ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

    С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.

    Все это обусловило возникновение такой  отрасли рекламного бизнеса, как  медиапланирование. В рамках решения  новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ МЕДИОЛАНИРОВАНИЯ

 

     Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Я — сама!»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

 

     При планировании и реализации рекламной  кампании каждое предприятие стремится  к результату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количество рекламоносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотреть каждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколько человек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиентами предприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполагает обилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотреть каждый рекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоего экспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собираетесь использовать в своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламные агентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предоставляют достоверную информацию о рекламоносителях. По данным агентств, если собрать их вместе и просто сложить, человек 68 часов в сутки тратит на внимательное изучение рекламных сообщений в различных источниках. Как вы сами понимаете, это далеко не так.

     В данном случае медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее популярные рекламоносители с указанием того, сколько и кто их видит, могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной кампании. Надо понимать, что медиапланирование не замещает маркетолога или специалиста по рекламе, которое само по себе могло бы распланировать эффективную рекламную кампанию. Медиапланирование это инструмент, который даст результат, будучи исключительно в руках профессионала.

     Из  определения медиапланирования становится понятно, что это только инструмент. На практике, очень часто приходится сталкиваться с тем, что многие предприятия, не понимая целей и задач медиапланирования, применяют его там, где не надо и обвиняют его в неэффективности. Сама технология, как уже описывалось выше, предназначена для удаления человеческого субъективного фактора при работе с большими рекламными бюджетами. При утверждении рекламного бюджета или рекламной кампании директор не может руководствоваться только мнением одного специалиста по рекламе, который подготовил рекламную кампанию и собственным мнением. Должно быть некоторое стороннее мнение со стороны для принятия решения. Именно таким мнением и является медиапланирование. Представьте, что станет с рекламой корпорации, если решение о распределении рекламы принимать на основании мнения нескольких ее работников? Конечно, вся реклама ограничится вывеской на дачах на берегу моря, принадлежащих сотрудникам отдела рекламы. Чтобы такого не было и было создано независимое оценочное мнение под названием медиапланирование.

     Исходя  из этого, если ваша компания в состоянии  оценить объективно качества применяемых  рекламоносителей, то вам медиапланирование  не нужно. Просто по той самой причине, что, как и любая глобальная система, медиапланирование имеет свою погрешность, связанную с обобщенностью оценки. Универсальная система оценки не может учитывать особенностей вашего бизнеса и особенностей вашего потребителя. 
 
 

3. ТРИ ЭТАПА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

     Весь  процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

1. определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).
2. принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

     Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

     Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. ОСНОВНЫЕ  ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

Основные  показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

     Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз в течение рассматриваемого периода.

     Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

     Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

     Frequency = GRP /охват

     Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

     Кумулятивная  частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

     Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

     GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

     GRP = Σn_iR_i

     n – кол-во размещений в каждом носителей

     R – рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)

     TRP (Target rating point) – сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.

     TRP = Σ NiRiЦА

     R – рейтинг в ЦА

     Доля  – представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.

     Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную  аудиторию носителя рекламы:

     Share = Число телезрит., смотрящих данную  передачу/Общая численность всех  телезрителей, смотрящих телевизор  в данный момент х 100%

     Индекс  соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

     Aff = Rца/Rгс х 100%

     Aff =   
 
 
 

    В этой курсовой  будет рассмотрено 2 основных показателя медиапланирования: охват и частота. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5.ОХВАТ   

     ОХВАТ (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

      При расчете охвата тем или иным средством  массовой информации обычно оперируют  его рейтингом. Рейтинг (rating) - это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение и т.д. Другими словами рейтинг - это размер аудитории носителя в определенный период времени.

    Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

    Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.

    Во  время кампании на телевидении рекламой было охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории.