Метод тестирования рекламных роликов с помощью системы DART

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Рязанский  государственный университет им. С. А. Есенина»

Факультет истории и международных отношений, отделение «реклама»

Реферат по информационным и коммуникационным технологиям в рекламе на тему:

«Метод  тестирования рекламных роликов с помощью системы DART» 
 
 

                                                    Выполнил: студентка 3 курса

                отделения «реклама»

                    Ильина Я.А.

                     Группа Б

Рязань 2010

Содержание

 

1. Введение……………………………………………………………………3
2. Метод  тестирования рекламных роликов с помощью системы DART……………………………………………………………………….4
3. Заключение…………………………………………………………………8
4. Список используемой литературы………………………………………..9

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение 

      Вместо  того, чтобы делать то, что вы делали всегда и потом пытаться это продать, узнайте, что будет продаваться  и сделайте это. General Electric

      Что такое тестирование продуктов?

      Product testing. Тестирование продуктов – методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предтечами методов тестирования продуктов были тесты чувственных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests) и панели тестеров (employee panels).

      Когда используется?

      Методы  тестирования продуктов  применяются либо:

      1. После того, как скрининг концепций (concept screening) позволил выявить выигрышную идею продукта,

      2. На стадии разработки продукта, когда в результате ниокр, сенсорных тестов панели тестеров выявляется новый продукт,

      3. В любой момент жизненного цикла продукта, когда необходимо оценить реакцию потребителей на модификацию продукта (дизайна, смену компонентов, снижение цены и т.)

      4. В целях предъявления исков конкурентам.

      Что такое новый продукт?

      Новым продуктом может считаться:

      1. Инновационный продукт (sony walkman)

      2. Расширение линейки (" балтика 0", " 8")

      3. Клон или "фланговый " продукт (upsa/ упсарин, копировальный аппарат ricoh versus xerox)

      4. Перепозиционирование существующих товаров (магазинов "бин" => "петровский ")

      5. Новая формы существующих товаров (мыло)

      6. Новая формула существующих товаров (кола)

      7. Новая упаковка существующих товаров (бутылка пепси 0.6 вместо 0.5)

      8. Продукты добавляющие ценность ("лосьен жилетт ")

      9. Временные /промежуточные варианты продуктов (windows me)  

      Процедура тестирования продукта (Вариант)

• Презентация продукта / цены
• Проба намерение купить и общая оценка продукта
• (предполагаемая / обычная) частота покупки, покупка вместо
• Изучение ценовой чувствительности
• Специфические требования к продукту
• Использование продукта
• Общая оценка продукта
• Намерение повторной покупки
• Потребительские предпочтения, позиция продукта среди других
• Оценка отдельных характеристик товара специальные вопросы

 

Используемые  в методах тестирования продуктов образцы могут самыми разнообразными в зависимости от целей тестирования и стадии разработки продукта. Диапазон простирается от концептуальных нефункциональных макетов до полнофунциональных брэндированных продуктов, тестируемых в реальных условиях эксплуатации.  
 
 
 
 
 

2.Метод  тестирования рекламных роликов с помощью системы DART 

      Метод DART Метод DART (The Direct Audience Reaction Testing –  тестирование реакций аудитории  в реальном времени) основывается на использовании электронной компьютерной системы. 

      В отличие от анкет, тестирование в  реальном времени позволяет отследить  отношение респондентов не только ко всему эфирному продукту в целом  или к самым запоминающимся его  моментам, но и буквально к каждому  его кадру. 

      Оборудование  позволяет тестировать до 100 респондентов одновременно, однако на практике каждая сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. После этого данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с участием любого количества респондентов. 

      Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них выдается специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и клавиатурой. В ходе демонстрации видеоматериала респонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево в зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки, ведущий или все в комплексе – все зависит от поставленных модератором задач). Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на который повернут потенциометр, в дискретную величину от «-16» до «+16». Наивысшая оценка («+16») означает, что респондент очень доволен, низшая отражает крайнее недовольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает, что в домашних условиях респондент выключил бы телевизор или переключил канал. 

      В ходе просмотра видеоматериала компьютер  позволяет модератору наблюдать  за реакцией аудитории в режиме реального  времени, выстраивая на экране монитора кривые, показывающие усредненные значения оценок, выставляемых респондентами. 

      При этом можно разделить респондентов на несколько групп, например на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет  соответствовать график своего цвета. 

      Модератор может в любой момент остановить демонстрацию и выдать на экран текст  вопроса, снабдив его вариантами ответа. Скажем, график оценок резко пошел вниз. 

      Модератор может прервать тест и уточнить причину  недовольства зрителей. Клавиатура пульта позволяет респондентам выбрать  один из нескольких вариантов ответа. 

      Исследование broadcast research обычно подразумевает опрос не менее 100 респондентов, таким образом, проводится 4 сессии по 25 чел. или 2 сессии по 50 чел. Продолжительность теста зависит от продолжительности эфирного материала, а также от наличия дополнительных вопросов.

      Результаты  теста непосредственно после его завершения готовы для анализа. Их можно посмотреть в специальной программной оболочке – VLM (Video Link Manager) – аналитическом приложении к системе DART или загрузить в электронные таблицы EXCEL. 
 
 

      Разумеется, как и в любом маркетинговом исследовании, перед началом непосредственно теста, респондентов попросят заполнить анкету с их социально-демографическими данными. Эти сведения также можно загрузить в базу данных для расширения параметров анализа. 

      Бывает  и так, что респонденты одного пола реагирует на видеоматериал иначе, нежели респонденты противоположного пола. Так, например, во время тестирования одного из ток-шоу респонденты высказывали свое мнение относительно одного из участников передачи. После того как герой шоу произнес фразу: 

      «Женская  любовь – животная любовь», отношение  к нему женской части аудитории  резко ухудшилось. При этом мужская  половина аудитории на эту фразу  никак не прореагировала. 

      Пример. По сюжету английского сериала The Bill герой в течение трех минут  смотрит телевизор. Респонденты в ходе теста в этом месте фильма вскоре потеряли терпение, и график их оценок быстро пополз вниз. Когда модератор стал выяснять причину недовольства зрителей, они прямо заявили: «Сколько можно показывать телевизор по телевизору!?» В результате неудачный эпизод был сокращен до 1 минуты. 
 
 
 
 
 
 

3. Заключение

При тестировании рекламных роликов методика электронного теста позволяет не только узнать, что респонденты думают о ролике и как они его понимают, но также  проследить за реакцией респондентов в реальном времени, показав ролик (ролики) в «естественной среде» – во время рекламной паузы. Собственно, респонденты могут даже не знать, что они участвуют в тесте рекламы: они просто продолжат реагировать на то, что видят на экране телевизора. Так как оценки респондентов накапливаются от исследования к исследованию, появляется возможность сравнивать их реакции на конкретный ролик (скажем, определенной марки пива) со «средней», «нормальной» реакцией респондентов на «пивные» ролики. Это позволяет строить более точные прогнозы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Список используемой литературы

      1. Галин И.А. DART (THE DIRECT AUDIENCE REACTION TESTING) – система и метод для тестирования непосредственных реакций аудиторий в режиме реального времени. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4 

2. Всемирная  сеть Интернет