǎo fángzi, zìjǐ jiù huì shuōhuà) – Твой дом – твоя
обитель, и не нужно излишеств, чтобы она радовала глаз.
Опускаем первую часть, делаем контекстуальный перевод, а именно
выражение «
家，还的自己来看
» – дом, который хотелось бы иметь. При этом
вторая часть будет звучать так: «
好房子，自己就会说话
» – хорошая квартира,
которая достойна быть им (или: настоящая квартира).
33
Здесь манипулятивное воздействие достигается через стереотипное
мышление: то, о чем думают люди (дом), и то, что есть на самом деле (хорошая
квартира). В данном контексте, эти два понятия становятся тождественными
друг другу. Таким образом, автор рекламы добился соединения двух уровней
положительных эмоций: здесь присутствует и идеальное (дом, свой дом) и
материальное (хорошая, удобная квартира). Тем самым, получился гораздо
больший манипуляционный эффект.
В рассмотренных примерах мы постарались наиболее полно передать
манипулятивное воздействие рекламного текста при переводе с китайского
языка на русский. Все они выполняют свою функцию воздействия на зрителя /
читателя. Рекламный текст, прежде всего, выполняет коммуникативную
функцию, а не информационную в чистом виде. Основная цель – это донесение
когнитивной информации о продукте до любого реципиента, но основная
инструкция к действию передается по скрытому, завуалированному
множеством эмоциональной и эстетической информации, каналу. Поэтому
очень важно умение переводчика посредством переводческих трансформаций
адаптировать рекламный текст для культурной среды языка перевода.
Таким образом, в проанализированных текстах встретились все виды
языковых манипуляций, описанных в первой главе исследования: картина
мира (создание «своих», псевдо реальных версий мира), система ценностей
(обращение к общественно-идеальным и индивидуально-материальным
ценностным установкам человека), стереотипные рецепты деятельности
(использование представлений людей о типичном поведении в повторяющихся
ситуациях, диктуя выгодные манипулятору способы решения проблем и
предписывая направление действий). Помимо этого, встретились следующие
глубинные
мотивы
и
средства
создания
языковых
манипуляций:
самоудовлетворение, возврат в детство, подмена понятий, сравнение в пользу
манипулятора, переосмысление, вживленная оценка, речевое связывание,
импликатуры, эвфемизация и явное / скрытое сравнение.
34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ни для кого не секрет, что реклама является достаточно мощным орудием
для манипуляции сознанием. Функция рекламы в обществе уже давно, а
вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование
людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону
предлагаемого товара. Языковое манипулирование – это отбор и использование
таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата
речи. Несмотря на то, что языковое манипулирование используется
практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно
применяется в рекламе. Рекламная информация подается таким образом, чтобы
потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так
как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает
такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации
менее критично и с большим доверием. Основная задача переводчика при
переводе рекламы – это непосредственно передача манипулятивного
воздействия на потребителя. Рекламные тексты многообразны по своей
структуре, как и виды языковых манипуляций, встречающихся в них. В данном
исследовании мы попытались наиболее полно передать своеобразие средств
создания языковых манипуляций на материале китайскоязычной рекламы, а
также, выявить основные проблемы, с которыми может сталкиваться
переводчик при передаче манипулятивного воздействия на русский язык.
Для достижения поставленной цели исследования, нами были
рассмотрены видеоролики, а также газетные объявления на китайском языке,
выявлены особенности передачи приемов языковой манипуляции при переводе
рекламных текстов на русский язык.
Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе мы рассмотрели
особенности текстов рекламных сообщений на китайском языке с точки зрения
35
типологических, структурных и лексико-прагматических характеристик. В
процессе работы были изложены основные требования к рекламным текстам,
охарактеризованы особенности лексики и морфологии рекламного сообщения.
На втором этапе исследования были взяты и проанализированы два
рекламных видеоролика и два печатных рекламных объявления, подробно
рассмотрены виды переводческих трансформаций и их особенности, а также,
выполнен художественный и дословный перевод рекламных сообщений,
рассмотрены виды языковых манипуляций и успешность функций,
выполняемых ими. Для передачи манипулятивного воздействия на
переводящий язык в ее надлежащем виде, нами были использованы
лексические и синтаксические переводческие трансформации, наиболее
распространенными из которых оказались добавление, лексическая замена,
опущение и перестановка слов внутри предложения.
Вышеперечисленное говорит о том, что переводчик должен стремиться
сохранять своеобразие оригинала, при этом, не нарушая лексической и
грамматической нормы переводящего языка, стараться включить рекламный
текст в культурную среду языка перевода. Сложность же для переводчика
состоит в том, чтобы разобраться, можно ли определенные языковые средства и
искусное оперирование словами в языке оригинала перенести на язык целевой
аудитории, а также сохранится ли при этом в переводе их исходная функция.
Таким образом, переводчик должен владеть искусством составления
рекламных текстов. В данном случае он является практически составителем и
переводчиком в одном лице, а выполняемую им работу в целом нельзя сравнить
с работой обычного переводчика. Более того, работа переводчика рекламных
текстов творческая. Он должен превосходно владеть исходным и целевым
языком. А это значит, что он должен не только иметь необходимый словарный
запас, но и знать язык как таковой, его средства выражения и мастерски
использовать весь этот потенциал на практике. Даже если способы применения
36
языковых средств в разных текстах отличаются друг от друга, переводчику
необходимо знать и уметь распознавать такие случаи.
Мы достигли поставленной в данном исследовании цели – выявили
особенности и проблемы перевода рекламы с китайского языка на русский язык.
Проведена работа по изучению как собственно языковой манипуляции, так и
способов ее передачи на переводящий язык. Также описано множество
психологических и психолингвистических приемов, к которым прибегает
манипулятор. Однако проведенная работа не исчерпывает всех сторон
поставленной проблемы, так как в ходе исследования возник еще круг вопросов,
которые требуют дальнейшего рассмотрения.
37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Аксенов Д. В. Гений общения / Д. В. Аксенов, В. А. Борисова. – М. :
Академпроект : Трикста, 2004. – 112 с.
2.
Алексеева И. С. Введение в переводоведение: Учеб. пособие для
студ. филол. и лингв, фак. высш. учеб. заведений. – СПб.: Филологический
факультет СПбГУ; М.: Издательский центр «Академия», 2004. С. 299-306
3.
Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика / И.С.
Алексеева – Изд–во «Союз», 2004. – 288 с.
4.
Брандес М.П. Предпереводческий анализ текста / М.П. Брандес В.И.
Провоторов – М.: НВИ Тезаурус, 2001. – 224 с.
5.
Виноградов В.С. Введение в переводоведение (общие и лексические
вопросы) / В.С. Виноградов. – М.: Изд во ИОСО РАО, 2001. – 224 с.
6.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования /
И.Р. Гальперин. – М., 2007. – 148 с.
7.
Горелов В. И. Стилистика современного китайского языка / Горелов
В.И. – М., «Просвещение», 1979. – 192 с.
8.
Зарубежный опыт борьбы с инсайдом и манипулированием на
рынках // Эксперт. – 2005. – № 42. – С. 106.
9.
Комиссаров В.Н. Современное переводоведение: учебное пособие /
В.Н. Комиссаров. – М.: ЭТС, 2004. – 424 с.
10. Литунов С. Н. Речевое воздействие и языковое манипулирование в
рекламе / С. Н. Литунов // Рекламодатель: теория и практика. 2007. – № 7. – С.
44-47.
11. Масленникова Е.М. Моделирование смысловой структуры текста
при переводе / Е.М. Масленникова // Тверской меридиан: теоретический
сборник. – Тверь: ТГУ, 1999. – №2. – С. 96-103.
38
12. Найда Ю. К науке переводить / Ю. Найда // Вопросы теории
перевода в зарубежной лингвистике. – М.: Международные отношения, 1978. –
С. 114-137.
13. Петров В. Манипуляции сознанием и поведением / В. Петров, С.
Петров // ОБЖ. Основы безопасности жизни. – 2007. – № 11. – С. 46-53.
14. Пикач Н. А. Человек манипулируемый. Язык как средство
манипуляции человеком / Н. А. Пикач // Мир русского слова. – 2006. – № 2. – С.
44-49.
15. Пирогова Ю. К. Имплицитная информация в рекламном сообщении
/ Ю. К. Пирогова // Реклама и жизнь. 1999. – №9. – с. 92-95.
16. Поликарпова Е. В. Модели времени и манипуляции сознанием
человека / Е. В. Поликарпова // Философия права. – 2009. – № 3. – С. 62-65.
17. Полукаров В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе / В. Л.
Полукаров
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.elitarium.ru/2004/04/29/psikhoanaliz_v_prodazhakh_i_reklame.html
[Дата обращения: 10 декабря 2011].
18. Пугачев В. П. Управление свободой / В. П. Пугачев. – М. :
[КомКнига, 2005]. – 268 с.
19. Пую Ю. В. Государственное и общественное манипулирование:
убеждение или принуждение? / Ю. В. Пую // Философия права. – 2009. – № 5. –
С. 78-82.
20. Раевский А. Е. Психологическое манипулирование в новых
религиозных движениях / А. Е. Раевский // Вестник Московского университета.
Сер. 14. Психология. – 2009. – № 2. – С. 81-89.
21. Семенов А. Л. Основы общей теории перевода и переводческой
деятельности: учебное пособие для студентов линг. вузов и фак. / А. Л.
Семенов. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 160 с.
39
22. Тамберг В. Эмоционирование бренда: стратегия влияния / В.
Тамберг, А. Бадьин // Рекламодатель: теория и практика. – 2007. – № 5. – С. 60-
66.
23. Титова Л. Г. Технологии делового общения: учеб. пособие / Л. Г.
Титова. – М. : ЮНИТИ, 2008. – 239 с.
24. Тюленев С.В. Теория перевода: учебное пособие / С.В. Тюленев. –
М.: Гардарики, 2004. – 336 с.
25. Цуладзе А. М. Политические манипуляции, или покорение толпы /
А. М. Цуладзе. – М. : Книжный дом «Университет», 1999. – 144 с.
26. Шейнов В. П. Скрытое управление человеком: психология
манипулирования / В. П. Шейнов. – М., Минск : АСТ : Харвест, 2003. – 845 с.
27. Шелепин Л. Методы и приемы психологической войны / Л.
Шелепин // Народное образование. – 2008. – № 1. – С. 269-273.
28. Щичко В.Ф. Китайский язык. Теория и практика перевода / В.Ф.
Щичко. – М.: Восток-Запад, 2004. – 224 с.
29. Эндмюллер А. Техники манипуляции: [пер. с нем.] / А. Эндмюллер,
Т. Вильгельм. – М. : Омега-Л, 2006.
30. Юзефович Н.Г. Методика организации научно–исследовательской
работы студентов–лингвистов / Н.Г. Юзефович. – Хабаровск: Издательство
Дальневосточного государственного гуманитарного университета, 2006. – 88 с.
40
ГРАММАТИЧЕСКАЯ ЗАМЕНА (7)
ЛЕКСИЧЕСКАЯ ЗАМЕНА (16)
ДОБАВЛЕНИЕ (9)
ОПУЩЕНИЕ (13)
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПЕРЕВОДЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ
41
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Телевизионный ролик «Apple iPad 3»
当屏幕变得如此好，颜色更鲜
艳，文字更清晰，一切更闪耀。因为
屏幕变得如此好，对你是如此简单，
也正是你所关心的事。全新
iPad
，那
令人惊叹的视网膜显示屏。
Когда экран настолько хорош,
что
цвета
становятся
более
насыщенными, буквы приобретают
потрясающую
четкость,
и
все
выглядит еще лучше, чем прежде. И
все потому, что экран настолько
хорош, что просто создан для вас.
Новый RETINA-дисплей, в новом
iPad.
Телевизионный ролик бутилированного чая «
茶裏王
(chálǐwáng)» – «Ча
ливан»
1:
“老板新秘书喔”
2:
“听说从小在英国长大的”
3:
“
Tea time
”
3:
“喝个
afternoon tea
吧？”
1, 2:
“
Sure
”
3:
“我准备一下”
1:
“英式下午茶耶”
2:
“谢谢”
3:
“正统英式下午茶”
3:
“喝好茶不必这麼麻烦”
“香甜浓郁就像现泡”
1: “О, новый секретарь босса”
2: “Говорят, что она родилась и
выросла в Англии”
3: “Время пить чай”
3: “Кто хочет чаю?”
1, 2: “Мы!”
3: “Пойду приготовлю!”
1: “Английский чай”
2: “Спасибо”
3: “Вот настоящий английский чай!”
3: “Вкусный чай без хлопот!”
“Ароматный и сладкий, густой и
крепкий чай «Чаливан»”
42
Газетное объявление машиностроительной компании «
佳能
(jiānéng)» –
«Canon»
长久以来，佳能产品以髙品质
赢得客户的一致认可。为客户提供与
髙品质产品相匹配的优质服务支持，
赢得更多客户的满意，是包括热线中
心、快修中心、快捷服务站在内的佳
能客户服务的目标。精湛的技术，专
业的知识，站在您的立场去倾听问
题……
佳能客户服务，此刻正在坚持
不懈的努力。我们的目标就是当您拥
有佳能产品的那一天起，让感动总是
伴随着您的左右。
В
течение
многих
лет
высококачественная
продукция
компании «Canon» привлекает к себе
многочисленных
покупателей.
Помимо
продукции,
компания
завоевала еще большее уважение
своих
клиентов,
оказывая
им
высококачественную
техническую
поддержку
посредством
горячей
телефонной линии и сервисных
центров. И все потому, что забота о
покупателях является приоритетной
целью
«Canon».
Превосходные
технологии
и
профессиональные
сотрудники, всегда готовы прийти к
вам на помощь.
Служба
технической
поддержки пользователей «Canon»
работает для вас не жалея сил. Мы
всегда рядом и готовы помочь, чтобы
вы могли без проблем пользоваться
нашей техникой изо дня в день.
Газетное объявление строительной компании «
哈综开
(hāzōngkāi)»
家，还的自己来看，好房子，
自己就会说话。
20
年，新起点。
Твой дом – твоя обитель, и не
нужно
излишеств,
чтобы
она
радовала глаз. «HZK»: новый старт.
Информация о работе Перевод и проблема языковой манипуляции на материале рекламы на Китайском языке