Манипулятивные приемы

В отечественной политической науке в последние годы возросло внимание к исследованию политического текста. В то же время в связи с выделением и функционированием различных видов социально-политической речи сложилось такое направление лингвистики, как политическая лингвистика. Политический язык представляет собой особую подсистему национального языка, предназначенную для политической коммуникации: для пропаганды тех или иных идей, эмоционального воздействия на граждан страны и побуждения их к политическим действиям, для выработки общественного консенсуса, принятия и обоснования социально-политических решений в условиях множественности точек зрения в обществе (Устюгова Татьяна)

Политический язык отличается от обычного тем, что в нем: «политическая лексика» терминологична, а привычные, не специальные «политические» языковые знаки употребляются не всегда так же, как в обычном языке – в этом отчасти заключается специфика политического дискурса.

По мнению Е.А. Репиной, политический текст – это:

1. текст, функционирующий в сфере политики;

2. текст, обладающий определенной тематикой, связанной с различными политическими вопросами;

3. текст, создаваемый человеком, занимающимся политической деятельностью;

4. текст, имеющий, как правило, коллективного автора и множественного адресата;

5. текст, нацеленный, прежде всего, на воздействие на людей для получения вполне конкретного результата.

Определяя политический текст, необходимо сказать о реципиенте, т.е. политической аудитории. Под политической аудиторией понимается аудитория, которая в силу тех или иных причин является читателем, слушателем политического текста. Эта аудитория по ряду признаков отличается от аудитории других текстовых жанров. Среди формально-риторических средств существуют два основных способа убеждения аудитории, которые обычно используются политиками в их текстах. Это путь убеждения с помощью логически непротиворечивых утверждений и путем использования  манипулятивного эффекта текстов.

Среди всего разнообразия политических текстов можно выделить политические предвыборные тексты. Несомненно, политические предвыборные тексты являются одним из важнейших направлений предвыборной агитации. Уже из самого названия следует, что используются они в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов  на выборные посты, так как именно они определяют наше восприятие политической реальности. Политические предвыборные тексты представляют собой речевую реализацию феномена манипуляции, и потому их изучение актуально с лингвистической точки зрения. Любые агитационные материалы имеют явную цель – побудить избирателя проголосовать за того или иного кандидата. Но кроме этой явной цели они имеют еще и цель завуалированную – выстроить такой образ кандидата, который бы соответствовал архетипам, существующим в коллективном бессознательном сознании.

Основными функциями политического предвыборного текста является:

       информирование,

       убеждение,

       побуждение к действию в отношении кандидата.

Но для начала текст должен «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что аудитория бессознательно участвует в процессе принятия решения, а потому  эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателей не меньше, чем в ситуациях значимости рекламируемого объекта.

Основная задача информационной функции – передать полную информацию о кандидате. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной понятным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя – текст должен быть убедительным. Для этого он должен обладать логикой, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, текст должен запоминаться.

Третья функция политического текста – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данный текст стал мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата. Этот результат достигается путем некоей манипуляции массовым сознанием избирателей.

В современной трактовке понятие «манипуляция» рассматривается как «воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам». При применении манипуляция отличается от внешне схожего с ней приема скрытого воздействия, и отличие это состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша. Следует заметить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным. Реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.

В зависимости от критерия психологических механизмов воздействия на потребителей рекламы применяются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар» – политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются: искажение информации, как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения; использование понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее; использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения. Часть информации в политических текстах с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в политической коммуникации, что редко становится в полной мере осознанным рецепиентами.

Любое сообщение о перестановках в правительстве или касающиеся любого иного политического вопроса, значимого для населения, идет в режиме частичной информации при сокрытии значимых фрагментов, и это воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации может быть секретна или конфиденциальна. Этот стереотип восприятия политической информации используется при такой манипулятивной технологии, как ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. В силу этого принимаются дефектные электоральные и политические решения. В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.

Особую группу манипулятивных технологий в политической рекламе составляют использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Российским психологом Е. Доценко в работе «Психология манипуляции» рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к «другим» и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте.

Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе, – это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание – это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложенная готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Определенная политическая выгода есть в том, что наша ментальность заполнена стереотипами. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. Ярким примером эксплуатации существующих в массовом сознании стереотипов является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР – казарма, ГУЛаг и т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины нашего советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т.д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж. В политической рекламе формировать стереотипы можно разными способами:

1)заражение, процесс не контролируемый, спонтанный;

2)убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению индивида;

3)внушение.

Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста.

Также элементом внушения в политической рекламе выступает «оценка». Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной. Уловка «якорь» – сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. «Упаковка» – новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием «присоединение» – сравним устные выступления политиков: «я решу все ваши проблемы» и «я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался». Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении. Уловка «шаблоны переживаний» – человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена.

Политическая реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Распространенным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Этот стереотип основан на общечеловеческом свойстве идентификации себя с группой, чувствуя себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политическом дискурсе нередко успешно используют этот прием.

Очень важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени. Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема – упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство.