Наружная реклама

Несмотря на это, в  наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы. Которые все- таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта - все это заметно повышает привлекательность индустрии для потенциальных покупателей. Интерес к наружной рекламе возникает даже у тех фирм, что недолюбливают традиционные рекламные щиты. Другой вид наружной рекламы, которому хотелось бы уделить внимание - крышные установки.

Крышные установки -- один из самых дорогих и престижных ви-дов наружной рекламы. Фирма, которая может позволить себе такую роскошь, во всеуслышание заявляет о том, что твердо сто-ит на ногах и не собирается уходить с рынка. И если для обычного зрителя это просто красивая реклама, то для сайнмейкера каждая такая конструкция под-дается четкой классификации. О ней и пойдет речь.

Рекламные установки, и, соответственно, цены на них зависят  от раз-ных признаков. Прежде всего, от размеров. Здесь особых критери-ев и классификаций нет -- крышными установками на-зывают как маленькие конструкции массой менее одной тонны и высотой до полутора метров, так и многотонные гиганты, один расчет нагрузок кото-рых стоит несколько тысяч долларов.

С технической точки  зрения, крышные установки разделяются на два больших класса по способу под-светки -- Front Light и Back Light. В пер-вом, наиболее дешевом варианте, рек-ламная плоскость щита подсвечивает-ся прожекторами снаружи, наиболее распространенный вариант -- несколь-ко источников света, закрепленных сверху над щитом. Тем не менее, такой тип подсветки можно смело назвать «прошлым веком» крышных установок -- при всем старании дизайнера такая конструкция не будет выглядеть на-столько же убедительно и стильно, как ее более дорогие собратья.

Более дорогим, но и более ори-гинальным способом подсветки крышной установки является Back Light. Конструкция в этом случае представляет собой световой короб с рекламой, подсвеченный люминес-центными лампами или металлогало-геновыми прожекторами. Здесь для дизайнера открывается больший про-стор для творческих поисков -- сов-ременные рекламные технологии по-зволяют делать короба самой разной формы. К тому же в темное время су-ток яркий световой короб на фоне темных крыш, несомненно, выигры-вает в сравнении с установкой Front Light. В последнее время наметилась четкая тенденция подсвечивать све-товые короба для крышных установок именно с помощью металлогалогеновых источников света, что позволяет неплохо сэкономить.

Так, как в наружной рекламе основной чертой является видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения рекламного щита или какой либо другой конструкции. Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты - везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время Закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже и невозможно. Достаточно взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ не действует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принята за один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП. Текст и изображение рекламаносителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения. Многие жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию.

Все рекламорасспространители пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, в близи проезжей части, на разделительной полосе, на эстокадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог плавно мог затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил ни какого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции.

Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

В этом один из парадоксов наружной рекламы - она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в  тоже время бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску ( бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.

Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение необходимо предварительно исследовать все  рядом прилегающее информативное  пространство. Надо учесть уже имеющиеся  вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента.

Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать  известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес- Желание- Активность (АТДА). Эта  формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рек-ламному продукту, а именно к плакату для на-ружной рекламы

Требования  к рекламе

1. Целостность

Плакат должен иметь  целостный образ, не-сти в совокупности целостное воздействие. То есть все  его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потре-битель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не рабо-тает весь плакат.

2. Изменчивость

Реклама рассчитана на определенные усло-вия: место, время, цель. Для другого города или другого  сезона данная реклама может не срабо-тать. Поэтому нужно учитывать, как  место расположения, так и время  года.

3. Реалистичность.

Рынок предлагает реальные услуги, реаль-ные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реаль-ны. Реклама должна содержать такие характери-стики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении.

Реклама, построенная  на идеальных, или иллюзорных сюжетах  редко срабатывает. Исполь-зование  фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

4. Современность

Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность 

Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано  с тем, что, с одной стороны, у  каждой социально-демографической  группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

6. Лаконичность

Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать  все виды товаров и услуг одном  виде рекламной продукции невозможно.

Зрителю трудно воспринять одновременно много образов: куб, дерево, чернильное пятно, текст...

7. Адаптированность  к национальному менталитету

Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.

Желательно консультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа, с которым вы собираетесь работать.

8. Эмоциональность

Эмоциональность в  рекламе имеет несколь-ко задач:

Во-первых - это некий  «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

Во- вторых эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная  память.

В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение  людей, их оценочные реакции, описываемые  интегральными критериями (нравится - не нравится, хороший - плохой, добрый -злой, красивый - некрасивый, и тд.). Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рацио-нальный выбор.

9. Отражение основных  ценностных ориентиров человека

Люди мотивированы для поиска, достиже-ния личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку - с начало

базовые, а затем  все более сложные. Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвав ее пирамидой  потребностей. На каждом уровне пирамиды работа-ет свои слоганы для рекламы:

1) Физиологические  потребности- голод, жажда, холод,  жара и др.

2) Потребность в  самосохранении или дол-говременном  выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама  автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

3) Потребность в  принадлежности и любви присоединение  и принятие в социум (благополучные  семьи, хорошие отношения с  друзьями, с любимым человеком).

4). Потребность в  самоутверждении, при-дании статуса  (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих това-ров.

5) потребность в  самореализации, реализации своего  потенциала. Сюда можно включить  Рекламные обращения связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, как мужественный, реши-тельный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и при-влекательная - для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать - зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время.

10) Регулярность

Так как человек  имеет свойство забывать рекламная  кампания должна быть непрерывна и  волнообразна. Для того, чтобы у  людей постоян-но сохранялся устойчивый образ товара, его не-обходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

11) Адресная направленность

Зритель должен, не задумываясь, отожде-ствлять себя с конкретным потребителем рекла-мируемого продукта. В некоторых случаях рос-сийское законодательство ограничивает адрес-ную направленность в рекламе спиртных налит-ков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет».

Все эти вышеперечисленные  требования необходимо учитывать при  составлении рекламного слогана  так и дизайна всего плаката.

Теперь, когда мы рассмотрели  все пункты по созданию рекламы и  имеем представление о том, каким  должен быть рекламный продукт, следует сказать несколько слов о его создании.

1. Задачи рекламы.  При разработке рекламного продукта  нужно ясно представлять свои  цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется  данной рекламой, забыв при этом  о собственных вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольно таки разными:

· повышение узнаваемости торговой марки

· формирование имиджа торговой марки

· повышение потребительского спроса

· стимуляция у потребителя  воспользоваться новым товаром хотя бы один раз

· стимуляция приобретения

Многие новые товары появившееся на российском рынке  с малопонятным для нашего слуха  названием ( к примеру: « проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс» ) запоминаются очень  тяжело. Процесс их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Сначала человек должен вычленить это слово, затем суметь его повторить, затем увидеть эту надпись, прочитать и сравнить с тем, что уже сформировалось, в голове. Соот-ветственно, цель рекламы в данном случае - по-мочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.

2. Пути мотивации.  Их всего два: стимули-рование  либо активного, либо пассивного  действия потребителя. Активное  действие вызывается призывом  что-то сделать, типа «пойди  и купи» пользуется обычно  в самостоятельных рекламных носителях и объявлениях. Пассивные дейст-вия - это косвенный путь достижения успеха: за-поминание, узнавание марки или товара, стиму-лирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.