Мотивы потребителей и их использование в рекламе

Введение

Мы живём в мире, где  все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк  и насыщен, конкуренция в нём  огромна и не оставляет надежды  на хорошие продажи, не прибегая к  рекламе. Реклама помогает донести  сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров  проникает в наши дома, реклама  окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются  вдоль главных улиц города. По проспектам снуют авто общественного транспорта с расписными кузовами. Вагоны метро  просто забиты рекламными листовками и буклетами. В кафе вам обязательно  подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы. В общем, реклама - двигатель торговли,- вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда.

 Актуальность - изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

 Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методов воздействия рекламы на потребителя.

 Предметом исследования является изучение влияния на поведения, отношение и принятие рекламы потребителем.

 Цель работы - выявить влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы.

Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

- изучить структуру мотиваций потребителей;

- изучить процесс воздействия и восприятия рекламы;

- рассмотреть методы рекламного  воздействия.

 

ТЕОРИИ МОТИВАЦИЙ

Распространены две общие теории о природе мотиваций. Авторы первой теории считают, что мотивация определяется внутренней, врожденной мотивацией, которая реализуется в специальное поведение даже при отсутствии внешних раздражителей. Другие авторы полагают, что внутренние мотивационные программы раскрываются только при наличии определенных направляющих факторов внешней среды.

Разработанные модели мотивации  можно разделить на два вида: содержательные и процессуальные. Содержательные теории мотивации основаны на идентификации внутренних побуждений, заставляющих людей действовать определенным образом. К таким моделям мотивации могут быть отнесены модели, описанные в работах А. Маслоу, Д. Маккелланда и Г. Хекхаузена и других авторов. Процессуальные, более поздние теории мотивации, основаны на описании поведения людей с учетом их воспитания и познаний.

Наиболее популярной и  широко используемой является теория американского психолога, одного из основателей гуманистической психологии Маслоу. Он разграничил не отдельные мотивы, а целые группы. Эти группы упорядочены в ценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. При этом потребности высоких и высших уровней трактуются как не менее врожденные, чем низшие потребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность и влияет на нее. Деятельность не столько «толкается изнутри», сколько привлекается извне возможностью удовлетворения. Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящий, что, прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня.

Иерархическая модель мотивации Маслоу состоит из пяти уровней:

• физиологические потребности - голод, жажда, сексуальность и т. д.
• потребности безопасности
• потребности в социальных связях
• потребности самоуважения
• потребности самореализации

Из всех мотивов основной интерес Маслоу обращен на потребности самореализации, он пишет: «Даже когда все эти потребности удовлетворяются, мы все же часто можем ожидать, что если индивид не занимается тем, для чего он предназначен, то вскоре возникнут новые неудовлетворенность и беспокойство. Чтобы находиться в согласии с собой, музыкант должен создавать музыку, художник рисовать, поэт писать стихи. Человек должен быть тем, чем он может быть. Эту потребность можно назвать самореализацией. Она означает желание человека самоосуществиться, а именно его стремление стать тем, чем он может быть».

В концепции мотивации  Макклелланда рассматриваются три основные группы потребностей: во власти, в успехе, в причастности. Впервые в систему побудителей человеческой активности вводится потребность во власти как таковой. Она рассматривается как синтетическая и производная от потребностей в уважении и самовыражении. Потребность в успехе (или мотивация достижения) - вторая базовая потребность личности. Автор одним из первых показал, что человеку свойственно не просто «хотеть чего-то», но и определять для себя уровень овладения объектом своего желания - вырабатывать собственную «планку» достижений; таким образом, сама по себе потребность в успехе (а через него - в признании со стороны других) является общей для всех, однако мера ее развития различна. Макклелланд полагал, что от степени развития этой потребности зависят достижения человека, и в конечном счете - процветание и могущество той или иной страны.

Во второй половине XX века теории потребностей были созданы Аткинсоном и Хекхаузеном. В этих теориях отрицалась возможность создания единой универсальной теории мотивации для объяснения поведения животных и человека. Основным мотивационным признаком не является удовлетворение потребности, целенаправленной активности поведения человека. Источник его мотивации находится в психологии человека. Эта теория признает роль бессознательного и сознание в поведении человека, где сознательная регуляция ставится на первый план. Так же эта теория пытается внести понятия, отражающие особенности человеческой мотивации. Такие понятия как: социальные потребности, мотивы, жизненные цели. В этой теории идет поиск специальных методов изучения мотивации, подходящих только для человека, стремления связать эти методы с речью и сознанием человека.

В отечественной психологии тоже пытались решить проблему мотивации  человека. Долгое время изучали познавательные процессы. Более завершенную концепцию мотивации - теория деятельного происхождения мотивационной сферы человека, созданною А. Н. Леонтьевым. Согласно концепции мотивационная сфера человека имеет свои источники в практической деятельности. В самой деятельности можно обнаружить составляющие, которые соответствуют элементам мотивационной сферы, функционально и генетически.

