Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе: изображение, шрифтовое и цветовое выделение

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию

НАУЧНО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт изобразительных  искусств и социально-гуманитарных наук

Кафедра рекламы и  журналистики

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА»

Специальность 350700 «Реклама»

 

Тема:

Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе: изображение, шрифтовое и цветовое выделение.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы Рек-08-2

Волкова А. А.

Проверил: Поддубная Е. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2012.

 

Содержание.

Введение 3

Глава 1. Особенности современной печатной рекламы. Невербальные средства выражения информации.                                                                5 

1.1 Понятие и сущность печатной рекламы. Виды печатной рекламы 5

1.2 Роль невербального компонента в рекламной продукции 8

1.3 Основные приемы оформления печатной рекламной продукции 9

Глава 2. Невербальные компоненты в печатной рекламе 13

2.1 Роль изображений  в рекламном продукте 13

2.2 Цветовое оформление  рекламного продукта 20

2.3 Шрифтовая обработка  текстовой информации  25

Заключение  33

Список литературы 34

Приложение  35

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы исследования. В данной работе рассматривается тема «Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе: изображение, шрифтовое и цветовое выделение». Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листках, т.е. в печатных изданиях. Но печатная реклама не теряет своей актуальности и в наше время, а техника ее исполнения становится все более совершенной. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы.

Правильное  использование невербальных средств  выражения информации необходимо для  улучшения восприятия реципиентом  печатной рекламы. При оформлении печатной рекламы необходимо учитывать множество  нюансов, которые рассматриваются  в данной курсовой работе.

Степень разработанности  проблемы. Так как печатная реклама  уже давно заняла одно из ведущих  мест на рекламном рынке, проблема использования  в ней невербальных средств выражения  информации описывается многими  авторами. Мною была использована литература таких авторов, как: А. Н. Мудров, В. П. Конецкая, Х. Кафтанджиев, Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин и др.

Объект. Объектом данной курсовой работы является печатная реклама.

 Предмет. Предметом данной курсовой работы являются невербальные средства выражения информации: изображения, шрифт и цвет, используемые в рекламе.

  Цель. Целью курсовой работы является выяснить, какие аспекты использования невербальных средств выражения информации необходимо учитывать при разработке печатного рекламного продукта, каково влияние этих средств на реципиента.

Задачи. Задачами курсовой работы являются: проработка тематической литературы по данной проблеме; анализ образцов печатной рекламы в местных и общенациональных СМИ; формулировка вывода.

 

 

 

Глава 1. Особенности современной печатной рекламы. Невербальные средства выражения информации.

1. Понятие и сущность печатной рекламы. Виды печатной рекламы.

Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной  деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей.  
Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей рекламного сообщения, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.

В зависимости  от того, распространяется ли печатная реклама в СМИ или  вне его, выделяют медийную и немедийную печатную рекламу. К медийной печатной рекламе относится реклама, размещаемая  в газетах и журналах. Многие специалисты выделяет такие виды медийной печатной рекламы как: строчное и модульное объявление и рубричная реклама.

Модульное объявление - это  традиционный вид печатной рекламы. Занимает собой определенную площадь  прессы - модуль. Такая реклама может  размещаться в рамке и без нее, содержать текстовое сообщение или иллюстрации. Модульная реклама, в свою очередь, подразделяется на традиционную, купонную и редакционную.

Традиционное объявление представляет собой прямоугольник с рамкой или без нее. Содержит в себе текстовое сообщение, иллюстрацию и реквизиты рекламодателя.

Редакционное объявление - это рекламное  сообщение, выполненное в виде обычной  газетной публикации. Форма и содержание этого объявления зависит от требований редакций. Оно не должно содержать  явную рекламу, но должно отличаться от обычных статей размером шрифта, рамкой и помечаться знаком «Реклама» или «На правах рекламы». Но сейчас эти условия практически не соблюдаются, и подобные материалы публикуются как обычные статью. Этим и пользуются рекламисты, размещая в газетах свои PR материалы.

Купонное объявление - включает в  себя отрезной купон, который дает право  на скидку или подарок в торговой точке.

Строчное объявление - размещается  в прессе построчно. В зависимости от условий редакции газеты. Это самый дешевый вид печатной рекламы, который доступен каждому. Существуют различные виды строчной печатной рекламы, основными из которых являются: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется рекламодателем в свободном стиле. Стандартное - это объявление, которое регламентирует редакция, ограничивая количество символов, строк и так далее.

Рубричное объявление - реклама, которая  размещается под определенными  рубриками, на специальных местах или  страницах. Рубричная печатная реклама  может быть модульной и строчной. Считается, что наиболее эффективен строчный вариант рубричной рекламы. [12]

К немедийной печатной рекламе относят:

Листовка  - одностороннее или  двустороннее изображение, размещенное  на листе относительно небольшого формата 

Буклет - согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой «гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов». Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках

Каталог - многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены

Плакат - продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган).

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе. [5]

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар.

При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн,

неряшливые иллюстрации  и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. [6]

 

 

 

1.2 Роль невербального компонента в рекламной продукции.

Способы актуализации рекламного текста - дискурса зависят от каналов восприятия информации. Спецификой этих каналов  определяется объем и структура  рекламного объявления, выбор коммуникативных средств и их использование в расчете на массового читателя, слушателя и зрителя.

В печатной рекламе, наряду с вербальными  средствами, большое значение имеют  изобразительные средства. Графики, схемы, рисунки, карикатуры, фотографии, шрифт, краски создают оптимальные условия для восприятия информации и служат активными средствами воздействия на читателя. Они выполняют не только техническую функцию, но и информационную и эстетическую. Они могут удивлять своей неожиданностью, в них может содержаться лишь намек - потребителю ничего не навязывают. При совместном использовании вербального текста и рисунка одному из компонентов отводится доминирующая роль в передаче информации, но они не должны повторять друг друга, а лишь дополнить, еще точнее - формировать потребительскую мотивацию читателя. [3]

В ходе специальных экспериментов  ученый Мейерабиан установил, что передача информации происходит за счет: вербальных средств (только слов) всего на 7%; звуковых средств (включая тон голоса, интонацию, звук) на 38%; невербальных средств на 55%. [7]

По мнению Ю. К. Пироговой, необходимо особенно внимательно относиться к  невербальному компоненту рекламного сообщения, так как: 
       - в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной;

- невербальную составляющую сообщения  как адресанту, так и адресату  труднее отслеживать сознательно;

- при рассогласованности невербальной  составляющей с вербальной сообщение  становится нецельным и хуже  запоминается. Кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе. [8]

1.3 Основные приемы оформления печатной рекламной продукции.

Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но значение вербального языка для рекламы очень важно. Благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом. В то же время, вербальная составляющая рекламного сообщения должна оформляться по определенным правилам. Правильное визуальное оформление рекламного текста облегчает его читаемость и позволяет выделять наиболее значимые и запоминающиеся его части.

Вербальная часть рекламы  состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.

Не обязательно  присутствие в каждом рекламном  тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Обычно слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжатию рекламной информации. Как правило, начертание слогана не меняется в зависимости от рекламного носителя. Он разрабатывается в соответствии с фирменным стилем и зачастую по стилистике совпадает с начертанием товарного знака.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в  нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу.

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем  месте (в большинстве случае в  нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. [2]

Заголовок и эхо-фраза  обычно выделяются более крупным шрифтом, а иногда и другим цветом.

Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. То, как видит человек, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. В процессе восприятия зрительной информации в сознании человека образуются устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Эти особенности человеческого сознания необходимо учитывать при оформлении рекламного продукта.