Медиаисследования

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения  к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований  – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой  в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей. 

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления: 

   1. Медиаизмерения  – получение информации о контактах  аудитории с конкретным средством  массовой информации. После обработки  данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

   2. Различные  мониторинги:

          * мониторинг рекламы (для оценки  объёмов расходов на рекламу);

          * аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

          * мониторинг эфира (фиксация факта  и времени выхода программы  в эфир)

   3. Качественное  изучение аудитории СМИ. Такие  исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ. 

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале. 

Медиаисследования 

Пять лет назад  термин "медиаисследования" был  слабо распространен. Не проводились  исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу  аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд. 

Исследование  медиа делится на два вида:

1. Исследование  популярности медиа (сюда включаются медиаданные (МД), которые так и называются медиаисследованиями (МИ).

Основой для  МИ служат социологические исследования. Это значит, что их достоверность  равна достоверности любого социологического исследования, т.е. зависит от методики исследования, объема выборки и его репрезентативности. 

2. Мониторинг  рекламы в медиа пространстве.

Мониторинг –  это сумма фиксированных выходов  рекламы, измерение объемов и  оценка затрат на рекламу согласно официальным прайс-листам.

Точный мониторинг необходим в большинстве случаев МИ

TV - время выхода  передачи отличается по часовым  поясам. Эта тенденция особенно  актуальна в нашей стране, потому  что этих поясов у нас 10. Кроме того, нужно учесть и  такие факторы, как обрезка  рекламы и волюнтаризм местных ретрансляторов. Когда респондент опрашивается на тему "смотрел - не смотрел", нужна четкая корреляция с реальным временем показа передачи или рекламного ролика.

Пресса - региональные выпуски центральных изданий  могут заметно отличаться. Например, такие издания, как "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда" практически в каждом субъекте страны выпускают свои вкладыши.

Радио – это  сеть, но и здесь нет полной ретрансляции. Местные отделения федеральных  радиоканалов выбирают только основные передачи, а вся остальная сетка вещания заполняется местными журналистами.

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, которых отобрали для проведения исследования. Панельное исследование позволяет постоянно в течение  определенного периода времени  получать информацию от каждого респондента. Панельные исследования помогают изучить теле- и радиоаудиторию. Для сбора информации могут использоваться дневники, а если необходимо измерить телевизионную аудиторию, выручат специальные приборы – people meter.

  

«Кто? Где? Когда?»  в медиаисследованиях 

Медиаисследования принято классифицировать по ряду признаков, а именно по периодичности, способу  получения данных, длительности отношений  с респондентом.

Начнем с первого  классифицирующего признака – периодичности. Первой разновидностью в этой группе выступают разовые исследования. Как видно из их названия, они выполняются единожды. Далее следуют волновые исследования, проводящиеся через одинаковые промежутки времени в течении определенного периода, например квартала. Непрерывные медиаисследования проводятся длительно, годами. Область применения для разовых, волновых и непрерывных исследований строго определена, о чем будет сказано чуть позже. 

Вторым классифицирующим признаком выступает способ получения  или, проще говоря, добычи информации. Здесь разделение зависит от участия или неучастия в опросе человека. Если участие человека (интервьюера) имеет место, то способ получения данных относится к опросным. При этом не имеет значения, как именно проводится опрос. Это могут быть интервью, анкетирование, заполнение дневника. Если опрос проводится без участия человека, то он является аппаратным. Респондент имеет дело с устройством, которое регистрирует информацию о его поведении.

Опросы отличаются простотой и дешевизной. В жизни  мы их часто используем, порой бессознательно. Спрашивая у друзей их мнение о каком-либо фильме или журнале мы, фактически, делаем то же, что и КОМКОН с Gallup, но в значительно меньших масштабах.

Однако, серьезным  недостатком опросов является существенная роль человеческого фактора. Вопрос «Читал ли ты накануне YYY?» мы, как правило, после ответа сопровождаем комментарием: «Ну и зря, почитай!», что расценивается как воздействие на респондента. Помимо этого, неоспоримым фактом является то, что человек работает ошибается, подвержен смене настроений, медлителен, а также может обладать неблагоприятными моральными свойствами. Все названное оказывает влияние на получаемый результат. Использование аппаратных методов на поверку оказываются очень дорогим. «Пиплметр» стоит в пределах 800 долларов, а когда и дороже. Кроме того, есть еще затраты на обслуживание и снятие данных.

Самый простой  способ – по телефону. Однако, в этой простоте кроется ряд проблем. Во-первых, телефон есть далеко не у каждого. Во-вторых сложно наладить контроль респондентов. Например, если я сплю с включенным телевизором, то прибор регистрирует, что я смотрю телевизор. Если мой сон длился пять часов, то математические методы это выявят, а если часок в середине тоскливой мелодрамы, то нетушки.

Тем не менее, эти  недостатки перевешивают бесспорные достоинства – данные можно собрать быстро и практически безошибочно. Возможна даже посекундная раскладка аудитории. 

Третьим классифицирующим признаком является длительность взаимодействия с опрашиваемым. Тут различают  опросы в течении установленного срока, называемые панельными, а также с изменяемым составом респондентов. Это означает, что для опроса каждый раз приглашаются новые люди. 

Эта методика используется при непрерывных исследованиях, но может быть взята на вооружение и при волновых. В качестве классического примера панельных медиаисследований можно привести TV-метрическую панель Gallup Media. Примером переменного состава респондентов являются телевизионные измерения ФОМ, которые, правда, в настоящее время не применяются. 

