Медирилейшнз

1)Введение. Понятие медиарилейшнз.

2)Формы медиарилейшнз. Рассмотрение.

3)Заключение.

Медиарилейшнз (англ. media relations — форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.)

Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику это работа с отдельной целевой группой — журналистами, где используются и адаптируются, в основном, журналистские технологии работы.

Несмотря на открытость и публичность большинства  специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары и конференции.

В отличие от спецмероприятий, которые могут носить разовый, эпизодический характер, медиалирейшнз осуществляется постоянно, вне зависимости от наличия острых информационных поводов. В момент «событийного» затишья активно используется технология ньюсмейкерства (формирования новостей), а также предложение журналистам проблемных, аналитических тем.

Основной целью  медиалирейшнз является, по Шишкиной, формирование оптимальной для субъекта PR информационной среды посредством организации его эффективного взаимодействия со СМИ. Конкретными результатами такой деятельности могут быть:

• оптимальная информационная среда субъекта;

• позитивное общественное мнение о субъекте;

• эффективное и регулярное паблисити (популярность, заинтересованное внимание публики к субъекту и деятельность обеспечивающая этот феномен);

• формирование и продвижение благоприятного имиджа субъекта PR.

Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками, что во многом зависит от профессиональных навыков, умений и фантазии PR-специалистов. Однако на практике существуют традиционные, точнее, традиционные формы медиарилейшнз. К ним относятся:

1. информирование СМИ о субъекте PR;

2. мероприятия для журналистов;

3. мониторинг СМИ;

4. подготовка выступлений представителей субъекта PR;

5. подготовка и выпуск корпоративных СМИ;

6. организация и поддержание корпоративного сайта.

Рассмотрим эти  формы медиарилейшнз:

1. Регулярное информирование СМИ о субъекте PR. 

В основе этой систематической  работы лежит рассылка пресс-релизов  и других информационных материалов (PR-текстов) в определенные СМИ с  целью создания постоянного информационного  фона в отношении организации, персоны, выступающих инициаторами такой связи. Эти пресс-релизы необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблемами, в них может содержаться информация о текущих успехах фирмы, ее достижениях, ноу-хау, людях и т. д. Подобные материалы позволяют поддерживать постоянный контакт с прессой, напоминать о себе, могут быть использованы в том случае, когда газета или канал имеет информационный пробел или наоборот, совпадут с актуальной тематикой номера или выпуска.

2. Мероприятия, организуемые для журналистов.

К основным из них относятся:

1. пресс-конференция,

2. брифинг,

3. встреч с журналистами,

4. пресс-ланч и т.п.

5. пресс-тур и экскурсия.  

Пресс-конференция — это встреча с журналистами по поводу какого-либо события (событийная) или проблемы (проблемная). Она ставит своей целью дать информацию «из первых рук», а также обсудить ее с представителями средств массовой информации. Пресс-конференцию организует и проводит любой PR-субъект, в ней принимают участие первые лица фирмы или орга-низации и обслуживающие ее PR-специалисты (чаще всего, пресс-секретарь). Пресс-конференция всегда носит диалоговый характер.

Брифинг (отчет) — краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, облаченными властью или какими-либо обязательствами перед общественностью. Например, брифинг проводят представители властных органов, общественных миссий и т. д., обязанные информировать общественность о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг может носить монологовый характер (отчет или краткий доклад), по желанию первого лица могут быть заданы вопросы.

Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии, офисе и других местах, позволяющих более наглядно представить деятельность субъекта PR и ее основные результаты. Журналистов часто приглашают в случае открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска технологической линии, а также вне конкретного события с тем, чтобы дать им возможность увидеть все собственными глазами. Распространенной формой является и встреча журналистов с первыми лицами субъекта PR. Основной целью таких контактов является возможность задать вопросы первому лицу, получить эксклюзивную информацию. Первые лица могут организовывать такие встречи и в редакциях ведущих СМИ.

Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью ознакомления с новыми территориями, субъектами, проектами и т. д. Чаще всего они носят ознакомительно-познавательный характер, организуются для представителей близких средств массовой информации, которые выступают стратегическими партнерами данного субъекта, а также эти встречи способствуют неформальному общению. Очень часто пресс-туры организуют туристические или выставочные компании, общественные организации или фонды, частные лица (меценаты, общественные деятели, политики, бизнесмены).

Существуют и  другие формы работы с журналистами, например, семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, обеды и ужины и т. д. В целом, такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налаживания долгосрочных, позитивных связей со средствами массовой информации. В данном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который не может быть заменен никаким другим формальным принципом

3. Мониторинг СМИ.

Мониторинг СМИ является существенным и необходимым элементом медиарилейшнз. Под мониторингом СМИ понимается регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью не только субъекта PR и всех его структур, но и деятельность его партнеров по бизнесу, а также его конкурентов.

Мониторинг включает следующие этапы работы: отслеживание, сбор, обработку и хранение соответствующей информации в оригинальном и адаптированном виде, удобном для дальнейшего использования (бумажном, электронном, видео, аудио и т. д.) .

Следующей важнейшей  стадией мониторинга является анализ и комментарий полученной информации, который включает основные выводы, прогнозы и тенденции поведения субъекта PR на информационном рынке. Анализируется и просчитывается эффективность отдельных каналов СМИ, результативность конкретных авторов, тональность и направленность публикаций, интерес или его отсутствие к субъекту PR и т. д.

4. Подготовка выступлений представителей базисного субъекта PR.

Выступления представителей субъекта PR в СМИ реализуются в виде специальных интервью, статей, заявлений, опровержений, комментариев и т. д. Форма и жанр выступления зависят от конкретной ситуации и специфики газеты или канала. Подготовка таких выступлений является важнейшей составляющей спичрайтерства. В функции специалиста по связям с общественностью может входить не только написание выступлений от имени первого лица, но и классических журналистских публикаций по итогам событий, анализа мнений и проблем и т. д. Это бывает в тех случаях, когда субъект заинтересован в оригинальных, а не адаптированных материалах, ему важна точная интерпретация событий или тогда, когда об этом просят сами журналисты. Подобного рода публикации могут быть размещены на коммерческой основе.  

5. Подготовка и выпуск корпоративных СМИ.  

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ также являются составной частью медиарилейшнз. Под корпоративными СМИ понимается весь комплекс изданий и каналов, учредителем которых является субъект PR. Чаще всего к ним относятся: газеты, журналы, бюллетени, теле- и радиопрограммы. Целью корпоративных СМИ является информирование целевых аудиторий о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философии. Прообразом таких СМИ многие исследователи считают фабрично-заводскую печать и радиовещание.

К основным функциям корпоративных СМИ относятся следующие:

• информационно-просветительская;

• имиджевая;

• организационно-управленческая;

• коммерческая (привлечение новых клиентов);

• развлекательно-познавательная.

Несмотря на внешнюю схожесть и идентичность, традиционные и корпоративные СМИ принципиально различаются по ряду своих характеристик. Это различие выражено в целях, характере аудитории, управлении и подчинении издания или канала, правовом и этическом регулировании, а также его финансировании (см. таблицу).

6. Организация и поддержание корпоративного сайта.

Важнейшей базовой задачей медиарилейшнз является также создание «электронного имиджа» субъекта PR, т. е. организация и поддержание корпоративного сайта фирмы, организации или персоны. В современных условиях это необходимое средство поддержания контакта со всеми целевыми аудиториями, обладающее невысокой затратностью и высокой эффективностью. Корпоративный сайт реализует такие же функции, как и корпоративные СМИ, однако эти функции носят расширительный характер. Сайт позволяет отбирать, компилировать, сегментировать, оперативно обновлять информацию, предоставляет возможность индивидуального общения, быстрого реагирования на поставленные вопросы и т. д. 

Указанный перечень не является окончательным.

Современная практика, специфика деятельности субъекта PR, особенности конкретной ситуации заставляют пиарменов применять и другие формы и методы взаимодействия со СМИ. К ним могут быть отнесены различного рода неформальные мероприятия - клубы, юбилеи, совместные корпоративные праздники, поздравления журналистов и т. д., а также формальные акции. Например, информационное партнерство, поддержание рубрик и передач, акции в защиту или поддержку чего-либо и т. п. Многие из этих мероприятий носят комплексный характер и находятся на стыке информационного и устроительного PR. Вместе с тем, любая практика медиарилейшнз, вне зависимости от формы ее реализации, решает следующие базовые задачи:

• презентация  субъекта PR во внешнем мире через  самый мощный коммуникационный источник — СМИ;

• обеспечение  доступа к информации о субъекте PR, которая выражена в возможности  контакта с первыми лицами, получении информации о них, текущих событиях, планах и перспективах, ответственности за информацию;

• наличие постоянного  контакта с постоянными СМИ, что  обеспечивает долговременную, пролонгированную, благоприятную информационную среду субъекта PR.

Существуют нормы  и правила доступа журналистов к информации о субъекте PR и организуемых им мероприятиях. Эти нормы и правила формализуются, в так называемых, аккредитационных правилах и положениях, которые разрабатываются пресс-службами или отделами по связям с общественностью. Правила аккредитации должны быть открытыми, прозрачными и понятными для журналистов, в них четко прописываются механизмы получения аккредитации и лишения ее.

В идеале навыками медиарилейшнз должен владеть любой специалист по связям с общественностью. В реальной практике этим занимаются люди, способные к устной и письменной коммуникации, регулярному контакту с журналистами, имеющие соответствующее образование и опыт работ в СМИ. Принято формализовать такую работу в рамках соответствующих структур, к которым, в первую очередь, относятся: пресс-службы, департаменты и отделы по работе с информацией и СМИ. Эти структуры присутствуют во всех секторах общественной жизни — политике, экономике, культуре, а также субъектах различных форм управления: коммерческих, некоммерческих и государственных. Пресс-службы государственных структур во всем мире, и в России, в частности, занимают лидирующее положение по количеству и объему услуг в области медиарилейшнз.