Оценка рекламы

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы. Будем считать, что это рабочее определение. Из последнего вытекают все основные признаки устной рекламы: беседа двух людей, они знакомы и один из них уже пробовал продукт.

Если разговор — письменный или устный, личный или электронный, явный или содержащий символы — происходит не между людьми, что-то знающими друг о друге, или разговор происходит не непосредственно между двумя людьми, — это не устная реклама.

Основная ценность устной рекламы заключается в высокой степени доверительности. Вы скорее последуете советам людей, которым доверяете, и посетите тот или иной магазин, который, по их мнению, Вам подойдёт.

К инструментам устной рекламы относят:

        Язык тела — жесты, движения и пр. средства передачи сообщения об отношении к определённым услугам, продукту, бизнесу или событию.

        Интернет — электронная почта, чаты, службы новостей и пр. способы «поговорить» с другими о продуктах и услугах.

        Письма — традиционная альтернатива разговору при желании сообщить какую-либо информацию.

Если Вы внимательно прислушаетесь к тому, о чём разговаривают люди, то поймёте, что устная реклама не возникает спонтанно только потому, что кто-то предлагает услугу или продукт высшего качества. Если должным образом не стимулировать возникновение устной рекламы, она, скорее всего, так и не возникнет.

Для того, чтобы создать у человека стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге или продукте другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:

        Удивление. То, что происходит внезапно, как гром среди ясного неба служит хорошим поводом, чтобы вызвать спонтанные высказывания.

        Отличие. Действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры. Отличие — это инструмент, который всегда заставляет говорить о себе.

        Соответствие ожиданиям. Всякий раз, когда услуга, продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя они обязательно вызывают разговоры. Однако, возможна и обратная ситуация: когда ожидания потребителя не оправдываются, рождаются негативные высказывания устной рекламы.

        Достоверность. Комментарий должен быть получен от реально существующего человека, который использовал реально существующий продукт в реальной жизненной ситуации.

        Упомянутая знаменитость. Упоминание не должно быть «лобовым», а как бы, между прочим.

        Выбор времени. Если адресаты устной рекламы слишком заняты и их головы забиты повседневными проблемами, возможности реагирования на новую информацию для них ограничены.

Рекомендации устной рекламы, в отличие от отзывов, являются результатом активных программ, в которых клиенты получают вознаграждение в качестве поощрения ведения разговоров о продукте, услуге, предприятии или событии. Помните, что устная реклама начинается, как правило, с человека, который уже является вашим клиентом. Сделайте этого клиента более значимым, знающим или важным!

В тоже время, устная реклама не волшебный инструмент, который способствует продвижению Вашего бизнеса. Она не в силах скрыть такие недостатки, как плохой продукт, плохой сервис или недостаток необходимой информации о предприятии.

Достижение быстрых результатов не является характерной чертой устной рекламы. Она должна немного состариться, чтобы действовать максимально эффективно. Кроме того, существует ряд случаев, когда устная реклама не работает: события, длящиеся непродолжительное время; новые продукты (разговоры о них не начнутся до тех пор, пока кто-нибудь их не попробует); покупательская способность; эксклюзивность товара; при наличии серьёзных различий во вкусах собеседников; недостаток внимания.

Устная реклама — это серьёзный инструмент продвижения вашего бизнеса, инструмент, который в некоторых случаях вытесняет традиционные способы рекламирования.

Роль рекламы

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

К достоинствам устной рекламы можно отнести:

        широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем

        эффективную обратную связь с покупателем

        избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей

        сокращение потерь по охвату полезной аудитории

        охват вполне определенных сегментов рынка

        возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Авторами такой рекламы могут быть продавцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации, например, радио, телевидение, которые, хоть и передают вер-бально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения

Выбрав в качестве объекта исследования устную рекламу, мы не задаемся трудноосуществимой задачей охвата всей многоликости рекламных жанровых структур. Предмет исследования - жанровые формы устной рекламы с обратной связью, т.е. рекламы, сопровождающей продажу, предполагающую непосредственный контакт продавца и покупателя. К компонентам, образующим данную ситуацию, относим: продавца, покупателя, саму рекламу на месте продажи, объект рекламирования (товар / услугу), манеру рекламировать, а также общий фон знаний коммуникантов. На начальном этапе работы мы пренебрегаем такими факторами, как социальный статус говорящих, их фоновые знания и представления о мире При анализе материала мы выявляем линию речевого поведения, избранную адресантом для выполнения коммуникативной задачи, достижения своей главной цели в речевом взаимодействии, и определяем, как она влияет на набор речевых тактик в системе жанровых форм устной рекламы.

Продавец олицетворяет собой последнее звено в длинной цепи реализации товаров. Поэтому он не только завершает рекламный процесс, но и активно в нем участвует. Продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и т.д.; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на

вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; занимается разбором жалоб покупателей

Основное отличие устной рекламы от ее письменной формы заключается в таких характерных для разговорной речи свойствах, как импровизация, неподготовленность

Устная реклама создает впечатление заранее неподготовленной, а порождаемой одновременно с ее произнесением

Несмотря на свое «говорящее» название, устная реклама для передачи некоторых сообщений об услугах, о продуктах, бизнесе и событиях использует и другие средства:

Язык тела — жесты, движения, даже манера одеваться в настоящее время признаны важны ми средствами для передачи сообщения об отношении к определенным услугам, продукту, бизнесу или событию от одного индивидуума другому.

