Особенности теле и радиорекламы

4

Содержание

Ведение                                                 2

1 Радиореклама                                          3

2 Телереклама                                           7

3 Организация и планирование рекламной деятельности туристического предприятия на примере турфирмы «Виктория»  12

Заключение                                             20

Библиографический список           22

Введение

В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано: «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которые считались четвертой. Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе противоречиво.

Радиореклама

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

По данным исследователей США ежедневный охват взрослых американцев (от 18 и старше) составляет у радио – 81%, у телевидения – 76%, у газет – 69%. Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют.

К середине 90-х годов в США насчитывалось 10000 радиостанций, каждая из которых была позиционирована на своего слушателя: информация и программы новостей, религиозные программы, спортивные, советы сексологов, музыкальные и др. В свою очередь музыкальные радиостанции позиционируются на джазовые, кантри, попсу, рок, хит-парады и т.д. В связи с тем, что уже в начале 90-х годов на одну американскую семью приходилось 5,6 радиоприемника, во многих домах каждый радиоприемник постоянно настроен на свою радиостанцию.

Поклонники конкретных радиостанций в США составляют 46%. Они предпочитают 1-2 станции и проводят до 8 часов в день за их прослушиванием. Поклонники радио составляют 34%. Они слушают 4-5 радиостанций в неделю, не имея конкретного предпочтения. Только 11% американцев слушают по радио исключительно музыку. И, наконец, часть радиослушателей выбирают радиостанции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации.

Такова ситуация в США. В современной России она иная и в различных регионах настолько отличается, что, проведя серьезные крупномасштабные исследования трудно вывести общие показатели, отражающие всероссийские тенденции радиопредпочтений. Причин в этом много, не только в российском менталитете, в меньшем количестве радиостанций, небольшом разнообразии их программных стратегий и позиционирования, но и в ряде других причин.

Тем не менее, благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. В США, например, реклама на радио по объему финансовых затрат находится на 3-4 месте среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями – на 1-2 месте. В России радиореклама занимает пока более скромное место.

Для рекламодателей, особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и успешно мотивировать потребителя на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы  выйти покурить, налить себе чаю или, начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, - не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенных вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше и они готовы больше покупать его, нежели в случае, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается.

Динамичность радио требует повышения внимания и запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радио рекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио – великолепное средство для рекламы, базирующейся на запоминании.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителя даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупке спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Рекламодателям радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1 Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.

2 Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3 Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированны как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио – великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение.        

За рубежом особенно благоволят радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости.

Однако для того чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил.

Правила создания радиорекламы

Правило №1. Первые 10 секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.

Правило №2. Последовательность предоставления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как» и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило №3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило №4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило №5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как радио – самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Правило №6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило №7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные выражения и слова, но только тогда, когда это уместно по тексту.

Правило №8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

Правило №9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

Правило №10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

10 секунд – 20-25 слов;

20 секунд – 40-45 слов;

30 секунд – 65-70 слов;

60 секунд – 130-140 слов.

Правило №11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило №12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

Правило №13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило №14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

- слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

- звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

- радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

Правило №15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило №16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.