Особенность продвижения брендов на автомобильном рынке

1.5 Особенность  продвижения брендов на автомобильном  рынке

 

С появлением Интернета основная рекламная активность автомобильных  компаний, автосалонов и автосервисов переместилась в сторону онлайн сферы: маркетинг в автобизнесе  начал использовать для рекламы  авто многочисленные тематические сайты. Продвижение тематических сайтов в  этом вопросе играет не последнюю  роль, так как многие автолюбители действительно проходят по предложенным ссылкам.

Часто для увеличения продаж дилеры и владельцы автосервисов прибегают к таким инструментам, как продвижение автомобилей  на страницах Интернет, реклама автосервиса  на баннерах, в журналах и телевидении.

Зачастую, чтобы повысить продажу автомобилей, используется не только раскрутка какого-либо бренда, но и продвижение автосалона, продвижение  дилеров, которые предлагают покупателям  наиболее выгодные условия покупки  и большой выбор марок и  моделей авто. Машина - механизм сложный, и часто может ломаться, поэтому  продвижение автосервиса тоже занимает свою немалую нишу в автомобильной  рекламе.

Таким образом, реклама автомобилей  и сопутствующих товаров и  услуг в Интернет создала особый онлайн рынок. Это целый автобизнес, реклама в котором играет решающую роль.

По мнению многих мировых  производителей автомобилей, рынок  России является одним из самых быстроразвивающихся  рынков в мире. Естественно, эти изречения  подкреплены не только словами и  цифрами, но и действиями. Кто-то из производителей уже обозначил свое присутствие в России. Ярким примером может служить Ford, построивший свой завод под Санкт-Петербургом, ведется  сборка BMW и Hummer на заводе в Калининграде.

Многие аналитики предсказывали  падение темпов роста в 2006 году, было мнение, что рынок "перегрет". Однако подведенные итоги 2006 года доказывают обратное и дают почву для построения долгосрочных прогнозов.

В России темп прироста продаж в 2006 году относительно уровня годичной давности составил 68,5% (в 2005 - 49,4%). Таким  образом, замедления темпов, которого ожидало большинство аналитиков, не произошло.

В 2006 году оборот автомобильного рынка в России в стоимостном  выражении оценивался в 32 млрд. долларов, в том числе по новым импортным  иномаркам - 18,2 млрд. долларов, по иномаркам  российской сборки - 4,4 млрд. долларов. При этом сегмент иномарок российского  производства вырос в стоимостном  выражении за 2006 год на 100%, а новых  импортных автомобилей - на 78% (в количественном выражении - на 149% и 56% соответственно). Кроме того, за 2006 год примерно на 70% выросли продажи автомобилей  класса премиум (в стоимостном выражении - на 78%).

На российском автомобильном  рынке сложилась неоднозначная  ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и  их дилеры продолжают увеличивать рекламные  бюджеты, так как боятся, что даже краткосрочное отсутствие компании на глазах покупателя приведет к тому, что потребитель их забудет.

Автопроизводители и дилеры подтверждают, что рекламные бюджеты  их компаний увеличились, однако точные цифры не называют. Бюджеты увеличиваются  и из-за постоянно растущих цен  на рекламу, и из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета - это некая производная от объемов  реализации автомобилей и услуг. Оборот растет - бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной  продукции, которое сейчас наблюдается  у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.

Еще один фактор, провоцирующий  компании увеличивать свою рекламную  активность, а, следовательно, и рекламные  бюджеты - постоянно растущее число  новых моделей, которые необходимо выводить на рынок.

Рекламный бюджет ЗАО "Рольф  Холдинг" увеличился на 40% по сравнению  с предыдущим годом, так как 2007 стал годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка. По аналогичной причине вырос  рекламный бюджет и у марки Nissan. К тому же на автомобильном рынке  сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую  группу покупателей.

Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и  выходить в те сегменты, где они  до этого не присутствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей  выпускать минивэны и внедорожники. Срок разработки новых моделей в  последнее десятилетие сократился почти вдвое - теперь автомобили меняются каждые 4-5 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг. Отсюда происходит существенный рост рекламных поводов. К тому же на рынке  возникают новые автомобильные  бренды. Все это увеличивает количество средств в общих рекламных  затратах.

Традиционная схема сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители  и дилеры, имеет два основных принципа:

соблюдение корпоративных  стандартов;

размещение рекламы в  утвержденных СМИ.

И стандарты, и пул СМИ, рекомендованные дилерам для  размещения рекламы, диктует производитель. Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы  в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация  выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в  каком именно СМИ размещена реклама - утвержденном или нет, не так важно.

В последние годы происходит перераспределение рекламных средств  между представительствами и  дилерами в пользу первых. Раньше далеко не все производители могли позволить  себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной  для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT за счет большого охвата у телевидения - один из лучших. Кроме  того, ТВ - это единственное СМИ, которое  дает 100% покрытия территории России.

Тем временем большинство  дилеров диверсифицируют свои бюджеты  в пользу так называемых оперативных  медиа - наружной рекламы, интернета, а  из прессы, вместо автомобильного глянца, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям.

