Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Ноября 2011 в 03:22, шпаргалка
Ответы на 50 вопросов.
| 1.
NLP подход. Три различные "карты "
мира, восприятия действительности.
1 тип — визуальный,
зрительный: Человек воспринимает и
организует свой опыт и мышление с помощью
зрительных образов. 2
тип — аудиальный,
слуховой. представляет и описывает
мир в аудиальных, слуховых образах.
3 тип — кинестетический, воспринимающий
и оценивающий мир с помощью ощущений
и чувств. С позиции NLP необходимо использовать
все три системы восприятия. Двойное
воздействие слова Мозг воспринимает
слова двояким способом: рационально-логическим;
и эмоционально-образным. Мета-программы
в рекламе - привычные стратегии мышления
покупателей, это привычные цензоры, которые
люди применяют ко всему тому, что видят,
слышат или чувствуют в окружающем мире.
ПЕРВАЯ МЕТА-ПРОГРАММА: Стремление "К"
чему-то — это мотивация достижения успеха,
воспринимают те преимущества, которые
они приобретают, купив тот или иной товар
или услугу, стремление "От" чего-то
— мотивация избегания неудачи, оценивают,
каких проблем им удастся избежать, чего
с ними не случится, когда они станут владельцами
этого товара. ДРУГАЯ
программа "Возможности -
Действия". Люди "возможностей"
ориентируются на варианты, новизну, которые
открываются перед ними, когда они приобретают
товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать,
пробовать все новое. Люди "действия"
предпочитают порядок, четкость, определенность
в действиях. В товаре их интересует четкая,
понятная инструкция к эксплуатации, простота
и безопасность при использовании товара.
5.
Гипнотический подход.
В гипнотических подходах широко применялись
результаты исследований в США после второй
мировой войны: 1-человек склонен делать
импульсивные покупки, более 90% покупок
— импульсивные. 2- реклама не меняет убеждений
человека по поводу товара, но если этого
товара в продаже нет, покупатель возьмет
тот, который рекламируется; 3- когда человек
видит тот товар, который он намеревается
сию минуту купить, он замирает, перестает
мигать и сглатывать слюну, его дыхание
замедляется, зрачки расширяются, взгляд
становится расфокусированным. 4- покупатель
склонен отождествлять себя с каким-то
из действующих лиц текстового сюжета
или фильма. Суггестия
или внушение — это процесс воздействия
на психику человека, связанный со снижением
сознательности и критичности при восприятии
внушаемого содержания, не требующий ни
развернутого личного анализа, ни оценки.
Внушаемость зависит от: неуверенность;
робость; низкая самооценка; впечатлительность;
слабость логического анализа. Конкретность
и образность ключевых
слов. Использование слов, смысл
которых конкретен, абстрактные понятия
резко снижают силу внушения. Избегание
отрицательных частиц "нет"и "не".
Психика человека сопротивляется им, настораживая,
вызывая сомнения. Речевая
динамика: мягкость и сила голоса;
богатство интонаций; паузы; высокий темп
речи (Считается, что он выше у людей с
высоким |
2.
Анализ мотивов и его
использование в рекламе.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить
многие, в том числе и психологические
потребности. Основные покупат.мотивы:
1) НЕГАТИВНЫЕ (информацион.) мотивы преоблад.в
повед.потребителя. Информацион.-потребитель
ищет инф-цию, чтобы избавиться от негатива
(мотив освобождения): *снятие проблемы,
*ее избажание, *неполное удовлетворение,
*смешанный мотив «приемлемость избежание»,
*обычное истощение запасов. 2)ПОЗИТИВНЫЕ
(трансформацион.) – мы хотим «наградить»,
побаловать себя (м.вознаграждения): *сенсорное
удовлетворение, *интеллектуальное или
профессион.стимулирование, *соц.одобрение.
Шуванов выдел.основные
мотивы: *получение прибыли, *экономия
времени, *красота, *удовольствие, *комфорт,
*практичность, *здоровье, *хорошее отношение,
*самобытность, *престиж. Диагностические
средства: *измер.дея-ти, интереса и мнения,
*м.глубокого и напрвленного интревью,
*проекционные тесты, *фокус-группы, *качетсвенные
исследования, *этнографич.наблюдения.
Анализ мотивов относится к типу исследований,
которые ставят целью узнать, что побуждает
людей делать тот или иной выбор. Мотивы
покупок — это сложные психологические
структуры, отдельные звенья которых зачастую
не ясны самому потребителю. Фактически
покупатель действует эмоционально и
принудительно, реагируя на образы и побуждения,
связанные в подсознании с продуктом.
Реклама, учитывающая мотивацию покупки,
будет делать акцент не на предмете (рациональная
сторона покупки), а на положительных эмоциях
(ассоциациях).
6. История развития рекламы. В Др.Греции реклам.надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях. «Золотой век» в Д.Греции видели глашатыми. В Д.Риме реклам.объявления «Альбомусы». Элемениы Р исп-ли средневековые ремесленники, к-ые ставили личное клеймо. 1450г-немцы избрели печатный станок. 1472г-в Англии печатная Р (Уильям Кэкстон). 1622г-1ая газета на англ.языке “Weekly News”. 1631г-1ая печатная Р во Франціі. 1611г-1ое рекламное агентство. 1729г.-Бенджамин Франклин “Газетт” (Амер.) 18в.-витринная выкладка товара. 1824г-ночная подсветка. 10-11вв-рус.купцы рекламировали свои товары. Приглашались зазывалы, коробейники, торговали мелким товаром. До 19в-устная Р единственный тип Р. Н.19в-в Москве 1ая дешевая распродажа товаров, торговое нововведение – ежегодные ярмарки. Ярмарка начин.выступать в роли выставки товаров (1ые торговые сделки). 1878г-в России рекламное агентство. 1896г-з-н об охране товарных знаков. 1917г-монополизация Р гос-ом, Советской властью. Во время граждан.войны Р в форме агитаций. 1ые рекламные агентства- “Рекламтранс”, “Промр-ма”, “Связь”. Бурное р-е Р во время НЭПа. Во вр.ВОВ – агитационные плакаты, борьба с врагом. Реклам.организации – “Союзторгр-ма”, “Роскоопторгр-ма”, Журнал “Р”. Отечественная Р: *отрывочность, *бессистемность, *формализм. Выделяются две методологические традиции организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой). Современный специалист в области рекламы должен обладать широким объемом ЗУНов в области ряда смежных дисциплин: маркетинг, товароведение, психологии, экономики, математики, искусства, литературы и других видов художественного творчества. 9. Корпоративная Р. -Р, имеющая целью улучшить или создать особый имидж компании (институциональная Р). Типы: *Р связей с общественностью, *фирменная Р, *Р по созданию отличительного имиджа, *Р для привлечения свежих сил. Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Задачи корпоративной рекламы значительно расширились: I ) довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности; (2) привлечь инвесторов; (3) исправить пошатнувшийся имидж; (4) привлечь квалифицированных специалистов; (5) избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности; (6) высказаться |
3. Виды рекламы. Коммерческая Р – это публичное предоставление различными средствами сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и осуществления продажи. Политическая Р – реклама, представляющая интересы политических партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп. Социальная Р – информация гос-ных органов по ?ам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохр природы, профилактики правонарушений, соц. защиты и безопасности населения, к-рая не носит коммерческого характера. Рекламные сообщения (Мокшанцев Р.И.): -по способу воздействия (рациональное и эмоциональное); -по способу выражения (жесткая, мягкая); - с т.зр.основных целей и задач; - с т.зр.возможной обратной связи с потребителем рекламы (с обратной и без обратной связи). Критерии для классификации. Блок 1.Рекламное воздействие: Аспект воздействия, предмет возд., маркетинговые цели Р. 1) Аспект воздействия: Собственно Р, Сейлз промоушн, Паблик рилейшн, Директ-маркетинг, Персонал сейлинг. 2) По предмету рекламы: Товарная реклама –направлена на стимулирование сбыта товаров и услуг, продажа товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Выбор ИП основывается на впечатлениях. Для ПН - на содержательном аспекте. Имиджевая (институциональная) реклама – в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. *Престиж фирмы. *Брендинг- реклама направленная на формирование у потребителей представлений о фирменном товаре. *Внутрифирменная реклама. 3) По маркетинговым целям: Информационная реклама –инф.о фирме и ее продукции, товарах и их хар-ках. Увещевательная реклама –убедить купить именно данный товар или услугу, а не конкурентов. Сравнительная реклама –убедить в преимуществе товара посредством сравнения с подобным товаром других фирм. Конкурентная реклама – та же функция, а также ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама – предотвратить такие действия конкурентов. Подкрепляющая реклама –поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Напоминающая реклама –напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара и его характеристиках. Пропагандистская реклама – Использование методов ПР, воздействие не на торгово-потребительский, а на социально-экономический аспект жизни общества. Блок 2. Средства рекламного воздействия: Средства рекламного воздействия, Все виды прессы (газеты, журналы и т.д.), Телевидение и радио, Кино, Прямая почтовая рассылка (директ-мейл), Наружная реклама, Печатная реклама, сувениры и др., Выставки, ярмарки и другие сопутствующие мероприятия, Мероприятия ПР, Интернет. Виды и средства торговой рекламы (предложены Международной рекламной ассоциацией: *Реклама в прессе: объявления; статьи; обзоры. *Печатная реклама: Каталоги; проспекты; буклеты. *Аудиовизуальная реклама: видеофильмы; слайдфильмы; рекламные ролики. *Радиореклама: Радиообъявления; радиоролики. *ТВ реклама: Телефильм; телевизионные ролики; телезаставки. *Выставки и ярмарки: Международные и нац.ярмарки и выставки. *Рекламные сувениры. *Прямая почтовая реклама (директ-мейл) *Наружная реклама. *Компьютеризированная реклама. Блок 3. Степени рекламного воздействия. По источнику финансирования или количеству фирм, принимающих участие в рекламе: однофирменная и смешанная. По территориальному принципу: Местная (город, район); региональная (часть страны); общенациональная (вся страна); смешанная; международная. В зависимости от сроков рекламирования: Краткосрочная (подача не более года); долгосрочная (более года, может перерасти в рекламную кампанию, которая может длится несколько десятков лет). Критерий «охват рынка»: *Сегментный (рассчитана на один сегмент, где сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.) *Агрегатированный (больше чем на один сегмент) *Тотальная (для всех потребителей рынка.) По направленности на достижение цели или по диапазону использования: *Специализированная (вид, применяемый для достижения маркетинговой цели.) *Комбинированная (использование одновременно нескольких видов или средств распространения). *Комплексная (использование все или почти всех видов рекламы). По способу воздействия на потребителя: *Непосредственная (прямая) (рекламодатель обращается непосредственно к потребителю с призывом купить его товар). *Косвенная (реклама, завуалированная в сообщениях или действиях, имеющих на первый взгляд совсем другие цели). | 4.
Гендерные особенности
восприятия Р. Ж защищена от недобросовестной
Р больше, чем М. Для Р, ориентирован.на
М важен текст – лаконичный, ясный,
логичный. Ролики для Ж – убедительные,
искренние, особен.д.матерей маленьких
детей. У Ж лучше развито восприятия
цвета. Р для М менее насыщена по цвету,
т.к.оттенки М не заметит. Черно-белая Р
для М, для Ж она мрачная. Р для М – четкая
и рациональная, в Ж – нет огранич.по объему
и по форме изложения. Исп-ние намеков
для Ж, д.М – нежелательно. Р д.М – лучше
помещать в начале или в конце рекламного
блока. «Товары престижа» - надо рекламировать
М, т.к.они финансируют, Ж мож.уговорить
совершить покупку. Гендерные
образы в Р. Фон – красивые Ж, части Ж
тла. На Ж – одежда легкая. М образ не столь
активно исп.как сексуальный объект, М
-соц.статус. Ж образы: мать и жена,
беззаботная красавица, бизнес-леди, sex
Ж, любимая Ж. М образы: деловой бизнесмен,
сильный герой-победитель, герой-любовник.
7. Когнитивный компонент рекламного воздействия. Ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В рекламе - зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные. Восприятие – процесс, в котором индивидуум получает стимул (раздражитель) от различных событий и дает им объяснение. Восприятие рекламы – процесс, в котором индивидуум получает стимул – раздражитель в виде рекламного послания или их совокупности, и дает им объяснение. Этот процесс состоит из двух стадий: внимания и толкования (или понимания). Внимание –это непроизвольная или произвольная направленность психической деятельности. Основное свойство внимания—это устойчивость, объем, распределение и переключение. Основные способы привлечения внимания в рекламе: изменения, движения, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить рекламируемый товар, значит, привлечь к нему внимание. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Основная проблема- естественный процесс – не запоминание рекламы, а наоборот, ее забывание. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, умозаключение и др. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. 8. Консультирование в рекламе. Консультирование - достаточно новая область для отечественной практика, а в рекламе, тем более. Под процессом консультирования понимается любая форма оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи или серии задач, при которой консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает тем, кто ответственен за это. Специалист по консультированию в рекламе должен обладать компетенцией в психологии поведения потребителей, проведении деловых переговоров, организации продаж, маркетинговой коммуникации, мерчандайзингу и построению технологии по обслуживанию клиентов. Проблемная область для консультирования - процесс разработки сценария и обучения персонала для проведения рекламных акций и методов стимулирования сбыта. не носит систематического характера. Основной потребитель консультативных услуг - рекламодатель. Запрос на проведение исследования: 1)Описание текущей ситуации на рынке. 2)Задачи и проблемы, вызвавшие необходимость проведения исследования. (В ходе проведения опроса необходимо получить информацию от кого именно) 3)Цель исследования. 4)Описание того, как будут использованы результаты. 5)География проведения исследования. 6)Социально-демографические характеристики потребителя. 7)Сроки и форма предоставления результатов. Исследование должно быть проведено с до. Первичный анализ данных проведён до. Окончательный отчет и презентация результатов исследования должна быть подготовлена не позднее |
| 10. Методологические традиции организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламы, которые можно условно назвать «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой). Немецкая (суггестивная) традиция: 1)Историческими условиями -слаборазвитый рынок; ориентация Ψкой науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе 2) основная идея - идея суггестивного воздействия на волю с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре 3)Методологическую основу -экспериментальная Ψ. 4)Потребитель - пластичный материал, легко поддающийся Ψому воздействию. 5) Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека. 6)Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента 7) Экспериментальный метод - основным, другие методы — вспомогательными. Американская (маркетинговая) традиции: 1)Историческими условиями - перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание 2) основная идея- идея удовлетворения потребностей 3)Методологическую основу - концепция маркетинга. 4)Потребитель - личность, самостоятельно принимающая решения, субъект деятельности обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять. 5)Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. Главная задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе. 6)Исследование проводится с целью наилучшего удовлетворения потребностей 7)Управленческие решения чаще всего принимаются на основе методов массовых опросов, глубинных интервью и фокусных групп. Экспериментальный метод применяется как вспомогательный | 11. Механизм покупки и структура потребностей с позиции рекламного дела. Вопросы потребителя: Что купить? Сколько заплатить? Где купить? Когда купить? Факторы, влияющие на решение о покупке-SABONE (схема Ж.Кролара). S-безопасность, A-привязанность, B-комфорт, О-гордость, N-новизна, E-экономия. Процедура принятия решения о покупке: I-осознание проблемы II-поиск информации III-оценка вариантов покупки IV-выбор→покупка V-оценка после покупки. Все осознан.потребности в зависимость от ожидаемой выгоды: 1) утилитарные-связанные с объектив.хар-ками товара. 2)гедонистич.потребн.-связан.с субъектив.воспр., эмоц.ожид.и этическими аспектами. Пара потребностей: Гедонистические – потребители ищут в товаре возможн.для удовлетвор.своего вкуса. Польза минимальная или отрицат. Продукты, к-ые потребляют благодаря их возможн.раздраж.органов чувств. Утилитарные – потребителю необх.полезная, калорийная пища, компактные бытовые приборы, быстрый и надежный транспорт. Товары и услуги, к-ые решают задачи, облегчают жизнь и позвол.испытывать меньше проблем. Имидживые – потребители приобрет.товар, чтобы выразить себя. Продукты – символ самооценки. Товары – включен.в хобби, игру. Межличностные-потребность в дружбе, сексе, влияние на др.людей. Товары-контрацептивы, освежители дыхания. Иерархия потребн.: *объектив.потребн, *осознанная, *поиск вариантов. | 12. Модели исследования взаимосвязей рекламы и потребителей, в зависимости от актуализации потребности в рекламируемом товаре. Ситуации, описывающие три типа поведения человека в качестве потребителя в зависимости от степени актуализации потребности в рекламируемом товаре и условий, при которых они становятся актуальными. 1)Ситуация предполагает наличие у потребителя осознанной потребности в каком либо товаре или услуге. Два варианта: А) если субъект осознал потребность и выбрал конкретный товар в виде способа ее удовлетворения. В) человек осознал потребность в чем-либо, но не выбрал конкретный товар (услугу), способный его удовлетворить. 2)Ситуация наличия у потребителя неосознанной (потенциальной потребности). Эта потребность может выражаться в проблемах, затруднениях, неудобствах, осознанию которых способствует реклама. 3)Ситуация отсутствия у потребителя не только конкретной потребности, но и предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). | 13. Национальные особенности воспр.Р. Австрия, Ирландия-зеленый. Болгария -темно-зеленый. Русские-делают покупки импульсивно, ожидание волшебства, упование на чудо. Немцы-педантичны. На Западе в Р-ориентация на мастерство, профессионализм. Семантика слов, слэнг, произношение, жесты в Р – все это надо учитывать, а также шутки, юмор, музык.оформление. Россия: 1)Р обсуждается в кругу близких и знакомых, 2)хорошо воспр.только адаптированная зарубеж.Р, 3)из-за «-» установки к Р часто воспр.как заведомая ложь, 4) люди любят получать товар «на халяву»→их прельщает с-ма скидок, подарки, 5)люди больше расположены к оптимистичной, доброй Р. США: 1)спокойно относятся к умению продавать и к Р тоже, 2)хорошо воспр.прямолинейную, навязчивую Р «в лоб», 3)запоминают Р слоганы, джинглы, 4) Р информация дол.б.подана логично, просто, 5) происхождение целевой аудитории надо учитывать. Япония: 1) синтез р-я технологий и консерватизма, 2)тексты с эмоцион.подтекстом, 3)в тексте нагрузка на чувстивит. Канал воспр. 4) Р на образах, 5)накопление знаков и символов, 6)исп-ются «мягкие», ненавязчивые реклам.объявления. Китай: 1)Р-часть жизни, 2)для формирорв.бренда-товарный знак, он сильный и запоминающийся, 3)богатое к-ное наследие, 4)уважение к истории, 5)негатив.воспр.напор и агрессивность, 6)подчеркивание принадлежн.товара к определен.месту, стране. Франция: 1)относятся к Р с недоверием, 2) не воспр.прямолинейную Р, 3)Р очень театральна, 4)визуальная сторона. Англия: 1) «+» к Р, 2)Р-оригинальный вид искусства, 3)высокое качество, креатив и юмор, 4)в почете традиции, этикет, вкус, 5)визуальный и верб.план. |
| 14. Определение потребительского поведения. Потребитель- отдельные лица, семьи, приобретающие товар для личного потребления (жители страны, которые отличаются доходами, возрастом, религиозными воззрениями, культурным и образовательным уровнями, стилем жизни, привычками и т.д.). Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Факторы определяющие повед.потребителя: 1) Внутр.ус-я потребителя (*потребн.в товаре, *наличие ср-в, *психофизиологич.возможн., *знания, *к-ра), 2)Взаимод.потребителя с организацией (*финансовые ус-я покупки, *сервис, *атмосфера, *персонал), 3)Возд.внеш.среды (*действия конкурентов, *изменение законодательства, *погода, *конкурент.возможности). Реклама→Потребитель→Покупка. Типы продуктов: *высокововлеченные (машина), *низкововлеченные (молоко). Стадии взаимодействия: Потеря потенциального потребителя => потребитель → реклам.контакт → телефон.контакт → контакт на месте продажи → исполнение заказа → обслуживание и ремонт → поддерживание контакта с потребителем => Повторное обращение потребителя. | 15.
Основные характеристики
метода фокус-групп.
Процедура фокус-группы.
Метод фокус-групп —групповое целенаправленное
(полустандартное) интервью, в форме групповой
дискуссии и ориентированное на получение
от ее участников "субъективной информации"
о том, как они воспринимают различные
виды практической деятельности или продукты
этой деятельности. С психологической
точки зрения "субъективная информация",
получаемая от потребителей в ходе фокус-групп,
есть одна из форм обратной связи. В групповой
дискуссии три фазы: ориентировка, оценка
и завершающая фаза. Основная
задача фокус-группы -в получении как
можно более полной и разнообразной информации
о том, как и почему участники групповой
дискуссии воспринимают те или иные объекты.