Мотив - материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок и ради которого они осуществляются. Источником побудительной силы мотива выступают потребности. Деятельность всегда имеет мотив. Более того деятельность имеет сразу несколько мотивов, тогда она направлена на удовлетворение одновременно нескольких потребностей. Осознанный или неосознанный выбор мотива в данной ситуации - это выбор направленности деятельности, определяемой актуальными потребностями, а также возможностями и ограничениями, заложенными в ситуации.

Помимо функции побуждения и направления деятельности мотив  выполняет также смыслообразующую функцию, сообщая определенный личностный смысл целям, структурным единицам деятельности, а также операциям, способствующим или препятствующим реализации мотива. От того каким мотивом побуждается деятельность, нередко зависят ее эффективность и качественные особенности протекания. Мотив также определяет характер познаваемых процессов и структурирует содержание восприятия, памяти. Мышления и т.д. сам мотив, как правило, не осознается: он может проявляться в эмоциональной окраске тех или иных объектов или явлений, в форме отражения их личностного смысла. Нередко осознание мотива подменяется мотивировкой – рациональным обоснованием поступка, не отражающим действительных побуждений человека. Чем полнее и точнее человек осознает свои мотивы, тем сильнее власть над собственными поступками.

Мотивация - ее составляют побуждения. Осознаваемые или не осознаваемые психологические факторы, побуждающие индивида к совершению определенных действий и определяя их направленность и цели.

Виды мотивов потребителей

Потребительские мотивы, как  потребности человека - многообразны. Они бывают сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные.

Мотивы можно разделить на следующие виды: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения и мотивы моды, мотивы традиции.

УТИЛИТАРНЫЕ

Потребителя интересуют эксплуатационные характеристики товара:

• гарантийный срок
• возможность быстрого и качественного ремонта
• долговечность и т.д.

Отталкиваясь от утилитарных  мотивов, необходимо выделять такие качества и характеристики:

• надежность
• производительность
• экономичность и простота в эксплуатации

 Такие данные в рекламе желательно сопроводить некими сравнительными показателями, например, что гарантийный срок эксплуатации продукта или изделия выше в два раза, чем у подобных. Причем «в два раза» надо выделить особо, чтобы именно к этому привлечь внимание потребителя. При нынешнем современном состоянии потребительского рынка в стране ведущими мотивами являются утилитарные, на них в основном и строится сегодняшняя рекламу.

 

ЭСТЕТИЧЕСКИЕ

Здесь нужно делать основной упор на внешний вид товара, привлекательная, интересная форма, оригинальное, запоминающееся цветовое решение, возможность сочетания с другими аналогичными предметами, то есть выраженные отличительные эстетические свойства. В рекламном тексте рекомендуется использовать такие слова и выражения как «современные дизайнерские решения», «оригинальная форма», «благородство линий», «жемчужный цвет», «изысканный вкус» и т.п.

Эстетические мотивы - одни из самых сильных. Зачастую мы покупаем вещь лишь потому, что она красива, а не из - за сильной нужды в ней. Распространено мнение, что красивые вещи определяют ваш хороший вкус, а такое всегда приятно и престижно.

 

МОТИВЫ ПРЕСТИЖА

В основном соответствует для представителей определенных социальных групп. Некоторые товары покупают не только потому, что очень нужны, а чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

В целом практика показывает, что с ростом материального достатка и жизненного уровня, мотивы престижа играют все более сильную роль.

 

МОТИВЫ ДОСТИЖЕНИЯ

Близки к мотивам престижа и моды. Недаром часто применяют такой прием: товар или услугу рекламирует известный человек - спортсмен, артист и т.д. Многие почитатели тут же следуют его совету или примеру, приближая себя к кумиру, стремиться стать такими, как он. Это желание мнимого достижения являются весьма сильным аргументом. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.

 

МОТИВ ТРАДИЦИИ

Преимущественно относится к национально - культурным особенностям различных народностей. При использовании этих мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии», которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Чересчур большое использование национальной атрибутики может вызвать отторжение. Хотя есть утверждения, что учет национальных особенностей важен при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения. Но так же не следует употребление символов нации в современной жизни. Народные традиции следует использовать, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это относится к политической рекламы.

    Тем самым реклама - это порождение массовой культуры. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов - мотивов, выявленных на предыдущем этапе, - необходимость приобретения рекламируемого товара.

 

Опыт и оценка использования мотивов в рекламе

      Мотивы  покупок - это глубокая и сложная психологическая система, в которой порой не может разобраться и сам потребитель.

Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с тем, чтобы постичь эту систему.

Изучение ставит целью  установить:

• Что толкает к покупке
• Что удерживает от покупки
• Что руководит к решению купить
• Какова связь данной покупки с другими покупками

      Реклама  использует эту информацию, чтобы повысить рост положительной мотивации и определить, а так же что ей мешает.

Реклама учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете, а на положительных эмоциях.

Фактически покупатель действует  эмоционально, обращая внимание на образы, которые вызывают в нем побуждение, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на место потребителя и найти ответ на следующие вопросы: