Печатное  слово выступает в них в  качестве универсального инструмента  достижения взаимопонимания между  организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое  собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

   Прежде  чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд  общих замечаний, которые относятся  к периоду подготовки того или  иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

• предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
• ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;
• объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
• назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
• целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
• оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
• временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

   Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить  написание того или иного PR-материала.

   Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для  этой классификации будет служить  та целевая аудитория, на которую  направлен PR-материал. Например, можно  достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с  общественностью, ориентированных  преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении  с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

   Базовые PR-документы в  отношениях со СМИ 

   Пресс-релиз 

   Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ  является пресс-релиз. Его даже образно  называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

   Один  из главных вопросов состоит в  том, что же является новостью и как  можно простую информацию сделать  новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной  с самого начала. Непонимание природы  новости служит причиной того, что  журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые  они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым  из следующих характеристик:

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
• Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
• Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

   Если  информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В  практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

   Существует  несколько приемов, которые позволяют  усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой  дате отнестись не как ко дню в  календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

   Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия  Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча  К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТ. Но сам театр открылся на год позже - 26 октября 1898 года. И  авторы замысла празднования принимают  решение объявить период между двумя  событиями годом 100-летия МХАТ. В  дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия  мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно  усиливался присутствием солидной даты.

   Повод для выдачи информации не обязательно  должен быть привязан к реальной праздничной  дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

   Одним из наиболее действенных приемов  усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 12 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком.

   Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую  информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие  вопросы.  
Who? - Кто? 
What? - Что? 
When? - Когда? 
Where? - Где? 
Why? - Почему? 
How? - Как?

   Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и  где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как  оно произошло?

   В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают  в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются  в первых двух абзацах. Остальные  сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

   Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них  используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании  цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом  отличается от письменной и то, что  на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому  перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более  живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет": "Мы выбрали "Демос", потому что эта компания - так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты… да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…" И вот как она была оформлена в пресс-релизе: Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", подчеркнул Андрей Андреев.

   Пресс-релиз  может информировать не только об уже произошедшем событии, но также  анонсировать мероприятие, которое  произойдет в будущем. Поэтому, чтобы  информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время  к публикации". Например, если пресс-релиз  посвящен собранию акционеров, которое  состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается  временное эмбарго:

   "Для  публикации 17 января 12:00".

   В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов  за право быть опубликованными в  СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

   Классический  вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются  реквизиты организации, имя контактного  лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под  реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем  одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа  помещается слово "далее". Большинство  авторов рекомендуют печатать пресс-релиз  только через два интервала, тем  не менее в российской практике PR-специалисты  редко соблюдают данный формат. Большинство  пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в  виде бокала, внутри которого помещался  текст. Это позволило создать  вокруг события нужный антураж и  привлечь максимальное внимание журналистов.

   Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

   Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью  издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов  пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному  освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз  становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует  как профессиональный журналист  и точно ориентируется на стиль  издания, для которого готовится  информационный материал.

   Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом:

• Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!".
• Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится".
• Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…".

   Но  в творческой работе PR-специалиста  сдерживает тот факт, что если журналист  отвечает за свою работу только перед  редактором, то PR-специалист - еще и  перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

    
Нормативно-этическое регулирование PR в России: проблемы «черного» и «серого» PR.

   Правовое  регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для  всех членов общества система правовых юридических норм. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

   PR-деятельность  в России не имеет своего  законодательного акта, такого, как,  например, Федеральный закон "О  рекламе". Принятию подобного  единого нормативного документа,  способного в полной мере отразить  все возможные в этой сфере  правоотношения, мешает, прежде всего,  многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов.

   Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено нескольких государственных нормативных  актах. Рассмотрим основные из них:

   1. Закон "Об информации, информатизации  и защите информации";

   1. Закон "О рекламе";

   3. Закон "Об авторском праве  и смежных правах";

   4. Закон "О товарных знаках, обслуживания  и наименованиях мест прохождения  товаров". 
Имеет смысл разобрать подробнее отношение вышеперечисленных актов к работе специалиста в сфере PR.