Основные этапы процедуры
фокус-групп: *определение места и времени
проведения фокус-групп; *обеспечение
необходимого технического оснащения;
*выработка критериев отбора (рекрутирования)
участников; *подготовка топик-гайда (порядка
задавания вопросов); *выбор методических
приемов в зависимости от планируемого
уровня обсуждения получаемой информации;
*подготовка материалов, необходимых для
использования конкретных методик; *обработка
и интерпретация данных; *представление
результатов в заранее оговоренных формах. Длительность фокус-групп от 1,5 до 3,5 часов, время, наиболее удобное для респондентов. Помещение для дискуссии - максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Количество участников 7—9 человек. Способы рекрутирования участников: *отбор по результатам предварительно проведенного массового опроса по случайной выборке. *отбор по анкете в уличном опросе; *"снежный ком", через знакомых своих знакомых. Ограничения: *респондент должен принимать участие в дискуссии по дан ной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3; * не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торговые работники, даже студенты', изучающие указанные специальности. |
16. Поведенческий компонент рекламного воздействия. Анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы: осознанное поведение (мотивации, потребности, воля человека) и поведение на бессознательном уровне (установки и интуиция). Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику. Р способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать более сложные психические образования- мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы. Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — прежде всего сексуальной природы человека. Психоаналитическая модель рекомендует влиять на отношение к вещам или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. У А. Адлера — это компенсация недостатков, у К. Хорни — потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д. Метод Д. Скиннера опирается на сознательное. Приемы, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете купить. Эффективная реклама направлена на бессознательное и на сознательное. Реклама - это психологическое программирование людей. Хорошая реклама обязательно создает иллюзию выбора. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Алгоритм принятия решения о покупке включает: *воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы; *воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и по лучение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка. | 17.
Понятие «Эффективность
Р». Закон эффективности
воздействия Р. Эффективность рекламы
можно определять как с экономической,
так и с психологической стороны. психологическая
эффективность порой является важней,
чем экономическая. Версия
ЗЭВР предложена психологом
Зайонковым Р.Б. в 60-х
годах: «Постоянное
повторение без сопутствующей
познавательной деятельности
способствует возникновению
предпочтения. Эффект
воздействия проявляется
на подсознательном
уровне». Разница
м.отечествен.и зарубеж.Р: 1)В заруб.развиты
технологии, 2)в отечествен.Р большая доля
малоэффектив.Р, 3)Зар.Р содержит много
шоу-элементов, в нашей деловой этикет,
4)К заруб.предъявляются более жесткие
требов., 5) у заруб.нет огранич.на рекламные
расходы (5% у нас от прибыли, 15%-зарубежом).
Специфич.параметр-кол-во клиентов,
привлечен.через знакомых или доля постоянных
клиентов. Экономич.эффективность- |
| 18.
Понятие рекламы. Реклама
– неличное, многообразное представление
на рынке товаров, услуг и коммерческих
идей четко установленным заказчиком,
который оплачивает носителю (средству
распространения рекламы) стоимость доведения
своего сообщения. РЕКЛАМА
– это всегда: 1. Оплачиваемая форма
коммуникации. 2. Неличное представление
информации. 3. Имеет цель стимулирование
(продвижение) товара, услуги, идеи. 4. Обязательное
содержание сведения о фирме, рекламируемой
товар, или о нахождении самого товара.
Фактор «Ψкой подмены
мотивации»- товар мож.выступать не
ср-ом удовлетворения адекватной потребн.,
а ср-ом коммуникации, поводом д.установления
контакта. Р – это деятельность и продукт
этой деятельности. Р не ограничивается
только сбытовыми целями, но и имеет ряд
других (например: создание имиджа, брендинга
и др.). Целевая установка р – ориентация
не просто на потребителя, а на «своего»
подготовленного или подготавливаемого
к приобретению товаров. Распространение
через СМИ. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
(КМК) Западный вариант: *Собственно
реклама (в СМИ)
– это информация о производителе или
его товаре, оплаченная рекламодателем,
но осуществляемая рекламным агентством
через различные каналы прессы, телевидения,
радио и др. *Сейлз
промоушн –
стимулирование сбыта, продвижение товара.
Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную
цель (создание дополнительной привлекательности
товара – возможность выигрыша приза,
скидка цены на определенный срок, улучшенная
упаковка и т.д.), так и долгосрочную цель
(создание у покупателей устойчивого положительного
имиджа товара фирмы, ощущение его большой
ценности). *Паблик
рилейшнз ПР «связи с общественностью».
ΨПР основана на особых Ψких механизмах,
не исп-ются м-ды прямого возд., суггестии.
Цель – сформировать благоприятное общественное
мнение о фирме - производителе. *Директ-маркетинг
(прямой маркетинг) – информирование потребителей
с использованием всех видов рекламы в
форме средств ее прямого распространения.
Ψкие преимущества: *опосредованность,
*теряется возможность непосредствен.Ψкого
возд.на клиента, но появляется возможн.исп-ния
престижных мотивов. *Персонал
сейлинг – (личные продажи) –
устная презентация товара в беседе с
одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью его сбыта. Ψкая проблемы-непосредствен. |
19. Понятие
суггестии и его роль в
рекламе. Суггестия
или внушение — это процесс воздействия
на психику человека, связанный со снижением
сознательности и критичности при восприятии
внушаемого содержания, не требующий ни
развернутого личного анализа, ни оценки. 27. Психология музыки в рекламе. Музыка оказывает положительное влияние на объем продаж и является важным элементом рекламы. Рекламные песенки, именуемые джинглами, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Ф-ции: *привлечь и зафиксировать вним., *вызвать и закрепить «+» эмоции, *акцентиров.вним.на кач-во товара. В России джинглы до 10сек, больше 10сек – рекламные песенки. ДО,РЕ,МИ – физич.энергия, СОЛЬ,ЛЯ,СИ – духов.энергия, ФА-эмоцион.состояние. Особен.воспр: пол (Ж> чем М), образование, темперамент, возраст, соц.статус. Основные переменные, определяющие эффективность использования музыки – ее темп (воздействующий на эмоциональное настроение) и тип (влияющий на когнитивные ассоциативные процессы). |
20. Профессия «специалист по рекламе». Профессионализм рекламиста. Профессия «специалист по рекламе» требует от человека, таких качеств, как способность ориентироваться в новых задачах и неопределенных ситуациях. Другая черта - ее творческая основа. Содержание труда: Занимается планированием и осуществлением рекламных кампаний. Разрабатывает концепцию, придумывает основную идею, выбирает средства для ее реализации. Решает все организационные вопросы, связанные с проведением кампании. На каждом этапе проводит оценку соответствия замысла и реакции аудитории. Корректирует то, что необходимо. Исследует эффективность. Заботится о соблюдении закона о рекламе. Профессионально важные качества: креативность; хорошая память; художественный вкус; коммуникабельность; организаторские способности. Профессионализм или профессиональная компетентность рекламиста - степень реального соответствия личности требованиям рекламной профессии и подготовленности к успешному осуществлению выбранной деятельности, возможности достигать наивысших результатов при ее осуществлении. По уровню профессионализма различают: *Высший (классный профессионал, суперпрофессионал). Это двигатели прогресса, творцы новой рекламы, способствующие развитию рекламных организаций. На них можно положиться во всех профессиональных вопросах. *Средний (профессионал - исполнитель, середнячек) - положительные результаты труда, но не творческие, без поисков путей их улучшения и проявлений новаторства, инициативы, в средних, не лучших результатах. *Низкий («специалист-дилетант», «горе-специалист») -посредственные специалисты, которые кое-как делают дело, нуждаются в непрерывном контроле и подталкивании, часто допускают ошибки и промахи, отрицательно отражающиеся на общей рекламной работе. *Молодые профессионалы. Начинающие рекламную деятельность, получившие хорошую профессиональную подготовку, владеющие основами профессионализма и потенциалом для роста. Их задача - оправдать надежду руководства, быстро наращивать свой профессионализм, реализовать потенциал, достигнуть среднего уровня, но не останавливаться на нем, Профессионализм и его уровень у конкретного рекламиста определяет цену работника на рынке труда, по которой оплачивается его работа. | 21. Психоаналитически ориентированные подходы. Новые идеи: *пропагандировать чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать человека ко все новым и новым покупкам; *обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и их эксплуатировать. В Р ранний психоанализ внес: 1)товар должен быть привлекательным подсознательно; 2)основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле. Главный мотив Р - отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. К концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе - Р стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест→жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать. В конце 70-х — начале 80-х годов: эротику вносили куда угодно и в какой угодно форме. В транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Р зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка-внутрен.