Интернет — электронная почта, чаты, службы новостей и интерактивные вебсайты становятся эффективными, недорогими и невероятно быстрыми способами «поговорить» с другими о продуктах и услугах. Однако для устной рекламы Интернет все-таки сложное средство. На человеческую речь воздействуют выражения лица, жесты и движения, которые также обогащают ее. Большую часть информации мы усваиваем из того, что видим, а не из того, что слышим

Символы могут служить важными средствами устной рекламы

Письма — традиционная альтернатива разговору при желании сообщить какую-либо информацию кому-либо.

Эффективность устной рекламы дает о себе знать: в последние годы появились фиктивные сообщения, содержащие элементы устной рекламы — например, высказывания вымышленного человека. Однако, если у индивидуумов нет ничего общего, нет личного опыта, связанного с предметом разговора или нет причин обсуждать продукт, услугу, бизнес или событие друг с другом, — это не реклама «из уст в уста»

Вывод: То, что кто-то говорит о продукте, услуге, бизнесе или событии, еще не значит, что кто-то слушает — и пытается усвоить — эту информацию. Если нет заинтересованности двух сторон — нет предпосылок для возникновения устной рекламы.

Традиционная реклама — связи с общественностью — устная реклама

Каждый вид выполняет важную — но очевидно отличающуюся от других — роль в распространении информации об услуге, продукте, предприятии или событии.

Устная реклама сильно отличается от традиционной рекламы и установления связей с общественностью. Она включает в себя всю ту же информацию, которая содержится в традиционной рекламе или становится доступной за счет использования PR, но эта информация полностью доверяется одному индивидууму, который передает ее непосредственно другому человеку

Устная реклама начинает работать всякий раз, когда два человека обсуждают услугу, продукт или событие, в отношении которых либо у одного, либо у другого имеется личный опыт.

Сколько бы успешно ни стимулировалась программа устной рекламы, все же для ее эффективности ключевую роль играет правильный выбор времени

Когда выбор времени начинает работать против программы устной рекламы, основное правило — повторять основные аспекты программы столько раз, сколько это возможно

Реклама, создаваемая потребителями, которые делятся со своими друзьями и родственниками впечатлениями от того или иного продукта, приобрела новое значение с распространением интернета

Устная реклама существует уже много лет, однако интернет позволил производителям рекламировать свои продукты при помощи записей на онлайновых досках объявлений, в конференциях и чатах совершенно бесплатно. К тому же, Сеть значительно расширила потенциальную аудиторию. Зачастую пользователи создают товару лишнюю рекламу, размещая замечания относительно продукта в своем онлайновом дневнике.

подобная стратегия работает исключительно хорошо, поскольку большинство потребителей склонны доверять мнению своих знакомых, а не рекламным роликам по телевидению или текстам баннеров в Сети. Келлер подчеркивает, что эпоха господства рекламы на телевидении, радио и в печатных изданиях уходит безвозвратно.

Примечательно, что новая рекламная стратегия успешно работает не только при продвижении новых продуктов, но и с хорошо известными торговыми марками.

Несмотря на то, что к устной рекламе прибегают компании самой разной величины, наиболее приемлемым подобный вид рекламы является для небольших компаний с маленьким рекламным бюджетом

Для успеха подобной рекламной кампании важно учитывать ряд факторов. Прежде всего, компания должна быть честной со своими потенциальными клиентами и не использовать для продвижения товара "подкупленных" пользователей, которые исключительно расхваливают продукцию. Кроме того, в рекламном письме или записи в блоге желательно предоставить пользователям какой-либо полезный бесплатный контент.

Введение:

Устное общение испокон веков и вплоть до наших дней играло и играет очень важную роль в общественной жизни. Данный вид коммуникации, появившийся еще на заре человечества, стал одним из важнейших факторов, способствовавших формированию и развитию общества, его экономических, культурных, политических и других сфер.

Устное общение стало неотъемлемой частью каждодневного взаимодействия человека с обществом, человека с человеком. Появление речи способствовало переходу людей от первобытного состояния на более высокую ступень развития. Обмен информацией и ее передача позволило собирать и сохранять в словесном виде опыт, навыки, творчество, передавая их из поколения в поколение, позволяя, тем самым, развивать и совершенствовать различные стороны деятельности человека. Немаловажным является и тот факт, что речь стала инструментом воздействия и убеждения, то есть управления.

Устное общение, его характеристики и свойства, напрямую связаны с объектом данного исследования - устной рекламой. Данный вид рекламы для современных людей большей частью ассоциируется с продавцами-коробейниками, массово оккупировавшими электрички и ряд станций метро. Не отражает всей полноты свойств устного информирования и такое представление о нем, как передача сведений о товаре или услуге в процессе беседы между людьми, не заинтересованных коммерчески в их сбыте, свойственное ряду иностранных специалистов, а теперь также проникающее и к нам. Таким образом, необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином "устная реклама". Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта. Сюда относятся торговцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие, без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации. К последним, в данном случае, относятся радио и телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.

Истоки устной рекламы уходят в глубь веков. По существующей на данном этапе концепции,1 ее появление относится к периоду возникновения урбанистической культуры. Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.