   1. Закон "Об информации, информатизации  и защите информации". Основным  полем деятельности PR-специалиста  является информация. И одна из  задач PR-службы любой организации  – накапливать всевозможные сведения  как о государственных учреждениях,  общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так  и их руководителях. Конституция  Российской Федерации признает  и гарантирует права физических  и юридических лиц "свободно  искать, получать, передавать, производить  и распространять информацию  любым законным способом". При  этом Федеральный закон "О  государственной тайне" содержит  большой перечень сведений, сбор  и распространение которых запрещены.  Несомненно, информация о привычках,  увлечениях, вкусах топ - менеджеров  сторонних организаций может  и должна использоваться в  ходе переговоров, организации  презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом  случае законодатели предусмотрели  ограничения. Так Законом "Об  информации, информатизации и защите  информации" не допускаются сбор, хранение, использование и распространение  информации о частной жизни,  а равно информации, нарушающей  личную тайну, семейную тайну,  тайну переписки, телефонных переговоров,  почтовых, телеграфных и иных  сообщений физического лица без  его согласия, кроме как на основании судебного решения.

   2. Закон "О рекламе". Известно, что в формировании благоприятного  имиджа организации большую роль  играет корпоративная реклама.  Федеральный закон "О рекламе"  регулирует часть объектов рекламы, таких как:

   1) рекламная деятельность в целом;

   2) реклама товаров, представляющих  потенциальную опасность для  потребителей;

   3) использование необоснованных утверждений;

   4) охрана авторских прав на рекламные  идеи и решения;

   5) правовая защита товарных знаков  и других форм интеллектуальной собственности;

   6) реклама, вводящая в заблуждение  и содержащая "исчезающую приманку";

   7) сравнительная реклама;

   8) реклама, направленная на детей  .

   Закон так же затрагивает ряд этических  моментов, например дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование  всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы).

   Значительная  часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере  рекламы и определяет права и  обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных  материалов, обязанность представления  документальных подтверждений достоверности  рекламной информации, лицензий и  сертификатов, а также ответственности  за уклонение выполнения условий  рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

   3. Закон "Об авторском праве  и смежных правах". Не лучше  обстоят дела и со знанием  авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады,  слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом "Об авторском праве и смежных правах". Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании. Таким образом, компания заказчик потерпит убытки, а специалист в сфере PR может потерять репутацию.

   4.Закон  "О товарных знаках, обслуживания  и наименованиях мест прохождения  товаров". В PR-сфере важны все  аспекты, в том числе и способ  придания индивидуальности организации,  ее товарам и услугам. Здесь  не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного  знака. На первый взгляд кажется,  что все тут во власти дизайнера.  Однако Федеральный Закон "О  товарных знаках, обслуживания и  наименованиях мест прохождения  товаров" содержит ряд правовых  норм, запрещающих использование  знаков аналогичных запатентованным.  Следовательно, прежде чем запустить  тот или иной фирменный знак  в деловой оборот, необходимо  проверить его на патентную чистоту.

   Это лишь малая доля правовых норм непосредственно  определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права  содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой  характер: "О сертификации продукции  и услуг", "О предприятиях и  предпринимательской деятельности", "О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности на товарных рынках" и др.

   Некоторые PR-специалисты рассчитывают на то, что  при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать квалифицированную  помощь в решении всех вопросов, возникновение которых вероятно в процессе многогранной PR- деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться  поздно. Поэтому так важно знание основ правового регулирования PR в Российской Федерации для практиков отрасли.

   Существует  круг вопросов в сфере PR-деятельности незатронутый законодательно, поэтому  не менее важную роль в процессе регулирования играют саморегулирование  и общественное регулирование. В  механизме функционирования общественного  регулирования важное место занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Информация как  случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную окраску, поскольку  отражает процессы материальной и духовной жизни. Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся  в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными  институтами для регулирования различных сфер деятельности.

   Таким образом, можно сказать, что общественное регулирование - это регулирование  посредством общественного мнения, которое формируется с опорой на социальную информацию. Общественность может выражать свое недовольство деятельностью  субъектов PR как через неодобрение  в общественном мнении, так и более  радикальным путем: митинги, демонстрации, акции протеста.

   Саморегулирование в PR осуществляется независимым, профессиональным, отраслевым организациям, которые в  состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес - этики, делового оборота, не входящие в законодательное  поле.

   Профессиональные  организации (ассоциации PR) в рамках саморегулирования содействуют разрешению конфликтов в PR-среде во внесудебном порядке, чаще всего через внутриотраслевые "третейские суды" и аналогичные органы. Основой в работе ассоциаций являются кодексы профессионального поведения и этики PR, которые являются обязательными для членов ассоциаций.

   Саморегулирование в рекламной сфере за рубежом  в последнее время переходит  в новый статус, дополняя государственный  контроль и надзор в PR-среде в  таких вопросах, как этика PR и  т.п. Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный  специалист должен хорошо разбираться  в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организаций.

     Лицензирование СО-деятельности.

   Существует  несколько аргументов в пользу обязательного  лицензирования и юридической регистрации  профессиональной деятельности в области PR:

   1. Лицензирование способствует определению  сферы деятельности специалиста  по связям с общественностью.

   2. Лицензирование способствует возникновению  единого образовательного уровня  профессионала, действующего в  сфере связей с общественностью.

   3. Лицензирование способствует установлению  единых этических норм и профессиональных  стандартов.

   4. Лицензирование облегчает лишение  нарушителей этических стандартов  сертификата на профессиональную  деятельность.

   5. Лицензирование способствует защите  квалифицированных специалистов  от нечестной конкуренции со  стороны неквалифицированных и  неэтичных деятелей в области  связей с общественностью

   Однако  существуют и некоторые аргументы  против лицензирования, в пользу доверия  к добровольному подходу к  этике связей с общественностью:

   1. Добровольной аккредитации вполне  достаточно для установления  профессиональных стандартов

   2. Уже имеющихся Гражданского и  Уголовного кодексов вполне достаточно  для предотвращения злоупотреблений  в данной сфере человеческой  деятельности

   3. Лицензирование обеспечивает лишь  минимальный уровень компетентности  и профессиональных стандартов  и не обеспечивает достаточно  высокие стандарты этического  поведения.

   Аккредитация  СО-деятельности.

   В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA "Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America".

   Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).

   Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

   3. Сертификация СО-деятельности.

   Профессиональная  сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с  общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов  в области PR.

   Процедура профессиональной сертификации в области  связей с общественностью, разработанная  ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка  наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата  характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих  высокому уровню квалификации и соблюдающих  общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области  связей с общественностью. 
Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

   4. Законы и нормативные акты  регулирующие СО-деятельность.

   Вопрос  законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для  дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной  стадии формирования, что обусловлено  не только интенсивной динамикой  институциональной эволюции PR и  низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для  России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных  институтов представляют определенные трудности для законодателей.

   Очевидно, что невозможно издать единый законодательный  акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве  случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы "О рекламе", "О средствах массовой информации", "Об общественных объединениях", "Об основных гарантиях избирательных прав", "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

   Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование  в России связей с общественностью, является закон "Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с  общественностью", утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации  Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной  и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

   5. Законы и постановления о работе СМИ.

   Закон РФ "О средствах массовой информации"

   Федеральный закон "О государственной поддержке  средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации"

   Постановление Правительства РФ "О ГОСУДАРСТВЕННОЙ  РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ  ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")";

   "ПОЛОЖЕНИЕ  О ПОРЯДКЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ  СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ  ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ  ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")"

   Федеральный закон "О порядке освещения  деятельности органов государственной  власти в государственных средствах  массовой информации"

   Закон РФ "О языках народов Российской Федерации"

   ГОСТ 7.83-2001: Электронные издания. Основные выходы и выходные сведения.

   Федеральный закон "О рекламе"

   Правовое  обеспечение рекламной деятельности.

   Федеральный закон "О рекламе" №38-ФЗ от 13.03.2006 г.

   Федеральный закон "О лицензировании отдельных  видов деятельности" №128-ФЗ от 08.08.2001 г.

   Особенности рекламы алкогольной продукции(Выдержки из Федерального закона О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции №171-ФЗ от 22.11.1995 г.)

   Особенности использования русского языка в  рекламе (Выдержки из Федерального закона О государственном языке Российской Федерации №53-ФЗ от 01.07.2005 г.)

   Нормативы расходов на рекламу (Выдержки из Налогового Кодекса Российской Федерации (вторая часть) №117-ФЗ от 05.08.2000 г.)

   Ответственность за нарушение законодательства о  рекламе и порядка изготовления агитационных материалов (Выдержки из Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях  №195-ФЗ от 30.12.2001 г.)

   Государственный стандарт ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама  на автомобильных дорогах и территориях  городских и сельских поселений.

   Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения 
7. Законы о защите прав и прав потребителя. Общемировое признание права потребителей получили в резолюции Генеральной ассамблеи ООН № 39/248 от 9 апреля 1985 г., которая закрепила 8 прав потребителей:

   · право на безопасность товара;

   · право на информацию; 
       · право на выбор товара; 
       · право на выражение своих интересов; 
       · право на удовлетворение основных потребностей; 
       · право на возмещение ущерба; 
       · право на потребительское образование; 
        · право на здоровую окружающую среду.

   В Российской Федерации правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в сфере защиты прав потребителей была создана с введением в  действие 7 февраля 1992 г. Закона "О  защите прав потребителей". В законе нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав граждан. Закон закрепил важнейшие международно признанные права потребителей.

   Шире  смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

   Чёрный PR — использование "чёрных технологий" (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением "чёрная пропаганда". По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина "Generation "П"". На деле, понятие "черный PR" бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под "черным" PR понималось главным образом публикация "проплаченных" статей, независимо от их направленности ("за" или "против") в отличие от PR "правильного" (понятие "белый" PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

   "Чёрный" PR тех лет вызывал прямые аналогии с "чёрным налом" и "чёрным рынком", поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, "независимые".

   По  сути дела, с тех пор мало что  изменилось, но в связи с "войной компроматов" середины 90-х, понятие "чёрный" наполнилось новым  смыслом, который в него вкладывают сегодня.

   Жёлтый  PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

   Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от "чёрного PR", не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

   Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

   Самопиар — "раскручивание" себя самого, нередко анонимное. 
Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

   Зелёный PR — социально ответственный PR.

   Вирусный  PR — термин "вирусный" означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

   Социальный  PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

   Другое  понимание направлений public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

   PR "внешний" и "внутренний": по критерию работы с целевыми  аудиториями вне и внутри организаций;  с точки зрения технологической  в первом случае речь идёт  о работе с неконтролируемыми,  во втором — с контролируемыми  СМИ;

   PR "позитивный" и "негативный": речь идёт о позитивной, созидательной  или негативной, разрушительной  работе; многие PR-специалисты категорически  отрицают саму возможность рассмотрения  негативного направления как  в принципе относящегося к  public relations;

   PR "негативный" и "антикризисный": "обслуживание", обеспечение атакующей  или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос "негативном" PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей; 
PR "повседневный" ("рутинный") и "антикризисный"("аварийный"): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, "внешними" силами; 
PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

   PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной:  осуществление PR-деятельности, связанной  с различием в доступе к  ресурсам, большей или меньшей  степенью рисков, большей или  меньшей возможностью выполнения  креативной работы;

   PR персональный, организационный и  товарный (PR людей, организаций и  товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным  объектом PR-продвижения; 
"PR офф-лайн" и "PR он-лайн": PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет; 
PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является "новость", во втором — "сенсация" (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

   PR-сопровождение  и PR-продвижение: в первом случае  речь может идти о новостном  освещении в СМИ таких самостоятельных  видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция,  праздник, юбилей и т. д., во  втором — о создании такого  рода событий, которые сами  по себе интересны средствам  массовой информации, и чей "продвигающий" характер не очевиден для целевых аудиторий.

2.  Выставка как средство рекламной коммуникации. Основные правила организации эффективных выставок. Анализ наиболее часто встречающихся ошибок в проведении выставок.

  Специфика сегодняшних отраслевых рынков заключается  в том, что их субъекты, как правило, находятся на различных этапах экономического развития. В связи с этим достаточно сложно говорить об универсальных стратегиях маркетинга или рекламы. Тем не менее, можно выделить два основных инструмента  продвижения, которые одинаково  эффективны для всех субъектов рынка  вне зависимости от степени его  развития или объема -специализированные СМИ и выставки.

  Все остальное многообразие рекламных  средств - телевидение, массовые издания  и каталоги, direct-mail и прочее, безусловно, может принести определенный эффект, но в значительной степени уступает по своей результативности.

  Зачем нужны выставки?

  Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий  момент прямая и агрессивная реклама  зачастую провоцирует неприязнь  потенциальных покупателей. Однако рекламировать и продвигать товар  необходимо. Каким образом?

  Многие  медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции, используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная, она ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка -это всегда праздник.

  Основной  задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых  организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так  как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней  экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

  Один  из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая  экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными  покупателями, но с торговыми и  оптово-закупочными организациями.

  Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс  организации выставки объединяет организаторов  и экспонентов с государственными структурами и общественными  объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

  Исследования CEIR показывают, что экспонаты выставок влияют на продажи в шесть раз  больше, чем многие другие средства. Визуальная отдача от выставочного образца  может длиться до 14 недель. Кроме  того, вложения в выставочный стенд  возвращаются значительно быстрее  и в большем объеме.

  К сожалению, выставочная культура в  России - явление еще достаточно молодое. В нашей стране нет учебных  заведений, которые бы давали достаточные  знания в этой области, нет необходимого уровня литературы для самостоятельного изучения, а переведен труды западных авторов, к сожалению, малоприменимы  к нашей действительности.

  В связи с этим в процессе организации  выставок и подготовке к участию  в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих  организаторов. Практически все  знания ведения выставочного бизнеса, а также эффективного применения выставки как уникального механизма  продвижения, добываются путем воплощения собственных идей и кропотливого анализа каждого шага.

  Как выбрать выставку?

  Выставки  являются главными "продви-женческими" мероприятиями, поэтому отказываться от участия в них ни в коем случае нельзя. Если бюджет ограничен, необходимо проигнорировать второстепенные и малоэффективные выставочные мероприятия, а кучастию в ведущих, безусловно, отнестись более тщательно.

  Прежде  чем начать изучение календаря выставок, необходимо определиться с целью  своего участия. Бытует мнение, что  главная задача выставки - осуществление  прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после  ее окончания. Безусловно, это важный момент. Однако, в начале развития выставочного движения, в 1995-96 годах, когда формировалась  эта точка зрения, между участниками  рынка еще не были налажены прочные  связи. Сейчас ситуация изменилась. И  объем продаж непосредственно на выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России, все чаще выставка воспринимается как  необходимый компонент инфраструктуры рынка: с одной стороны - форма  развития коммуникаций, а с другой - обратная связь с потребителем. Кроме того, большое значение уделяется  уникальной возможности оценить  конкурентов, определить свое положение  на рынке, опробовать новинку и т.д. В прямой зависимости от цели участия  находится размер выставочного стенда и программа презентационных  мероприятий.

  Ситуация  в выставочном бизнесе в настоящее  время является весьма неординарной. Продолжает быть актуальной проблема недобросовестной конкуренции. Повышенный интерес к организации выставочных  мероприятий объясняется обманчивым впечатлением доступности этого  бизнеса. На каждой професс организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в течение года, как минимум. А многие "вершины" достигаются только за несколько лет!

  Поэтому перед тем, как принять окончательное  решение об участии в той или  иной выставке, необходимо выяснить, сколько  раз она проводилась, так как  чем больше лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно,зависит от профессионализма организаторов и их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развитости рынка.

  Особенно  необходимо обратить внимание на членство выставочного организатора в профессиональных выставочных объединениях - Международном  Союзе выставок и ярмарок и  Гильдии выставочно-ярмарочных организаций  МТПП - и наличие у выставки Знаков этих организаций, своеобразных знаков качества, свидетельствующих о профессиональном уровне мероприятия.

  Современный выставочный продукт -это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения: экспозиция, деловая программа, шоу-мероприятия, выставочные издания (каталог, пресс-бюллетени, спецвыпуски газет), интерактивные сайты, возможности пред-/поствыставочной рекламы и PR.

  Какова  роль экспонента?

  В то же время, эффективность выставки не всегда зависит непосредственно  от организатора - значительная роль в  достижении положительного эффекта  лежит на плечах экспонента. На результативность выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимальной отдачи каждый экспонент должен организовать ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в  специализированных или центральных  СМИ, в зависимости от целей, которые  он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в  публикациях выставки и рекламу  в каталоге.

  Огромную  роль в повышении эффективности  участия играет также предварительное  приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.

  И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей  уже непосредственно на выставке. Прежде всего необходимо эффектно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и подготовить  стендистов. По статистике, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более  чем 60 % посетителей.

  Одним из самых эффективных способов привлечения  внимания потенциальных партнеров  и клиентов является проведение презентационных  мероприятий и семинаров. Однако, не понятно, по каким причинам, эту  возможность используют единицы.

  Резюмируя вышесказанное, можно выделить основные шаги, которые необходимо совершить  для повышения эффективности  участия в выставке. Необходимые  меры требуют не столько финансовых вливаний, сколько больших организационных  усилий и внимания к мелочам.

  Некоторые рекомендации по участию в выставках 

• четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании;
• выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения своей продукции;
• изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить «зримое» присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.);
• провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система "обратной связи" - дальнейшая работа с потенциальными клиентами)
• подготовить стендистов;
• провести предварительную рекламную кампанию своего участия в прессе;
• разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам;
• изготовить достаточное количество рекламных материалов и визитных карточек для раздачи на выставке;
• задействовать всю инфраструктуру дополнительных услуг, которые сегодня предлагают организаторы: размещение рекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники, электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работы выставки, размещение информации в пресс-центре и на информационной стойке;
• провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции;
• подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие.

  Хочу  подчеркнуть, что выставка не является чем-то застывшим. Нужно понимать, что  выставочный бизнес развивается, меняются приоритеты, появляются новые возможности... Нужно анализировать выставочные  механизмы, следить за состоянием рынка, фиксировать малейшие изменения, правильно  и вовремя на них реагировать. И тогда эффект от участия в  выставочных мероприятиях будет  ощутимым.  

      Основа успешной выставки – удачное концептуальное решение, построенное вокруг продукта

3. Селективность восприятия в рекламной  психологии. «Социальный  стереотип» и как  он используется при  создании рекламных  сообщений. Практикуемые в рекламе психологический  принципы завоевания и удержания потребителей.

Модель  массовой коммуникации, как и любая  абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально  действующего механизма. Потребность  упрощенного осмысления может быть продиктована разными целями и в  зависимости от этого создаются  различные модели, которые сохраняют  подобие с оригиналом только в  определенном аспекте, игнорируя влияние  многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена  принадлежностью ее автора к той  или иной научной школе, его взглядами  и интересами. В исследования коммуникации вовлечены специалисты самого разного  профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Но и в рамках одной  науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей  может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные  типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением  коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться  чему-либо, развлечься, принять решение).

Некоторые модели строятся для определенных средств  массовой информации, есть попытки  моделирования процесса распространения  конкретных видов информации, например - циркуляции слухов, но большинство  претендует на всеобщий характер. Естественно, что чем более общей и универсальной  является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения  практических задач.

Основное  развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно - с 1952 года. У каждого из исследователей, принимавших  участие в этой работе, неизбежно  складывалось свое представление о  том, как именно протекает процесс  коммуникации, с позиций которого они и разрабатывали свои направления. Практически в каждой из этих областей можно почерпнуть ценные сведения относительно процесса коммуникации в целом. Эти  данные можно объединить в следующие  группы. Коммуникации и обмен установками (Ховланд и Йельская школа); эмпирическое изучение значений (Осгуд и другие исследователи из Иллинойского университета); межличностные отношения в связи с процессами массовой коммуникации (Лазарсфельд и его коллеги из Колумбийского университета); теории диссонанса, консистентности и другие психологические теории, рассматривающие когнитивные процессы в их отношении к массовой коммуникации); международные коммуникации (Пул, Дойч, Дэвисон); группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации (Ньюком, Аш, Шериф, Левитт, Бэйвелас); применение математической теории информации Шеннона в отношении к процессам массовой коммуникации (Миллер, Черри и др.); контент-анализ (Берельсон, Холсти и др.); системная теория (Миллер и др.); ориентация в информации (Картер); проблемы языка (Хомский и др.); обучение на материале средств массовой информации (Мэй, Лумсдэйн и др.). Опыт, накопленный в этих областях, составляет основу всех коммуникационных моделей.

Объединение различных моделей коммуникации в некую обобщенную социально-психологическую  модель оправдано целью систематизации накопленных в этой области знаний но требует принятия некоторых допущений. Главное допущение заключается  в признании того, что различные  системы массовой коммуникации имеют  в своей основе один общий для  всех механизм. Это допущение представляется правдоподобным уже потому, что модель опирается на психологические закономерности, общие для людей различных  национальностей и культур, одинаково  важные для субъекта коммуникационных отношений в каких бы условиях он не находился.

Второе  допущение касается возможности  перенесения фактов полученных при  изучении межличностных коммуникаций в сферу массовых коммуникаций. Под  массовой коммуникацией понимается общение больших социальных групп, которое имеет организованный характер и осуществляется при помощи технических  средств на численно большие и  рассредоточенные аудитории. Безусловно, общение групп людей не является механической суммой их межличностных  контактов, но состоит оно именно из этих единичных взаимодействий и  взаимовлияний.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.  
Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.  
Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.  
Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.

Первая  стадия. Доминанта возникает под  влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные  раздражители.

Вторая  стадия. Это стадия образования условного  рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений  доминанта выбирает группу, которая  для нее особенно «интересна», –  выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

Третья  стадия. Между доминантой и внешним  раздражителем устанавливается  прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять  ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части  из которых отвечает определенная доминанта.  
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:  
Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать  к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в  некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта,

Доминанта резко ослабляется в связи  с ее естественным разрешением.  
Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Можно ли целенаправленно формировать  новые доминанты? На этот вопрос современная  психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта  не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную  кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать  прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты) ;

Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм») ;

Торможение  прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как  правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает  даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных  о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев  удобно вводить через физиологический  механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова  – «страсть вогнать в мышцы» –  окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).  
Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.

В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента  может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную  — с точки зрения Рекламиста —  доминанту можно затормозить, выработав  у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой  доминанты эффективнее физиологические  и эмоциональные воздействия  на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента  удалось усадить за руль, дать ему  ощутить удобства посадки, запах  обивки, почувствовать послушность  управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно — воздействие на Клиента  через эмоциональные и физиологические  механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы  по моральным и экономическим соображениям.

По истечении  некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные  свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

В зависимости  от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача  рекламиста – выявить возможные  стереотипы потенциальных покупателей  и с помощью рекламного воздействия  откорректировать их: положительный  стереотип – усилить, отрицательный  – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные  приемы выявления стереотипов.

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;  
Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда  покупатель продолжает фразу, начатую  рекламистом в отношении того или иного товара;

Использование метода выявления ассоциаций, когда  небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем  у них ассоциируется тот или  иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти товары Вам  напоминают?», «На какие объекты  они похожи?», «на чьи действия это похоже?», «Это приятные или неприятные Вам объекты (действия) ?» и др.;