родитель. Психоанализ указал на апелляцию к переживаниям детского возраста -в Р продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Полость рта является зоной наслаждения- удовлетворение в пище, курении, сосании. Раскладывание товара на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве. Наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя- "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. Эти свойства не осознаются. Они подразумеваются- механизм латерального программирования психики. |
| 22. Психологическая экспертиза рекламы. Виды: патентная, криминалистич, судебно-медицин., бухгалтерская. Экспертиза-специальное изучение определен. ?ов в той или иной сфере знаний с целью подготовки материалов, необход.для обоснован.принятия решения и сведения к минимуму риска ошибки. Экспертиза дает экспертное заключение. Задачи: *нахождение (выявление нек-го содержания), *на доказательство (выводы и оценки, их аргументация). Ф-ция эксперта – позиция «стороннего наблюдателя», не отвечает за принятие решения. Задача Ψкой экспертизы – обеспеч.психики от всех негатив.изменений. Область - ?ы допустимости применяемых приемов и ср-в психич.возд. Концепция Прониной Е.Е.-пр-п Ψкой безопасности. Угроза: *злоупотребл.довереием, *намеренные попытки причинить душев.травмы, *пренебрижительное опошление человеч.отношений, *раздражители, вызывающие дискомфорт.ощущения. Психологический анализ заключается в выявлении и оценке информационных приемов, приводящих к дезорганизации психической деятельности человека. Этапы экспертизы: 1) анализ непосредственной аффективной (эмоциональной) реакции на рекламу. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние в момент восприятия рекламы означает неблагоприятное воздействие, вызывающее защитную реакцию. 2) Анализ формально-содержательных аспектов построения реклам, к-ые привели к негатив.р-ции. Индекс полярности эмоций (ИП): Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) | 23.
Психологические
аспекты этичности
и корректности рекламы.
Р не должна: 1)приводить к нарушению
поведения, сознания, а также к ухудшению
физического состояния человека. 2) оказывать
морального давления с целью побудить
потребителя к неконтролируемым действиям,
противоречащим его интересам и ценностям.
3) направляться на изменения системы убеждений
и структуры ценностей индивида. Корректная
реклама – это реклама,
которая: *не нарушает прав человека,
то есть, не наносит вреда личности, имуществу
и здоровью человека, включая и психическое
здоровье. *соответствует законодательству
о рекламе и рекламной деятельности, качеству
рекламируемых товаров, *соответствует
этике (т.е. принятым в обществе нормам
гуманности и морали) *является психологически
безопасной для человека. Ущерб
л-ти: *Ψкий х-р(невроз, депрессия); *физиологич.х-р
(невротич.состояния). Последствия:
1. Р-е патологических состояний нервной
системы. 2. Р-е патологии системы ценностей→депрессия,
ощущение бессмысленности существования,
повышенная склонность к зависимости,
отчаяние. Использование напряженных
потребностей человека как сексуальное
влечение, страх смерти, физической боли,
телесных повреждений может наносить
личности ущерб. «Принцип
уподобления воспринимаемому
объекту» - Любой объект, привлекший
внимание, самопроизвольно предметно
воссоздается личностью как психическая
реальность. Запрещенные приемы: *цинизм,
*кощунство, *откровен.сексуальные сцены.
|
24. Психологич.?ы Ярмарки-выставки. Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: — большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей; —посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях; —экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке занимает от 20 до 52 недель. Стенд выполняет функции: торгового агентства; "передатчика" пропаганды и рекламы; арены конкурентного противоборства в области технико-экономических достижений; платформы для совершенствования фирменного имиджа предприятия; источника получения информации. "Персонал стенда" - совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке. Цели участия в ярмарках-выставках: контакты, торговые сделки (продажа); презентация товаров; коммуникация; сбыт; исследование рынка; исследование товара; исследование рекламно-пропагандистской деятельности; исследование политики и методов коммуникации; исследование посетителей. Реклама участия — это проводимая рекламная кампания, цель-популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. В современных условиях единственным средством, нейтрализующим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае: быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии; изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка; гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде; зоркости в прогнозе действий конкурентов; изобретательности в создании новых ценностей; Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и расходов на участие тем, что сокращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспонентов. | 25.
Психологические особенности
работы ведущего фокус-группы (модератора).
1) должен хорошо знать психологические
процессы в рамках групповой динамики,
поддерживать спонтанность и в то же время
не допускать отклонений от темы. 2) хорошая
память, умение слушать, устанавливать
контакт, проявлять искренний интерес
к другим людям, способность вызывать
доверие и создавать доброжелательную
обстановку для высказывания участниками
дискуссии своего мнения. 3)обладать чувством
времени, чтобы, выполняя всю программу
групповой дискуссии, равномерно распределить
обсуждение всех вопросов. 4) способность
к концентрации внимания, на общем ходе
группового обсуждения, но и на мнениях,
высказываемых отдельными участниками
дискуссии. 5) выработка дисциплины одновременного
слушания и думания, умения находиться
одновременно в прошлом, настоящем и будущем.
6)не должен высказывать оценочных вербальных
и невербальных реакций- "хорошо",
"правильно", утвердительно или отрицательно
кивать головой. 7) знать модели поведения
определенных категорий участников и
уметь управлять ими: "эксперты",
"доминирующие", "застенчивые",
"болтливые" и др.
26.
Психологические типы потребителей рекламы.
Категория 1. Продвинутые
потребители. Под видом ультрамодной
новинки можно сбыть бесполезный, залежалый
или некондиционный товар. Данная категория
— самая легкая для рекламистов. хорошо
реагируют на словечки «супер», «такого
еще не было», клипы с участием героев
модных блокбастеров и т. п. Категория 2. Потребители- |
| 28.
Психология персонала
стенда. Психология
коммуникаций с посетителями.
Подбор персонала, оценить факторы: Коллективизм-поведение:
дружелюбие; солидарность; объективность;
откровенность; уравновешенность. Рабочие
качества: готовность; трудолюбие; способности;
продуктивность; коммуникабельность.
Творческий подход. Отобранный персонал
должен пройти специальную подготовку:
а) по общим вопросам, б) по специальным
вопросам. На стенде персонал постоянно
находится "под прицелом" у конкурентов,
у своих коллег, руководства предприятия
и, естественно и главное, посетителей
ярмарки-выставки. Позы,
жесты, мимика и пантомимика
персонала непременно должны соответствовать
международным правилам коммуникативного
поведения, а также специфике посетителей
как страны пребывания, так и других стран.
Очень большое значение имеет внешний
вид персонала. Ярмарка-выставка в целом
и работа на стенде в особенности является
своеобразным инкубатором
стресса, напряжения, что может само
по себе оказывать негативное воздействие
на рабочие отношения и приводит к возникновению
опасных для успеха всего дела ошибок.