К достоинствам панельных медиаисследований следует отнести их невысокую стоимость за счет длительности существования панели, исчисляемой месяцами и годами. Затраты на подбор респондента единовременны, в отличие от полного обновления выборки, где нужно тратиться каждый раз. Почему? Ответим позднее. 

Другим достоинством является быстрота обучения обязанностям в панели. Это позволяет свести к минимуму затраты на контроль. При переменном же составе опрашиваемых необходимо участие интервьюера  в подавляющем большинстве случаев. 

Как известно, достоинства  и недостатки, суть идущие рука об руку свойства. Респондент со стажем зачастую начинает недобросовестно исполнять  свои обязанности. Например, делает записи в дневниках один член семьи за всех. Против этого нужно иметь адекватные методы борьбы. Кроме того, существуют определенные сложности поддержания репрезентативности панели. 

PEOPLE METER

Так называют устройство, с помощью которого осуществляется регистрация времени просмотра  телевизора каждого участника панели. Этот прибор должен быть на каждом телеприемнике, имеющемся у семьи, которая участвует в исследовании. Прибор регистрирует просмотр каналов, а с помощью пульта дистанционного управления каждый член семьи нажимает свою кнопку, когда входит или выходит из комнаты, в которой работает телевизор.

  

Как правильно  провести исследование медиапредпочтений  населения? 

Ведь всем известно, что представители старшего поколения  в выборе телепередач и печатной продукции отличаются от молодежи или, скажем, домохозяек. Поэтому нам необходимо узнать мнение всех категорий населения. 

«Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком», - изрек когда-то восточный мудрец. Так и в социологии. Но как отрезать кусочек, чтобы до конца прочувствовать всю тонкость вкуса? Если надрез мы сделаем вдоль посредине, подобно экватору на глобусе, сможем ли узнать о вкусе «полюсов»? Разрезав же дыню вдоль по направлению меридианов, ощутим все многообразие вкуса. Выражаясь языком социологов, такой ломтик репрезентативен относительно «меридионального распределения вкуса дыни», то есть в нашем кусочке представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Это и есть репрезентативность. 

Из всех групп  населения, которые мы исследуем, необходимо выбрать равное количество единиц. При этом важно заметить, что генеральная совокупность (ГС), в данном случае это сочетание объектов нашего исследования, четко оговаривается в заголовке каждого исследования. Например: «мужское население региона 14-90 лет» или «работающее население региона от 12 лет». При отсутствии такой оговорки нельзя будет узнать о границах применения данных, полученных в ходе исследования. Выборка обязательно должна соответствовать цифрам в генеральной совокупности (ГС). 10% слесарей в ГС – и в выборке также должно быть их 10%, 2% студентов в ГС – и в выборке непременно столько же. Но добиться абсолютного соответствия выборки и ГС, однако, невозможно. 

  

Как добиться репрезентативности 

Примеров репрезентативности может быть сколько угодно (по наличию  личного автотранспорта, предпочтения бытовой техники по маркам производителей и т.д.). Поэтому при описании выборки важно не упустить фразу: «...выборка, репрезентативная по...» (далее следует набор оговариваемых в ходе исследования параметров).Репрезентативность в медиаисследованиях 

Современной медиапрактике  известны два вида исследования: выборка  абсолютно случайная и выборка  квотная. Каждый из этих исследований по-своему уникален и оригинален. В  чем их суть, как они работают, и как применяются на практике, мы расскажем далее, подробно остановись на каждом.

Итак, вам предложено решить следующую задачу по теории вероятности: в корзине, наполненной  шариками трех разных цветов и размеров, нужно вычислить средний размер шариков каждого цвета. Ваши действия? Чтобы решить данную задачу, руководствуясь методом случайной выборки, просто зачерпните горсть шариков из корзины. Попавшие к вам в руку шарики окажутся у вас абсолютно случайно, посредством как раз метода случайной выборки. Теперь вам останется только отобрать их по цвету и размеру, а дальше сопоставив их между собой, вычислить, так называемое, среднее по цветам. Но есть одно «НО!» Успех вашего исследования напрямую зависит от того, как качественно и тщательно перемешаны шарики в корзине. В противном случае, данные исследования будут крайне неточны и даже ошибочны. Извлечение случайной выборки (горсти шариков) из генеральной совокупности (корзины с шариками) и равномерное сочетание объектов случайной выборки (тщательное перемешанные шарики) и есть суть данного метода.

А теперь попробуем решить ту же математическую задачу, пользуясь вторым видом исследования – квотной выборкой. Для этого вам следует вычислить процентное содержание шариков каждого цвета в корзине, т. е вычислить квоту. Можно, конечно, наугад выбрать три разных шарика, пронумеровать их согласно цветам и сопоставив по размеру, получить среднее. Весь вопрос упирается лишь только в значение квоты каждого цвета, высчитав которую, получите результат. Данный метод, конечно, намного надежнее, поскольку не опирается на равномерное сочетание объектов (шариков) в корзине.

Но пока это  все всего лишь теория. Вы спросите: какое отношение имеет теория вероятности к современным методам  в медиаисследованиях, и как она  поможет добиться репрезентативности? Ведь люди – это отнюдь не разноцветные шарики в корзине, которых можно почерпнуть оттуда по воле случая. Да, вы абсолютно правы. Но даже толпа пешеходов, движимая через перекресток, все-таки подчиняется некой точной закономерности. Движение толпы зависит от многих, влияющих на нее факторов: времени суток, в конкретной точке, погодных условий и т.д. Может быть, вы раньше и не замечали, но даже расселение жильцов по квартирам в домах тоже имеет свою закономерность. Поэтому в условиях реальной жизни случайную выборку получить крайне сложно. Но, можно! Современные исследователи готовы идти на разного рода хитрости для того чтобы получить желаемые результаты.