Основные понятия рекламного менеджмента

Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату аудитории потенциальных потребителей средствами распространения информации. Специалисты полагают, что такой вид рекламы оказывает сильное воздействие на чувства и настроение людей, тем самым, побуждая человека пойти и купить товар.

Особое внимание менеджеры по рекламе уделяют наружной рекламе, рассчитанной на широкий спектр людей. Например, рекламисты фабрики по производству верхней мужской одежды в японском городе Осака соорудили рекламу своей продукции поистине на века. Новое здание фабрики имеет вид гигантской сложенной мужской сорочки. Это зрелище впечатляет и не забывается долго.

У рекламистов есть определенные правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат.

1. Реклама должна быть узнаваемой, а ее внешний вид – отличным от рекламы конкурентов.

2. Любой рекламный менеджер подтвердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чем его особенность.

3. Четко объяснять причину, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар.

4. Не говорить общими фразами. Текст рекламного сообщения должен быть конкретным.

5. Знать аудиторию потребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучать рынок, выяснять, кто потребляет товар – мужчины или женщины, какого возраста и т.д.

6. Не давать слишком смелых обещаний. Самый легкий способ потерять клиента – пообещать ему в рекламе что-нибудь, чего вы не сможете ему дать.

3. Рекламные стратегии

Менеджеры по рекламе, да и не только по рекламе, считают, что достичь поставленных целей можно лишь, основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные инструменты. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать на отдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным и экономным изначально. Интересны также суммы, которые выделяют те или иные предприятия на регистрацию своих торговых марок. Так, брэнд нашего МАЗа авторитетные рекламные службы оценили в 20 млн. долл. Для сравнения скажем, что брэнд фирмы «Кока-Кола» стоит 70 млрд. долл. В последнее время ежегодные расходы на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд. долларов, а ежегодные расходы на рекламу в мире в целом около 380 млрд. долларов. Менеджеры по рекламе даже составили список из 10 самых крупных фирм в США, на рекламной политике которых следовало бы поучиться нашим специалистам.

Далее будет представлена первая десятка торговых марок, отобранных по четырем критериям: величина рынка в своей категории, мировое распространение среди различных возрастных групп и национальностей, лояльность покупателей и способность торговой марки выделить продукт среди продуктов своего класса.

Деятельность рекламных менеджеров нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, т.е. они пытаются убедить потребителей изменить свои предпочтения в пользу рекламируемого товара. Часто посредством рекламы формируется привязанность потребителя к той или иной марке. В результате фирмы увеличивают продажи, расширяют свою долю рынка и получают более высокие прибыли. Возросшие прибыли позволяют рекламным менеджерам работать еще активнее.

Но менеджеры по рекламе говорят, что главное в управлении такой деятельностью – «не перейти границу». Реклама может быть саморазрушительной. Рекламная кампания одной из закусочных, продающих гамбургеры, может быть сведена на нет столь же затратными кампаниями, проводимыми конкурентами. В итоге спрос на продукцию каждой фирмы останется неизменным. Но в результате проведенной рекламной кампании издержки и цена гамбургеров возрастут. А в таком случае деятельность рекламных менеджеров перестает быть экономически эффективной. Может быть и такая ситуация, когда неудачная реклама вредит успеху добротного товара. Приведем пример со знаменитой американской фирмой «Polaroid». В 1962 году она выпустила на рынок камеру моментальной фотосъемки. Однако, вопреки ожиданиям, этот совершенный в техническом плане фотоаппарат в течение нескольких лет расходился очень плохо. Оказалось, что всему причиной просчет с рекламой. Камеру рекламировали как новаторскую в техническом отношении. Потребитель испугался. Он думал, что это техническое чудо слишком сложно для него. Когда же изменили рекламу, сделав акцент на том, что покупателю нужно только нажать на кнопку и фотография готова, спрос на фотоаппарат резко вырос.

Хочется привести также пример другого рода. В конце 50-х годов сбыт автомобилей фирмы «Роллс-ройс» увеличился почти вдвое благодаря качественной работе специалиста по рекламе Д. Оглви. Ключевая фраза рекламы гласила: «На скорости 100 км в час в новом «Роллс-ройсе» громче всего шумят часы». И этим было сказано все.

Заключение

Рекламный менеджер дает оценку потребительским свойствам предлагаемых товаров, после происходит сбор информации о продукте или услуге и доведение этой информации до покупателя. Также менеджер по рекламе – тонкий психолог, способный распознать и определить вкус потребителя на расстоянии. «Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает – тем лучше», – так высказал свое мнение Клод Хопкинс в книге «Наука рекламы», написанной еще в 1926 году. Потребители – не просто одно из звеньев цепи, они – единственное, о чем нужно думать, если поставить целью максимальное извлечение прибыли из рекламных кампаний. Поэтому важно найти ответ на главный вопрос: кто будет покупать этот продукт. Товара «для всех» не бывает. Очень важно определить психологию потребителя: что именно ему нравится в этом товаре, под влиянием каких эмоций он готов потратить на это деньги, где он обычно совершает покупки, какие факторы принимает в расчет при совершении покупки.

Рекламная деятельность разделяется на несколько этапов:

1.                  Реализация товарной политики фирмы.

2.                  Реализация сбыта продукции.

3.                  Управление рекламно-информационной политикой.

4.                  Управление ценовой политикой.

В реализацию товарной политики входит:

1. Проведение регулярных рекламных исследований. Здесь подразумевается выявление новых тенденций и изменений конъюнктуры рынка.

2. Мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров. Рекламный менеджер всегда должен безошибочно определить финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции. В противном случае фирме будет дорого стоить его ошибка.

3. Разработка идей инновационных модификаций товаров.

Реализация сбыта продукции подразумевает:

1.                  Определение географического размещения потенциальных покупателей.

2.                  Оценка возможности использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки.

3.                  Оценка согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия.

Управление рекламно-информационной политикой – основное направление рекламного менеджмента. В нем экономисты выделяют:

1.                  Разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвижения товаров на рынок.

2.                  Менеджеры по рекламе также должны выбрать соответствующую схему информационного воздействия на покупателей, спланировать рекламную кампанию и спрогнозировать ее эффективность.

3.                  Организация рекламы через СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио), подготовка эскизов рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов. Зачастую, конечно, этот пункт выполняют не сами менеджеры, а их подчиненные.

4.                  Организация прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным клиентам. Здесь можно отметить, что почтовые рассылки прочно закрепились на рынке рекламы, несмотря на Интернет. Но и он играет не последнюю роль.

5.                  Сами рекламные менеджеры добавили этот пункт ко всем прочим. Они считают, что фирмам необходимо участвовать в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах

6.                  Формирование фирменного стиля на предприятии, в дилерских центрах, на сувенирной продукции.

В управление ценовой политикой входит:

1. Разработка программы скидок, оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых выгод от ее реализации.

2. Оценка возможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателей товаров и заказчиков сопутствующих услуг.

3. Разработка программ снижения цен к особым датам, праздникам, торжествам.

4. Оценка возможности завышения цены на инновационную модификацию товара с целью компенсации финансовых потерь от товаров, находящихся на стадии затухания спроса.

Литература

1.                  Журнал «Economist». – №16. – 2002. – с. 31–34

2.                  Журнал «Директор» – №7. – 2002. – с. 44–46

3.                  Журнал «Секретарское дело». – №8. – 2004. – с. 34–36

4.                  Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». – №1 – 2005. – с. 1

5.                  Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». – №4 – 2005. – с. 1, 7–8

6.                  Журнал «Директор». – №9 – 2005. – с. 38–39

4