Сотруднику стенда полезно избегать: использования
эгоистических выражений: "у меня единственный
в своем роде товар"; монолога, означающего
неспособность выслушать посетителя;
употребления терминов, не понятных без
специальных разъяснений; шумной болтовни,
являющейся обычно проявлением неуверенности
в том, о чем говорят; иронических замечаний.
Особенности коммуникации
с посетителями: *ограниченность функционирования
экспоната на стенде во времени; *близкое
соседство конкурентов; *"незнакомость"
посетителей; *трудность, порой почти невозможность
обеспечения второго контакта; *инициатива
принадлежит покупателю. Основные
умения персонала в
коммуникациях: *выслушивать посетителя,
без надобности не перебивая его; *направлять
разговор незначительным вмешательством
в него или даже "языком тела", мимикой;
*улыбаться. Эффект "зеркального отражения"
(ответная улыбка) — укрепляет отношения,
помогает "растопить лед" и создает
предпосылки для "безоблачного" общения;
*ограничивать позы "закрытия", нервные
движения; *выразительный позитивный "язык
тела"; *зрительный контакт с посетителем;
*льстить собеседнику фразами типа: "Как
Вы совершенно справедливо заметили...",
*говорить позитивно, обращаться как можно
чаще к собеседнику на "вы", стремясь
всегда называть его по имени;
36. Психотехнология рекламы по радио. Достоинства и недостатки. Достоинства: *массовость рекламной аудитории, *практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. * более низкая стоимость, * воображение слушателя, * повторяемость и краткость. Недостатки:*отсутствие изображения. Хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают РР достаточно эффективной. Радио— самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии. Оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Преимущество радио в том, что смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей. Присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. Только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Наиболее эффективная длительность радиоролика -30 секунд. Люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Косвенная Р формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. |
29.
Психология саморекламы.
Занимаясь саморекламой,
человек стремится: 1) в условиях конкуренции
выделиться среди тех людей, которых он
оценивает как равных себе; 2) представить
себя как человека, равного по статусу
тем, кто достиг какого-либо значимого
успеха и, возможно, даже является законодателем
некоей моды; 3) продемонстрировать себя
в наиболее выгодном свете, создать достойный
образ, понравиться окружающим. Каждый
нормально развивающийся, активный человек
старается продемонстрировать окружающим
свою индивидуальность, доказать, что
он незаурядная, уникальная личность,
обладающая чувством собственного достоинства.
Тем не менее человек нередко стыдится
признаться окружающим и самому себе,
что часто проявляет свою социальную активность
из честолюбивых побуждений. Обостряется
в подростковом и юношеском возрасте -
хиппи, панки, рокеры, реперы, тату, пирсинг,
скарификация. Это связано с психологической
проблемой повышения
своего социального
статуса, психологическим
давлением взрослых,
невольно унижающих
достоинство молодых
людей и сдерживающих
их амбиции и инициативу. В деревне нестандартное
поведение осуждается, а в крупном городе,
наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет
внимание и добьется успеха. Престижность
торговой марки (брэнда), мода на торговую
марку-фактором, стимулирующим продажу
рекламируемого товара. В наше время -
золото, красивые женщины, смелые поступки
и победы на всевозможных соревнованиях.
Все безумные рекорды, суть которых —
самовыражение и самореклама, заносятся
в Книгу рекордов Гиннесса и в другие подобные
издания, чтобы оставить для потомков
примеры подражания. Самопрезентация
- управление впечатлением, верб.и неверб
демонстрация собствен.л-ти в с-ме внеш.коммуникаций;
осознан.и неосознан.; стихийное и целенаправлен.
Майерс ввел понятие – Акт самовыражения
и поведение, направлен.на то, чтобы создать
у окружающих благопр.впечатление. Формы:
природная, искусственная. Ур-ни: мотивационная,
ур.цели, ур.средств, Самопрезентация:
саморекламам, стратегия мольбы.
35. Психотехнология рекламы на транспорте, наружная реклама. Достоинства и недостатки. Наружная Р: *щиты всех размеров и форм; *установки световой Р; *"крышные установки"; *электронные табло и газеты; *"бегущая строка"; *тумбы; *вывески, указатели; *установки и растяжки над проезжей частью улицы; *на остановках муниципального наземного транспорта; *на спортивных сооружениях; *на транспорте. Наиболее эффективными: *широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; * на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи. Достоинства наружР: *не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения Р. *многомиллионная аудитория — сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями. Недостатки наруж.Р: *отсутствие конкретной целевой группы и невозможность проследить их реакцию на Р немедленно. *время зрительного контакта не превышает нескольких секунд. *угол зрения щита, * должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Элементы наружной Р должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Зрительные образы, изображения товаров воспринимаются быстрее надписей и лучше запоминаются. Возможность прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и должно быть размещено выше обычного. Плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства (зеленый плакат на фоне зел.леса). Особенности Р для водителей: *во время движения занят; * находится в движущейся транспорте, *следить за дорогой, особенно за ее правой стороной, на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей. Благоприятные места- скорость движения ниже обычной —перед переходами, светофорами, постами ГАИ. Объем информации должен учитывать когнитивные возможности человека. Транзитная реклама (реклама на транспорте). Достоинства транзит.Р: *дойдет до всех, кто бывает на улице. *непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки *гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию Недостатки транзит.Р: *отсутствие целенаправленности. Лучше продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. Р на бортах: *Буквы оптимально большими: чтобы читались на большом расстоянии, *чтобы слова читались сразу, одним взглядом. Шрифты плохо читаются и воспринимаются - наклонные, со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. Р в метро по эффективности на третьем месте после -телевидения и прессы. Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие сти-керы в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространство все-таки. Сувенирная реклама — майки, авторучки, календари работают так же, как и доски объявлений и вывески. |
30.
Психология света в
рекламе. 80% информации человек воспринимает
через зрение. Поэтому необходимо обеспечить
обильное освещение объекта. Психическое
значение имеют: нужный оттенок освещения,
источник освещения, распределение света
в помещении. Необходимо
избегать: холодного освещения, перегрева,
вызванного приборами, создания слишком
затемненных участков освещаемой поверхности,
нежелательных эффектов отражения света.
Освещение может быть: *общим, разлитым
по всему помещению или по всей поверхности;
*специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
*широкого радиуса (прожекторы); *в виде
плотного пучка, предназначенного для
концентрации внимания в конкретных точках
обзора. Психологи полагают, что свет бросает
вызов, свет призывает к действию. Оттенок
освещения также имеет огромное значение,
вызывая у человека различные настроения.
Освещение должно быть таким, чтобы
покупателю с первого же взгляда была
видна полезность товара и становились
явными их преимущества по сравнению с
конкурентными товарами.
31. Психология формы в рекламе. Форма, также как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными, неправильными формами. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. 34. Психотехнология рекламы в газете и журнале. Достоинства и недостатки. Недостатки: 1) жесткая конкуренция, проблема придания своей Р отличительного стиля. 2) на страницах неспециализированных газет большая часть Р пропускается, если нет конкретной цели. 3) газетная Р недолговечная, в памяти 2—4 дня. 4) тираж гарантирует что Р объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до покупателей —вопрос. Рекомендации: 1)помещать Р на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение Р объявления. 2) перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. 3) когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее. 4)упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке; 5) акцент на слове "бесплатно"; 6)продублировать предложение в подзаголовке; 7) поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии; 8) включить в Р рекомендации; 11) набрать слово или фразу крупным шрифтом; 12)добавлять цвета в рекламу. Четырехцветная Р привлекает больше читателей, чем черно-белая; 12)название компании полезно размещать в нижней части Р; Все периодические издания - специализированные рекламные издания и неспециализированные. неспециализированных газет расположения рекламных объявлений - полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. В специализированных рекламных изданиях (газетах): как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. Правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается лучше, чем левая. Р, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания. Первая и последняя полосы, места, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый — для правой. Четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Реклама в журнале. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою Р. Журналу легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов: * наличием тематических разделов; * использование цветовой гаммы, *подходят для длинных текстов. Из-за узкой специализации большинство читает Р в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки. Р в популярных журналах: * в дружеском доверительном тоне; *использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта. |
32. Психология
цвета в рекламе. Цвет в рекламе необходим
для того, чтобы отразить ее содержание
во всей красоте. Цвета имеют психологический
язык, который создает определенное настроение,
и несет символическое значение, особое
в каждой стране. По степени ухудшения
восприятия цветовые сочетания располагаются
в следующем порядке: -синий на белом, -черный
на желтом, -зеленый на белом, -черный на
белом, -зеленый на красном, -красный на
желтом, -красный на белом, -оранжевый на
черном, -черный на пурпурном, -оранжевый
на белом, -красный на зеленом. КРАСНЫЙ:
в Америке – любовь, в Китае – доброту,
праздник, удачу, в России – высокую активность,
агрессию, борьбу; ЖЕЛТЫЙ: в Америке –
процветание, в России - солнечность и
разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Бразилии
– отчаяние; ЗЕЛЕНЫЙ: в Америке – надежду,
в Китае – роскошную жизнь; ГОЛУБОЙ: в
Америке – веру, в Индии – правдивость,
в Китае – один из траурных цветов; СИНИЙ:
в России – ночной покой; ФИОЛЕТОВЫЙ: в
Индии – печаль и утешение; БЕЛЫЙ: в
Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость,
опасность, траур; ЧЕРНЫЙ: в Америке –сложную,
чрезвычайную ситуацию в, В Китае – честность.
Температура цвета, которая также оказывает
психологическое воздействие на покупателя.
Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов)
создает спокойную и, скорее, вялую окружающую
среду, более холодный и нейтральный белый
цвет подчеркивает активный настрой и
более приемлем для мест непосредственной
продажи.
33. Психотехнология рекламных средств с обратной связью их достоинства и недостатки. 1. Прямая почтовая рассылка— это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Достоинства: * Избирательность аудитории. *Он несет большое количество информации * практически всегда достигает своей аудитории * относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями Недостатки: * имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание. Формы: письмо; буклет; открытка; брошюра; телеграмма; даже какой-то достаточно дорогой товар. 2. Представление товара или услуги в прямом контакте. Помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Пять этапов, предшествующих заключению сделки купли-продажи: привлечение внимания; возбуждение интереса; формирование убеждения; поощрение желания; призыв к действию. Важное правило — не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. 3. Реклама по телефону. Достоинства: * позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. * занимает меньше времени, чем поездки торгового агента * обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом. Недостатки: * Легко сказать "нет" голосу человека Один из способов обращения с возражениями — перефразирование его. Следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Цель продажи по телефону — назначить встречу для завершения сделки. Договариваясь" по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это стимулирует желание пойти на встречу. 4. Реклама непосредственно на месте продажи. Достоинства: *покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке. Психологические особенности дизайна магазина Единство образа магазина создает все то, что окружает покупателя, — от стен до магазинных витрин. Практически все площади магазина должны служить одной цели — показу и продаже товара. Психологические особенности витрины как формы рекламы Витрины определяют облик магазина. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Преимущество перед рекламой в СМИ: *Р находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке; * товар представлен "живьем; *существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можно разделить на: фасадные; демонстрационные; торговые. Психологические особенности упаковки товара Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон: *как средство предохранения товара от порчи; *как информация о дозировке в определенных количествах; *как носитель информации о товаре; *как средство для транспортировки товара; *как носитель удобства потребления продукта; Психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов. |
| 37. Психотехнология рекламы по ТВ. Достоинства и недостатки. Недостатки: * самая дорогая Достоинства: *массовость, * дает возможность повлиять на сознание и подсознание наибольшим количеством способов; *демонстрация товара Особенность: *сочетание звукового и зрительного воздействий, *огромная аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Наиболее эффектив. 30 секунд, либо 2 минуты. Только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Особое значение использование юмора. Виды телеР: * рекламные ролики: игровыми, документальными, мультипликационными. достоинство — высокий уровень психологического воздействия. Недостаток — высокая стоимость изготовления и эфирного времени, навязчивость. * размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. *спонсирование популярных передач. *участие в специализированных программах. * бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. * реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Длительность: *краткие, блиц-ролики 15—20 секунд и *развернутые — 20 секунд и более. Самое главное в телерекламе — динамичность и естественность. По типу сюжетов: *описательные, информационные: передают видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге; *"сладкие", благозвучно сентиментальные; *парадоксальные: обыгрывая ситуацию "антирекламы". *шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним. Экспертиза рекламных роликов: анализ эффективности воздействия; символический анализ видеоряда, психосемантический анализ видеоматериала; сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального. Рекомендации: *движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; *движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; *движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения; *резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции. | 38. Развитие
рекламы в рамках различных психологических
направлений. Бихевиоризм – многократное
предъявление стимула, Рого сообщ., для
того чтобы выявить наиболее типичное
сочетание элементов, к-ые вели бы к возник.позитив.эффектов
у потребителя. Необихевиоризм
– теория обмена Г.Хоманса – обмен, вознаграждение
и выгоды. 20 в. Гештальтпсихология
– формиров.гештальтов «схем» воспр.Рных
сообщ.: товар+позитив=образ. Принципы:
*константность воспр.(только 1ое впечатление
один раз создается), *группировка (объединение)
Пример:телефоны 1-71-71 или 171-71, *заполнение
пробелов (чистота- чисто Тайд), *пр-п непрерывности
( накопление согласия), *пр-п «фигура-фон»,
*зрительная репрезентация времени: календари,
часы, смена времени года. Когнитивное
направление- чел-к-исследователь-теория
когнитивного диссонанса Л.Фестингера.
Психоанализ: *сексуализация товара,
*привязка к эротически привлекат.товару,
*введением секс.символики, *обращение
к танатосу (инстинкту смерти), *подключение
защит.механизмов, *трансактный анализ.
В 50-х гг. – мотивационный подход (Э.Дихтер,
Л.Ческин). 20в-инженерная Ψ и эргономика.
В нашей стране исследования поведения
потребителей и влияние психологических
факторов на восприятие рекламы велись
в основном в рамках деятельностного
подхода (С.Л.Рубинштеин, А.Н.Леонтьев,
В.В.Давыдов и другие). Информацион.подход
– чел-к -с-ма обработки инф-ции.
42. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности. Критические замечания: *наруш.нормы языка, *делает нас слишком материалистичными, *манипулирует нами, *избыток Р, *оскорбительный хар-р, дурной вкус, *утверждает стереотипы, *лживый х-р. З-н РБ «О Рекламе» от 10 мая 2007г. |
39. Реклама и теория коммуникаций «Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных средств». 19-20вв. Рекламист→Потребитель (одностороннее возд.), с появл.маркетинга 30-50е 20в. Рекламист↔Потребитель (двустор.ком.) Стандартная модель коммуникации состоит из следующих элементов: источник →кодирование →сообщение →декодирование →получатель. Р, как с-ма коммуникаций рекламиста и потребителя, с-ма обратных связей. Коммуникатор-сторона, от имени к-ой посылается Рное сообщение. Рное сообщение-элемент Рной коммуникации, явл.непосредствен.носителем инф-ного и эмоцион.возд., оказыв.на получателя. Процесс кодирования в РК-процесс представления идеи коммуник., передаваемой адресату инф-ции виде текстов, символов, образов. Фильтры-ограничения в передаче послания. Хар-ки: отправителя, внеш.среды, получателя. Канал коммуникации – объединение всех участников и носителей инф-ции с момента кодирования посылаемгого сигнала до момента получ.его адресатом. Посредник – чел, в чьи уста вкладывается Рное сообщ. Получатели – целевая аудитория, к-ой изнач.предназнач.Р. Целевая аудитория – группа людей, на к-ых нацелено Рное сообщ. С-ма кодирования – «расшифровка» послания получателем. Ответная р-ция – набор откликов получателей, к-ые возник.в рез-те контакта с обращением. Обратная связь – часть ответных р-ций, к-ую получатель доводит до свед.отправителя. Помехи – незапланирован.искажения при вмешательстве в процесс факторов внеш.среды, к-ые мог.стать причиной снижения эффективности Рного послания: физические, психологич., семантические. | 40. Роль и значение рекламы в современном обществе. Реклама и смежные с ней дисциплины. Обычно выделяют четыре важнейшие роли: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и общественную (социальную) . Однако последнее время появилась тенденция, введения психологической и эстетической роли рекламы отдельным компонентом (Е.Ромат и другие 1999г.): * Экономическая. Обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителем и потребителем. Способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. * Общественная. Становится частью социальной среды, которая участвует в становлении социального поведения различных слоев населения. Используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение социальной и политической рекламы. * Образовательная. Способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителю определенные практические навыки. Из рекламы можно извлечь разнообразную познавательную информацию. Ускоряет адаптацию нового и неопределенного. *Психологическая. Формирование психологических установок человека. Принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители *Эстетическая. Воспитание хорошего вкуса и чувства прекрасного. Высокохудожественная и профессионально выполненная реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает хороший вкус. Вывод: реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Современный специалист в области рекламы должен обладать широким объемом ЗУНов в области ряда смежных дисциплин: маркетинг, товароведение, психологии, экономики, математики, искусства, литературы и других видов художественного творчества. |
| 43. Тестирование рекламы - сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Необх.предтестиров.: *вним.3сек, *вызыв.доверие, *что узнали о товаре? *читается ли текст?. Тесты: *кол-ные и кач-ные. Кол-ные – оценка готовых объектов (этикетка, упаковка), просмотр видеопродукции с послед.оценкой. Оправдан когда необх.принять окончат.реш. «тест вслепую». Кач-ные – дают возможн.коррекции на стадии разработки кампании (глубинное интервью, фокус-группы). Правила подготовки: *если на тестиров.выносится неск.различ.объектов, все они дол.б.одного кач-ва, *визуальные материалы, выполнен.в различ.техниках, зачастую невозможно сравнить меж.собой, *материалы не дол.им.номеров или названий, к-ые мог.прочесть респонденты, *не дол.б.пометки, содержащ.спец.термины. на рус.яз. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. |
44. Техники эриксонианского гипноза в рекламе. Суть - в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. *Трюизм - гипнотическая замена команды. Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать."Хорошие хозяйки любят "Лоск». *Иллюзия выбора. - клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", *Предположения (пресуппозиции). - команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. "Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". *Команда, скрытая в вопросе "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку.в 10%", *Использование противоположностей— это использование оборота "чем... — тем...". утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить". *Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". | 45. Условия, повышающие эффективность в Р. Методики расчета эффективности. Условия, повышающие эффективность Р: 1.Выявить присущий предложению эффект. 2.Этот эффект преподнести как значительное преимущество, т.к. люди покупают преимущества, а не качества. 3.Изложить преимущество как можно более правдоподобно. 4.Завоевать внимание людей. 5.Побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. 6.Информация должна сообщаться предельно ясно. Критерии оценки Ψкой эф.возд.Рого текста: *способность привлечь вним., *способность легко, быстро, в полном объеме воспр., *способн.быть понятым адекватно смыслу, *способн.текста внушать необх.установки, убеждать, эмоцион.возд.на реципиента, *способн.текста запомнить на долгий срок, *способн.побуждать к действию-критерий конечной эффект.возд. Методики расчета эффективности. Показатель эффект. – степень знакомости с товаром или услугой и вовлечение их в потребление. k – «вовлечение в потребление» - связыв.известность рекламного ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница меж.долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его Р и долей «пользующихся» среди «непомнящих». где, З – респонденты, запомнившие рекламу. НЗ – респонденты, не запомнившие рекламу. З_П – респонденты, запомнившие рекламу, и пользующиеся данным товаром. НЗ_П – респонденты, не запомнившие рекламу, и пользующиеся данным товаром. Положит.значение. k-люди, к-ые покуп.продукт с большей степ.вероятности знакомы с его Р и =>потребление товара связано с эффект.Рого возд. Отрицат.знач. k – потребление товара не продуктивно Р и люди, чаще всего с ней не знакомы. | 46. Установки и стереотипы в рекламе. Любая информация, воздействующая на человека, может создать у него социально-Ψую установку (аттитюд). Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и / или подкорке головного мозга. Это есть то самое, что мешает или заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. Основные свойства стереотипов: *Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. *В зависимости от характера установки (позитивной или негативной), стереотипы едва ли не автоматически подсказывают одни доводы в отношении рекламы, и вытесняют из знания другие, противоположные первым. *Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают положительные, отрицательные и нейтральные (известности, но безразличия). Задача рекламиста выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и откорректировать их: положительные усилить, отрицательные нейтрализовать или ослабить, нейтральные сделать положительными. Изменчив.соц.установок: *валентность – явл.ли отнош. «+», «-« или нейтральным, *интенсивность – различ.степ.благосклонности, *сопротивляемость – наск.отнош.подвержено изменению, *постоянство – насколько ослабели или нет отнош.с течением времени, *уверенность представляет собой веру чел.в то, что его отнош.явл.правильным. Механизмы коррекции старых доминант: *резкое ослабление доминанты в связи с ее естествен.разреш., *запрет, торможение «в лоб», *переведение нужных действий в автоматизм, *торможение прежней доминанты новой. Новые доминанты мог.б.выработаны по средством информацион., эмоцион., физиологич.возд. Приемы выявл.стереотипов: *темы разговоров среди знакомых, *опросы, интервью на небольших фокус-группах, *прием неокончен.предложений, *метод ассоциаций, *построить цепочку действий. |