Тот факт, что производители  и дилеры используют разные рекламные  носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных тенденций: производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную  активность на ТВ, сосредоточивают  свои усилия на имиджевой рекламе. Производители  стремятся расширить дилерские  сети, максимально повысить упоминаемость  своих брендов, борются за долю рынка, рассчитывают на перспективу. Дилеры с  помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных  продаж, отсюда и повышенный интерес  к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений.

Учитывая рост бюджетов и  разнонаправленность рекламных  стратегий производителей и продавцов, эксперты рынка сходятся на том, что  если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с  очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. Бренд  должен постоянно присутствовать на рынке, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в определенных регионах или нет.

Директор по маркетингу "Ford Россия" Ирина Шароватова считает, что реагировать на конъюнктуру  в своей рекламной политике должны дилеры. Реклама для них - это инструмент продаж, а продавать надо то, что  у тебя есть. Соответственно, если у  продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать.

Тенденции развития рынка  указывают на то, что реакция дилеров  на дефицит иномарок должна быть более  сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется, и машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент для того, чтобы  вкладывать рекламные средства не в  продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа. Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов  той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную  среду.

Но таких примеров на рынке  единицы. Пока производитель борется  за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных  расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы  на рекламу.

Между тем, по данным Alfa-Bank Research Group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация  салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как  цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).

В скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства и предложения на рынке в соотношении "цена-качество" выровняются, а  дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля.

Здесь же становится очевидной  и разница в подходе между  европейскими странами и Россией. Несмотря на очевидные успехи Ford в России, далеко не все технологии продвижения  применяются на территории нашей  страны. Отчасти этот факт можно  объяснить тем, что рекламная  кампания зачастую зависит от самих  дилеров, а не от производителя.

В 2007 году компания Ford решила восстановить традицию вкладывать в  коробки с сухими завтраками игрушечные машинки. На этот раз 600 тыс. миниатюрных Ford Fusion окажутся в коробках с завтраками производства Kellogg's. Но это не простая  рекламная акция Ford. Компания надеется таким образом убить сразу  двух зайцев: в то время, как дети будут развлекаться с новыми игрушками, взрослые смогут прочесть на коробках информацию о настоящих фордовских машинах и, возможно, кого-то это  подвигнет на приобретение настоящего Ford Fusion.

В России большей популярностью  пользуются традиционные методы, такие  как: наружная реклама, реклама в  прессе и по телевидению. Одним из прогрессивных шагов дилеров  по праву считается компания "Инком-Авто" (один из дилеров Ford), которая уделяет  особое внимание разработке оригинальных концепций по привлечению клиентов.

Услуга под названием "Персональный Мастер" заключается в том, что  все покупатели Hyundai, Kia, Daewoo, Renault, Chery, Ssang-Yong и Fiat автоматически получают персонального мастера к своему автомобилю. Этот сотрудник компании "Инком-Авто", начиная с первого  дня покупки, будет обслуживать  вашу машину. Для этого необходимо выбрать один из 11 техцентров "Инком-Авто", где будет обслуживаться ваш  автомобиль, и получить от менеджера  салона визитку мастера. Персональный мастер сделает процедуру записи на сервисное обслуживание быстрой  и удобной; проведет вместе с вами осмотр автомобиля и учтет все  пожелания до ремонта; отремонтирует  автомобиль вовремя, а в случае изменения  сроков своевременно сообщит об этом; предоставит вам письменный отчет  о проделанной работе; наконец, только персональный мастер всегда отвечает за качество выполненной работы.

"Инком-Авто" также предоставляет  выгодные условия для получения  экспресс-рассрочки, что для некоторых  людей может стать ключевым  фактором при покупке автомобиля. По оценке Abarus Market Research, в 2006 году  порядка 36-38% приобретенных новых  машин приходилось на долю "кредитных". Для иностранных автомобилей  эта цифра выше - около 45%. Также  у компании разработана собственная  система trade-in: при использовании  услуги обмена автомобилей, клиент  получает более выгодные условия  для приобретения машины в  "Инком-Авто". Таким образом, "Инком-Авто" находится на высшей ступени  развития, так как ведет собственную  рекламную кампанию, направленную  на привлечение клиентов именно  в их салоны, где каждый покупатель  сможет воспользоваться набором  уникальных предложений, вне зависимости  от выбранного автопроизводителя.

Подводя итоги вышесказанному в первой главе, можем отметить:

. Центральным объектом  маркетинга являются потребители.

. Следует рассматривать  маркетинговые коммуникации как  управление процессом движения  товара на всех этапах - перед  продажей, в момент покупки, во  время и по завершении процесса  потребления.

. Маркетинговые коммуникации  используются для демонстрации  важных характеристик трех других  элементов маркетинга-микс с целью  повышения заинтересованности потребителя  в покупке товара.

. Основные средства продвижении  товара - это реклама, связи с  общественностью, стимулирование  сбыта, личная продажа, прямой  маркетинг. Средства продвижения  могут использоваться совместно  или отдельно друг от друга  в зависимости от товара, целей  продвижения и бюджета.

. Целями продвижения могут  быть стимулирование спроса, улучшение  образа компании.

. План продвижения включает  в себя цели продвижения, структуру  и бюджет.

. Продвижение товара должно  обязательно заканчиваться анализом  полученных результатов. Способ  измерения результатов зависит  от специфики товара, от доступности  способов и методов анализа  результатов.