Контрольная работа по "Масс-медиа и рекламе"

45) Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики; факторы и барьеры коммуникации: психологические, языковые, социальные. Понятие эффективности коммуникации.

 

Важное место в ПР отводится аудит-ии ком-ции. Совокупность соц. групп, на кот-ые в рамках ПР-процесса осущ-тся инф-ное воздействие основанное на опред. инструментах, методах, формах, образует общественную аудиторию, которая обладает собственным общественным сознанием, мнением и отношением к происходящему. Х-ки аудитории: ОА отличается более высокой: 1) способностью к восприятию инф. (д. нах-тся в «зоне охвата» опред. СИ и быть в состоянии понять и оценить адресованное ей послание). 2)объективною потребностью в получении и восприятии указанной инфо (инфо д. представлять не только обывательский интерес. но и быть соц-но значимой); 3) способностью к формированию собств. мнения относительно указанной инф.; 4) способностью к проявлению ответной реакции на ПР-инф. Достижение наиболее полного понимания интересов ОА и инициатор ПР-процесса особенно важно в   управленческой сфере. 80% всего раб. времени рук-ля отводится на разл. формы общения с подчиненными. При работе с аудиторией очень важно наладить обратную связь, кот. явл. реакцией на управлен-ое действие, кот. осущ. субъект управления. Наличие обратной связи позволяет коррект-ть управ-кие действия в процессе упр-я, оценивать эфф-ть принимаемых действий.

 

Барьеры ком-ции - помехи, мешающие осущ. контактов и взаим-вию м/д ком-ром и реципиентом. Препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщ-й в процессе осущ. ком-х связей. Классификация (по хар-ру действующих помех): 1. Техн.помехи (источник-сам канал ком-ции-факс, тел; могут полн-тью и частично искажать). 2. Психолог. помехи (связаны с отнош-ми м/д ком-м и рец-ом) 3. Психофизиологические (возникают из-за особ-тей чел. восприятия, способности чел. мозга к запоминанию и перераб-ке инф-ции, предвзятое отношение к инф.,). 4. Социальные (выражены в принадл-ти к разным соц. группам, разн. соц. статус, обусловлены соц. нормами, запретами. огранич-ми, «-» - принятие приукрашенной инф. снизу вверх; «+» – огрничение рук-ля от малознач-х ком-ций, кот. м/б реализованы на более низких уровнях) 5. Культурно-нац. (связаны с особен-тями межнац-х отношений, различн. традициями, ценностями).

 

Барьеры м. возникнуть на этапах получения, передачи, и приема инф-ции. Наиболее часто в межличн-х ком-циях возникают языковые барьеры (м. возникать как при общении на разл. языках, так и на одном - использование терминов, понятий, напр. математик и философ, т.е. имеют место стилистические б., связанные с несоответствием стилей. М/б семантические б. (причина - неправ-ное распознавание значения слов); фонетические (неразличимость звуков). Письм-ные тексты отличаются от устных, в кот. м. переспросить, уточнить, т.е. дистанция явл. препятствием, обезличивание сообщения.

 

Понятие эффективности коммуникации.

Эффективность коммуникации – это сложное и многоплановое  понятие. Оно охватывает множество  явлений и аспектов и может  изучаться как с общетеоретической, так и с конкретно-практической точки зрения, т.е. для каждого  отдельно взятого вида и уровня коммуникации.

Так, зарубежные исследователи  выделяют прямые и косвенные результаты (эффекты) PR- мероприятий. К первой группе относятся: а) общее количество контактов  с аудиторией; б) сравнительная оценка восприятия компании и ее продукции (до и после мероприятия); в) уровень информированности СМИ (также до и после); г) уровень осведомленности (то же); д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени); е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия и т.д.

 

К косвенным результатам, позволяющим судить о степени  результативности PR- мероприятий, относятся: а) полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках акции; б) более стремительное продвижение  других брендов предприятия; в) рост продаж (прямых и в розницу) продукции  предприятия – как по сравнению  с конкурентами, так и относительно аналогов данного предприятия, либо в определенном секторе рынка (например, в Интернете) и т.д.

 

 

46) Фигура коммуникатора: индивидуальное и институциональное в коммуникаторе. Коммуникации, информация и понимание.

 

Индивидуальное и институциональное в коммуникаторе. Престижность, надежность, доверительность как фактор общения с конкретным коммуникатором. Типы коммуникаторов: ключевой коммуникатор, лидер мнений. Коммуникатор как профессия: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер.

 

Коммуникатор – специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде. Путем изменения  коммуникативных потоков коммуникаторы  воздействуют на ценностные и мотивационные  установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории. Одним из важных свойств коммуникатора является его кредитность, надежность, престижность. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксперт, к мнению которого можно прислушиваться. Не менее важен для положительного восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Знаки привлекательности находятся в социальном значении того или иного признака человека. Поэтому привлекательность – это степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация. Знаком же привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Не менее важным для коммуникатора является фактор привлекательности или отношения к нам. Он действует таким образом, что люди, хорошо относящиеся к нам, оцениваются выше тех, которые к нам плохо относятся. Очень важен для коммуникатора социальный статус и престижность. Чем выше социальный статус источника информации, тем более безоговорочно принимается сообщение. Процесс коммуникации, следовательно, должен протекать таким образом, чтобы усиливать наиболее важные для коммуникатора факторы.

 

Выделяются следующие  типы коммуникаторов: люди престижа и  лидер мнений. Люди престижа – те, кто определяют содержание и каналы передачи информации. Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником  между средствами массовой информации и коммуникантом. Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение, таким образом воздействует на аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуникаторов можно выделить следующие: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер, пресс-секретарь, кризисник, рекламист и т.д.

 

Основная задача менеджера  по связям с общественностью –  ответить на 3 основных вопроса: Кто? Что? Как? Другими словами, цель менеджера по связям с общественностью выделить целевую аудиторию (кому мы интересны?); создать ключевое сообщение (что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте?); выбрать канал коммуникации (как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?). Такой вид коммуникационной деятельности получил название стратегической коммуникации. Стратегическая коммуникация включает в себя следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы.

 

1). При определении проблемы  используется ситуационный анализ, который предполагает полное  и систематическое изучение всего  коммуникативного поведения организации.  Ситуационный анализ помогает  выяснить, как протекает общение  с общественностью, выявить сильные  и слабые стороны проблемы, определить  ее возможности и недостатки.

 

2). На стадии планирования  и программирования определяется  цель программы, целевая аудитория  и требования по взаимодействию  с каждым из типов аудитории.

 

3). Основным условием успешного  проведения кампании по связям  с общественностью является взаимодействие  со средствами массовой коммуникации. На этапе “Действия и коммуникации”  определяется канал коммуникации, выявляются те средства массовой  информации, через которые будет  передаваться целевой аудитории  ключевое сообщение. Таким образом,  третий шаг стратегической коммуникации  включает в себя стратегии  действия, коммуникативные стратегии  и планы реализации программы. 

 

4). Оценка программы состоит  из двух направлений: планы  оценки, в которых заранее разрабатываются  критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра  программы, в котором предлагаются  варианты корректировки в соответствии  с полученными оценками.

 

Имиджмейкер путем создания определенного имиджа влияет на ценностные установки и поведение аудитории, так как имидж отражает те ключевые моменты, на которые реагирует массовое сознание. Имидж – целенаправленно  формируемый образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на аудиторию в целях  популяризации, рекламы и т.д. Имидж, таким образом, - это совокупность свойств, приписываемых рекламой (пропагандой, традицией, модой, общением) объекту. Обычно объекту приписываются такие социально-психологические символические свойства, которые свидетельствуют о его привлекательности и престижности. В коммуникации имидж выполняет определенные функции: 1) идентификации (узнавания); в процессе идентификации объект становится узнаваемым, его действия легко прогнозируются; 2) идеализации – попытка выдать желаемое за действительное; 3) противопоставления – на контрасте выявляются достоинства и недостатки объекта.

 

Процесс формирования имиджа включает в себя следующие этапы: индивидуализации – выделение данного  объекта среди других; акцентуации  – подчеркивание выделенных характеристик; продвижения –создание условий, в которых эти характеристики могут наилучшим образом проявиться.

 

Процесс создания корпоративного имиджа имеет более сложную структуру: социологический опрос - определение  характеристик идеального (каким  мы хотели бы его видеть?) и реального (какой он есть на самом деле?) объекта; ранжирование (размещение полученных характеристик по приоритетности); выражение (определение способов выражения  требуемых характеристик); планирование (определение того, как и по каким  каналам дойдет до целевой аудитории  ключевое сообщение); реализация (проведение информационной кампании); эффективность (проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания). От правильно сформированного имиджа зависит конкурентоспособность фирмы.

 

Основными направлениями  деятельности пресс-службы являются производство информации для массовой аудитории  и распространение ее по каналам  средств массовой коммуникации (распространение  текстов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация “круглых столов”  и т.д.); производство информации для  специалистов и организаций, непосредственно  связанных с данной организацией в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск рассчитанных на узкую специальную  аудиторию газет и журналов; подготовка внутриорганизационной информации, в том числе отслеживание в средствах массовой коммуникации оценочной и другой информации о деятельности организации.